अंदाज़े क्यों फ़ेल होते हैं और टेस्टिंग क्यों जीतती है
इसीलिए अंदाज़े फ़ेल होते हैं। टेस्टिंग के बिना आप सिग्नल और शोर को अलग नहीं कर सकते। आप यह नहीं बता सकते कि बदलाव ने सच में कुछ असर किया या आप बस सामान्य उतार-चढ़ाव देख रहे हैं। आप महीनों ऐसे बदलावों को टेस्ट करने में बर्बाद करते हैं जो काम नहीं करते। और जो बदलाव काम करते हैं, उन्हें आप यह सोचकर वापस ले लेते हैं कि उनसे फ़ायदा नहीं हुआ।
A/B टेस्टिंग इस उलझन को हटा देती है। आप अपने आधे ट्रैफ़िक पर एक बदलाव टेस्ट करते हैं। बाकी आधे को वैसा ही रहने देते हैं। फ़र्क को सटीक तरीके से मापते हैं। सांख्यिकी बताती है कि फ़र्क असली है या बस किस्मत। आप अंदाज़े लगाना छोड़ देते हैं। आप जानना शुरू करते हैं।
A/B टेस्टिंग असल में क्या है
वर्शन A बनाम वर्शन B
A/B टेस्टिंग किसी चीज़ के दो वर्शन अलग-अलग लोगों को दिखाकर यह मापती है कि कौन सा बेहतर प्रदर्शन करता है। वर्शन A आपका मौजूदा सेटअप है। वर्शन B आपका बदलाव है। आप A को 50% विज़िटर को दिखाते हैं। B को बाकी 50% को दिखाते हैं। बाकी सब कुछ एक जैसा रहता है। फ़र्क सिर्फ़ उस एक चीज़ का है जो आपने बदली।
मापें और तुलना करें
जब काफ़ी विज़िटर दोनों वर्शन देख चुके हों, तब आप नतीजों का विश्लेषण करते हैं। क्या वर्शन B ने वर्शन A से बेहतर कन्वर्ट किया? कितना बेहतर? क्या वह फ़र्क असली है या बस संयोग? सांख्यिकी इन सवालों के सटीक जवाब देती है।
असली ताकत: सटीकता
यह सटीकता ही असली ताकत है। टेस्टिंग खुद नहीं, सटीकता। आप ठीक-ठीक जानते हैं कि आपकी ख़ास ऑडियंस के लिए, आपकी ख़ास वेबसाइट पर, आपके ख़ास समय में क्या काम करता है। दूसरी वेबसाइटों की आम सलाह आप पर लागू नहीं होती। आपका डेटा लागू होता है।
अंदाज़े लगाने की छिपी कीमत
एक गलत बदलाव महीनों का रेवेन्यू खा जाता है
मान लें कि हर ग्राहक पर आपको $100 का मुनाफ़ा होता है। आपकी वेबसाइट पर हर महीने 10,000 विज़िटर आते हैं। 2% कन्वर्ट होते हैं। यानी हर महीने 200 ग्राहक। हर महीने $20,000 का मुनाफ़ा।
आपको लगता है कि एक बदलाव से फ़ायदा हो सकता है। आप बिना टेस्ट किए बदलाव कर देते हैं। अगर वह बदलाव कन्वर्ज़न को 1% नुकसान पहुँचाता है, तो अब आपको सिर्फ़ 100 ग्राहक मिलते हैं। मुनाफ़ा गिरकर $10,000 रह जाता है। उस महीने आपने $10,000 गँवा दिए।
चुपचाप होने वाले नुकसान जुड़ते जाते हैं
हो सकता है आपको पता ही न चले। आप सोचें कि इस महीने रेवेन्यू किसी और वजह से कम है। आप गलत बदलाव को वैसे ही रहने देते हैं। अगले महीने भी यही कहानी। $10,000 का नुकसान। साल भर में आपने $120,000 गँवा दिए, क्योंकि आपने टेस्ट नहीं किया।
यही है अंदाज़े लगाने की छिपी कीमत। कभी-कभार लिया गया गलत फ़ैसला नहीं। बल्कि उन बदलावों से लगातार होता छोटा-मोटा नुकसान, जो थोड़ा नुकसान करते हैं या थोड़ा फ़ायदा, और आप कभी जान नहीं पाते कि कौन सा क्या है।
टेस्टिंग चुपचाप होने वाले नुकसान को रोकती है
टेस्टिंग इसे रोकती है। एक गलत बदलाव पकड़ में आ जाता है। आप देखते हैं कि वह बदतर है। आप उसे वापस ले लेते हैं। बारह नुकसान की जगह एक नुकसान।
जीतने वालों को बाकी सबसे क्या अलग करता है
