हेडलाइन सबसे ज़्यादा असर वाला एलिमेंट क्यों है
आप नई हेडलाइन टेस्ट करते हैं। "हमारी लाइफ़टाइम मेंबरशिप के साथ पचास प्रतिशत बचाएं।" खास। फ़ायदा बताती है। विज़िटर रुकते हैं। वे पढ़ते हैं।
हेडलाइन टेस्ट क्लिक-थ्रू रेट में बीस प्रतिशत सुधार दिखाता है। एक टेस्ट। बीस प्रतिशत उछाल। किसी भी पेज पर हेडलाइन सबसे ज़्यादा असर वाला एलिमेंट है।
हेडलाइन ध्यान खींचती है। ध्यान से एंगेजमेंट बढ़ता है। एंगेजमेंट से कन्वर्ज़न मिलते हैं। हेडलाइन पहले टेस्ट करें।
विज़िटर आपका पेज कैसे पढ़ते हैं
तीन सेकंड का फ़ैसला
विज़िटर पेज पर आता है। उसके पास तीन सेकंड होते हैं। वह हेडलाइन देखता है। वह तय करता है कि रुकना है या जाना है।
अगर हेडलाइन ध्यान नहीं खींचती, तो वे चले जाते हैं। कॉपी मायने नहीं रखती। इमेज मायने नहीं रखतीं। अगर वे चले गए, तो कुछ भी मायने नहीं रखता।
हेडलाइन से बात बनती या बिगड़ती है। इन्हें पहले टेस्ट करें।
हेडलाइन टेस्टिंग की आम गलतियां
बहुत मामूली फ़र्क टेस्ट करना
"हमारे स्टोर में आपका स्वागत है" बनाम "स्टोर में आपका स्वागत है।" किसी को फ़र्क नहीं दिखता। टेस्ट काम नहीं करता।
एक साथ कई हेडलाइन टेस्ट करना
पांच वेरिएशन। सैंपल साइज़ कई गुना हो जाता है। टेस्ट में पांच गुना ज़्यादा समय लगता है। दस हज़ार विज़िटर हों तो हर वेरिएशन को दो हज़ार मिलते हैं। हर वेरिएशन के लिए आपको पांच सौ कन्वर्ज़न चाहिए। यानी एक हफ़्ते की जगह एक महीना।
कम ट्रैफ़िक वाले पेज पर टेस्ट करना
होमपेज का टेस्ट दो हफ़्ते में खत्म हो जाता है। अबाउट पेज के टेस्ट में दो महीने लगते हैं। ज़्यादा ट्रैफ़िक वाले पेज पर ध्यान दें।
साबित हो चुके विजेता के खिलाफ़ टेस्ट न करना
नई हेडलाइन बनाम मौजूदा हेडलाइन। नई को हमेशा मौजूदा के खिलाफ़ टेस्ट करें। इससे साबित होता है कि नई बेहतर है।
बिना हाइपोथेसिस के टेस्ट करना
आपको क्यों लगता है कि नई हेडलाइन काम करेगी। अगर आपको नहीं पता, तो उसे टेस्ट न करें।
असरदार हेडलाइन फ़ॉर्मूले
खास संख्या
खास संख्या। "पचास हज़ार डॉलर का रेवेन्यू बनाएं।" यह "ज़्यादा पैसे कमाएं" से ज़्यादा भरोसेमंद है।
वैल्यू प्रपोज़िशन
वैल्यू प्रपोज़िशन। "ग्राहक पाने की लागत चालीस प्रतिशत घटाएं।" बताती है कि ग्राहक को क्या मिलेगा।
जिज्ञासा
जिज्ञासा। "वह एक बात जो आपके प्रतिस्पर्धी आपको नहीं बताना चाहते।" विज़िटर में उत्सुकता जगाती है।
समस्या का बयान
डर या समस्या। "बेअसर विज्ञापनों पर पैसा बर्बाद करना बंद करें।" ग्राहक की तकलीफ़ से बात करती है।
सोशल प्रूफ़
प्रूफ़ या सोशल प्रूफ़। "उन पचास हज़ार बिज़नेस से जुड़ें जो पहले से इसका इस्तेमाल कर रहे हैं।" दिखाती है कि दूसरे भरोसा करते हैं।
कॉल-टू-एक्शन बटन की टेस्टिंग
बटन का टेक्स्ट मायने रखता है
बटन का टेक्स्ट क्लिक पर असर डालता है। "शुरू करें" बनाम "और जानें" बनाम "फ़्री ट्रायल शुरू करें।"
"शुरू करें" का मतलब है तुरंत कदम उठाना। "और जानें" का मतलब है जानकारी जुटाना। "फ़्री ट्रायल शुरू करें" साफ़ और खास है।
अलग-अलग ऑडियंस को अलग CTA पसंद आते हैं। जो ऑडियंस खरीदने को तैयार है, वह "शुरू करें" चाहती है। जो ऑडियंस जानकारी जुटा रही है, वह "और जानें" चाहती है।
मौजूदा के खिलाफ़ टेस्ट करें। देखें कि आपके ऑडियंस के लिए क्या काम करता है।
बटन का डिज़ाइन मायने रखता है
बटन का रंग क्लिक पर असर डालता है। लाल बटन बनाम हरा बटन। यह ईमेल के डिज़ाइन पर निर्भर करता है।
बटन का साइज़ क्लिक पर असर डालता है। बड़ा, साफ़ दिखने वाला बटन बनाम छोटा बटन।
अलग-अलग बटन स्टाइल टेस्ट करें।
पेज लेआउट की टेस्टिंग
लेआउट कब टेस्ट करें
लेआउट के बदलाव टेस्ट करना ज़्यादा मुश्किल है। आप सिर्फ़ कॉपी नहीं, ढांचा बदल रहे होते हैं। लेकिन असर बहुत बड़ा हो सकता है।
हेडलाइन को ऊपर ले जाएं। CTA बटन को फ़ोल्ड के ऊपर रखें। टेस्टिमोनियल को ऊपर लाएं। अलग-अलग लेआउट अलग तरह से कन्वर्ट करते हैं।
लेआउट टेस्ट की समय-सीमा
लेआउट टेस्ट में ज़्यादा समय लगता है क्योंकि बदलाव बड़ा होता है। सैंपल साइज़ की ज़रूरत वही रहती है, लेकिन सेटअप ज़्यादा जटिल होता है।
लेआउट तभी टेस्ट करें जब बाकी ऑप्टिमाइज़ेशन से सुधार रुक जाए।
मोबाइल बनाम डेस्कटॉप ऑप्टिमाइज़ेशन
अलग-अलग बंदिशें
डेस्कटॉप पर हेडलाइन "लाइफ़टाइम टिकाऊपन की गारंटी के साथ प्रीमियम कॉटन टी-शर्ट" दो लाइन में आती है। ठीक दिखती है।
मोबाइल पर वही हेडलाइन कट जाती है। "लाइफ़टाइम के साथ प्रीमियम कॉटन टी-शर्ट" दिखता है और फिर आगे पढ़ने का लिंक आ जाता है। संदेश टूट जाता है।
अलग-अलग टेस्टिंग
मोबाइल की हेडलाइन होनी चाहिए "प्रीमियम टी-शर्ट। लाइफ़टाइम गारंटी।" छोटी। दमदार। छोटी स्क्रीन पर चलती है।
डेस्कटॉप की हेडलाइन टेस्ट करें। मोबाइल की हेडलाइन अलग से टेस्ट करें। विजेता शायद अलग होंगे। दोनों लागू करें।
अक्सर पूछे जाने वाले सवाल
क्या मुझे एक हेडलाइन टेस्ट करनी चाहिए या एक साथ कई वेरिएशन?
एक नई हेडलाइन को मौजूदा के खिलाफ़ टेस्ट करें। एक वेरिएशन का मतलब है साफ़ तुलना। ट्रीटमेंट या तो कंट्रोल को हराता है या नहीं हराता। पांच वेरिएशन हों तो सैंपल साइज़ बंट जाता है। टेस्ट में पांच गुना ज़्यादा समय लगता है। दस हज़ार विज़िटर हों तो हर वेरिएशन को दो हज़ार मिलते हैं। हर वेरिएशन के लिए आपको पांच सौ कन्वर्ज़न चाहिए। यानी एक हफ़्ते की जगह एक महीना। एक टेस्ट चलाएं। दो हफ़्ते में नतीजे पाएं। जीते तो लागू करें। फिर अगला टेस्ट चलाएं। छह महीने में आप छह हेडलाइन टेस्ट कर चुके होंगे। अगर ज़्यादातर जीतीं, तो आपने तीस प्रतिशत सुधार कर लिया। यह चार वेरिएशन एक साथ टेस्ट करके उलझे हुए नतीजे पाने से बेहतर है। WEMASY के वेबसाइट बिल्डर से आप इसे सीधे अपनी वेबसाइट पर सेट कर सकते हैं।
अगर मुझे नहीं पता कि क्या चलेगा, तो हेडलाइन का वेरिएशन कैसे लिखूं?