बड़ी कंपनियां लगातार टेस्ट करती हैं
बड़ी कंपनियां लगातार टेस्ट करती हैं। सबसे बड़े ऑनलाइन स्टोर साल में हज़ारों टेस्ट चलाते हैं। स्ट्रीमिंग सर्विस टेस्ट करती हैं। ट्रैवल प्लेटफ़ॉर्म टेस्ट करते हैं। वे इसलिए टेस्ट करते हैं क्योंकि टेस्टिंग का असर जुड़ता जाता है। हर महीने 1% सुधार साल भर में 12% सुधार बन जाता है। हर महीने 5% सुधार साल भर में 80% सुधार बन जाता है।
छोटे बिज़नेस शायद ही टेस्ट करते हैं
छोटे और मझोले बिज़नेस शायद ही टेस्ट करते हैं। उन्हें लगता है कि टेस्टिंग इंजीनियरिंग टीम वाली टेक कंपनियों के लिए है। वे अंदाज़े लगाते हैं। वे धीरे-धीरे पैसा खोते हैं और उन्हें पता भी नहीं चलता कि क्यों।
टेस्टिंग ही बढ़त है
जीतने वाली कंपनियां वे हैं जो अपने मुकाबले वालों से ज़्यादा टेस्ट करती हैं। ज़्यादा समझदार नहीं। बेहतर नहीं। बस ज़्यादा टेस्टिंग। बस इतना ही। टेस्टिंग एक आदत है, हुनर नहीं। कोई भी कर सकता है।
टेस्टिंग बनाम बदलाव करना
बदलाव करना अंदाज़ा लगाना है
बदलाव करना अंदाज़ा लगाना है। आप कुछ बदलते हैं। देखते हैं कि रेवेन्यू बढ़ता है या नहीं। बढ़े तो रखते हैं। न बढ़े तो वापस बदल देते हैं। इसमें महीनों लगते हैं। आपको पता नहीं होता कि नतीजा बदलाव की वजह से आया या नहीं। हो सकता है आप टाइमिंग की बदकिस्मती से एक जीतने वाला बदलाव वापस ले लें।
टेस्टिंग जानना है
टेस्टिंग जानना है। आप व्यवस्थित तरीके से कुछ बदलते हैं। पहले और बाद को सटीक तरीके से मापते हैं। सांख्यिकी बताती है कि बदलाव से फ़र्क पड़ा या नहीं। आपको तुरंत पता चल जाता है। जितने समय में आप एक अंदाज़ा लगाते हैं, उतने में दर्जनों टेस्ट चला सकते हैं।
ज़्यादातर बिज़नेस बिना टेस्ट किए बदलाव करते हैं। कुछ ही टेस्ट करते हैं। टेस्ट करने वाले अंदाज़ा लगाने वालों को हरा देते हैं।
वे गलतफ़हमियां जो टेस्टिंग प्रोग्राम को खत्म कर देती हैं
टेस्टिंग में बहुत समय लगता है
गलत। ज़्यादातर टेस्ट एक से दो हफ़्ते में पूरे हो जाते हैं। अगर आपका टेस्ट तीन महीने ले रहा है, तो आपके पास ट्रैफ़िक काफ़ी नहीं है। लेकिन वह ट्रैफ़िक की समस्या है, टेस्टिंग की नहीं।
टेस्टिंग महंगी है
गलत। टेस्टिंग मुफ़्त या सस्ती है। कुछ टूल मुफ़्त हैं। पेड प्लेटफ़ॉर्म लगभग $500 प्रति माह से शुरू होते हैं। रेवेन्यू पर पड़ने वाले असर के सामने यह कुछ भी नहीं है। कन्वर्ज़न को 1% बढ़ाने वाला एक टेस्ट पूरे साल के टूल का खर्च निकाल देता है।
सिर्फ़ बड़ी वेबसाइटें टेस्ट कर सकती हैं
गलत। टेस्टिंग हर उस वेबसाइट पर काम करती है जिस पर हर महीने कम से कम 500 विज़िटर आते हैं। ज़्यादातर वेबसाइटें इससे ऊपर हैं। छोटे बिज़नेस की वेबसाइटों को टेस्टिंग से सबसे ज़्यादा फ़ायदा होता है, क्योंकि छोटे सुधार प्रतिशत में बड़े होते हैं।
परफ़ेक्ट सेटअप ज़रूरी है
गलत। अच्छा सेटअप परफ़ेक्ट प्लानिंग से बेहतर है। आज ही आसान सेटअप के साथ टेस्टिंग शुरू करें। सीखते हुए प्रोसेस सुधारें।
वह प्रतिबद्धता जो मायने रखती है
टेस्टिंग तभी फ़ायदा देती है जब आप विजेता को लागू करें