प्रतिस्पर्धियों के होमपेज देखें। अपनी इंडस्ट्री के बड़े नामों को देखें। वे कौन सी हेडलाइन इस्तेमाल कर रहे हैं। तीन से पांच प्रतिस्पर्धी हेडलाइन चुनें। उन्हें अपने प्रोडक्ट के हिसाब से ढालें। आपका प्रतिस्पर्धी कहता है "वेबसाइट बनाने का सबसे तेज़ तरीका।" आप कहते हैं "प्रतिस्पर्धियों से तेज़ अपनी वेबसाइट बनाएं।" विचार वही। फ़ोकस अलग। अपने कीवर्ड के लिए पेड सर्च विज्ञापन देखें। पेड विज्ञापन देखें। विज्ञापनदाता खूब टेस्ट करते हैं। विजेता टिके रहते हैं। हारने वाले गायब हो जाते हैं। पेड सर्च विज्ञापन रीयल-टाइम हेडलाइन टेस्टिंग हैं। जीतने वाले फ़ॉर्मूले उधार लें। कॉपीराइटिंग की किताबें पढ़ें। जानें कि अलग-अलग इंडस्ट्री में क्या चलता है। तीन से पांच वेरिएशन लिखें। सबसे मज़बूत चुनें। उसे टेस्ट करें।
क्या मुझे हर पेज पर हेडलाइन टेस्ट करनी चाहिए या सिर्फ़ ज़्यादा ट्रैफ़िक वाले पेज पर?
सिर्फ़ ज़्यादा ट्रैफ़िक वाले पेज पर। होमपेज पर हर महीने दस हज़ार विज़िटर आते हैं। टेस्ट के लिए हर वेरिएशन पर पांच सौ कन्वर्ज़न चाहिए। एक हफ़्ते में खत्म हो जाता है। अबाउट पेज पर हर महीने पांच सौ विज़िटर आते हैं। वही टेस्ट, वही पांच सौ कन्वर्ज़न। यानी दस महीने। होमपेज पर ध्यान दें। प्रोडक्ट पेज। लैंडिंग पेज। जिन पेज पर अच्छा ट्रैफ़िक है। अबाउट, कॉन्टैक्ट और FAQ पेज छोड़ दें। वॉल्यूम बहुत कम है। ज़्यादा ट्रैफ़िक वाले पेज ऑप्टिमाइज़ हो जाएं और ट्रैफ़िक बढ़ जाए, तब बाकी पेज टेस्ट करें।
अगर हेडलाइन टेस्ट में सुधार दिखे लेकिन CTA टेस्ट में नहीं, तो क्या मुझे दोनों लागू करने चाहिए?
हेडलाइन लागू करें। CTA छोड़ दें। सिर्फ़ विजेता लागू करें। हारने वाले को लागू करना समय की बर्बादी है। अगर वह उलझाने वाला है, तो नुकसान भी कर सकता है। अब नए CTA को नई हेडलाइन पर मौजूदा CTA के खिलाफ़ टेस्ट करें। हो सकता है नया CTA नई हेडलाइन के साथ बेहतर चले। हो सकता है मौजूदा CTA ठीक हो। विजेता के खिलाफ़ टेस्ट करके आप ज़्यादा सीखेंगे।
क्या मोबाइल की हेडलाइन डेस्कटॉप से अलग होनी चाहिए?
लगभग हमेशा हां। डेस्कटॉप पर हेडलाइन "लाइफ़टाइम टिकाऊपन की गारंटी के साथ प्रीमियम कॉटन टी-शर्ट" दो लाइन में आती है। ठीक दिखती है। मोबाइल पर वही हेडलाइन कट जाती है। "लाइफ़टाइम के साथ प्रीमियम कॉटन टी-शर्ट" दिखता है और फिर आगे बढ़ जाता है। संदेश टूट जाता है। मोबाइल की हेडलाइन होनी चाहिए "प्रीमियम टी-शर्ट। लाइफ़टाइम गारंटी।" छोटी। दमदार। छोटी स्क्रीन पर चलती है। डेस्कटॉप की हेडलाइन टेस्ट करें। मोबाइल की हेडलाइन अलग से टेस्ट करें। विजेता शायद अलग होंगे। दोनों लागू करें। नज़र रखें। क्या डेस्कटॉप का विजेता मोबाइल पर चलता है। क्या मोबाइल का विजेता डेस्कटॉप पर चलता है। अगर विजेता दोनों पर चलता है, तो आपको मज़बूत हेडलाइन मिल गई। अगर सिर्फ़ एक डिवाइस पर चलता है, तो आपको अलग वर्शन चाहिए।
मुझे कैसे पता चले कि मेरी हेडलाइन सच में बेहतर है या मुझे किस्मत से जीत मिली?
स्टैटिस्टिकल सिग्निफिकेंस जांचें। हर वेरिएशन पर पांच हज़ार विज़िटर हों तो छोटे सुधार भी असली होते हैं। एक हज़ार विज़िटर हों तो बड़े सुधार चाहिए। अपने टेस्टिंग टूल में p-value जांचें। यह 0.05 से कम होना चाहिए (पंचानवे प्रतिशत कॉन्फ़िडेंस)। अगर स्टैटिस्टिकल सिग्निफिकेंस हां कहता है, तो नतीजा असली है। लागू करें। अगर वह ना कहता है, तो नतीजा साफ़ नहीं है। टेस्ट को और लंबा चलाएं या कोई दूसरी हेडलाइन आज़माएं।