सवाल यह नहीं कि टेस्ट कैसे करूं, बल्कि यह कि जीतने वाले टेस्ट का मैं क्या करूंगा। कुछ कंपनियां टेस्ट करती हैं लेकिन विजेता को कभी लागू नहीं करतीं। वे टेस्ट चलाती हैं। ट्रीटमेंट जीतता है। वे कहती हैं कि बाद में लागू करेंगे। बाद कभी नहीं आता।
जीतने वाले टेस्ट तभी फ़ायदा देते हैं जब आप उन्हें लागू करें। और जीतने वाले टेस्ट आगे के टेस्ट की प्रेरणा देते हैं। अगर बटन का रंग बदलने से कन्वर्ज़न 2% बढ़ता है, तो बटन के साइज़ का क्या? बटन की जगह का? बटन के टेक्स्ट का? एक टेस्ट दूसरे तक ले जाता है। टेस्टिंग एक बार का काम नहीं है। यह चलती रहने वाली चीज़ है।
प्रतिबद्धता से असर जुड़ता जाता है
टेस्टिंग से सबसे ज़्यादा फ़ायदा उन कंपनियों को होता है जो विजेता को लागू करने और आगे के टेस्ट चलाने के लिए प्रतिबद्ध रहती हैं। वे टेस्टिंग को अपने काम के तरीके का हिस्सा बना लेती हैं। महीने दर महीने। साल दर साल। छोटे सुधार जुड़कर बड़ी बढ़त बन जाते हैं।
अक्सर पूछे जाने वाले सवाल
मुझे कैसे पता चलेगा कि मेरा बिज़नेस A/B टेस्टिंग के लिए काफ़ी बड़ा है?
अगर आपको हर महीने 500 विज़िटर मिलते हैं, तो आप टेस्ट कर सकते हैं। ज़्यादातर बिज़नेस वेबसाइटें इससे ऊपर हैं। अगर आप 500 से नीचे हैं, तो पहले ट्रैफ़िक पर ध्यान दें। 500 पर पहुँचते ही टेस्टिंग शुरू करें। WEMASY के वेबसाइट बिल्डर में आप इसे सीधे अपनी वेबसाइट पर सेट कर सकते हैं।
अगर मैं कम ग्राहकों को महंगे प्रोडक्ट बेचता हूं, तो क्या मैं फिर भी टेस्ट कर सकता हूं?
मुश्किल है, पर मुमकिन है। समय का पैमाना अलग होता है। महीने में एक ग्राहक हो तो टेस्ट में महीनों लगते हैं। लेकिन सिद्धांत वही रहता है। ज़्यादा असर वाले बदलाव टेस्ट करें। कम असर वाले बदलावों से बचें, क्योंकि आपके वॉल्यूम में उनसे कोई फ़र्क नहीं पड़ेगा।
जीतने वाले टेस्ट और ऐसे टेस्ट में क्या फ़र्क है जिसमें विजेता बाद में टूट जाता है?
आप विजेता को लागू करते हैं। वह एक महीना काम करता है। दूसरे महीने वह उतना अच्छा काम नहीं करता। ऐसा होता है। कुछ बदल गया। ऑडियंस बदल गई। मौसमी असर। टेस्ट दोबारा चलाएं। विजेता पलट सकता है। इस सीख को दर्ज करें।
क्या मुझे लौटने वाले ग्राहकों पर टेस्ट करना चाहिए, नए ग्राहकों पर, या दोनों पर?
सब पर टेस्ट करें। वे अलग तरह से व्यवहार करते हैं, लेकिन बिज़नेस के लिए दोनों मायने रखते हैं। नए ग्राहक पहली छाप होते हैं। लौटने वाले ग्राहक वफ़ादारी होते हैं। सब पर टेस्ट करें। अगर आप बारीकी चाहते हैं, तो बाद में अलग-अलग विश्लेषण करें।
मैं टेस्ट चला रहा हूं और बुरी तरह हार रहा हूं। क्या मुझे जल्दी रोक देना चाहिए?
नहीं। पूरी अवधि तक चलने दें। शुरुआती नतीजे भ्रमित करते हैं। ऐसे सोचें जैसे आप टेस्ट चलाने वाले व्यक्ति नहीं हैं। मान लें कि आपका कोई दांव नहीं लगा है। क्या आप एक हफ़्ते बाद ही शुरुआती नतीजे जानना चाहेंगे? शायद नहीं। असली डेटा का इंतज़ार करें।
मैं अपनी टीम को अंदाज़े लगाने की जगह टेस्ट करने के लिए कैसे मनाऊं?
पैसे दिखाएं। टेस्ट चलाएं। ट्रीटमेंट जीतता है। रेवेन्यू पर असर निकालें। इस टेस्ट से रेवेन्यू हर महीने $5,000 बढ़ा। अगर औसत टेस्ट 3% सुधार देता है, तो हम इसे जोड़कर बहुत बड़ी बढ़त बना सकते हैं। पैसा लोगों को मना लेता है।