गलत चीज़ें टेस्ट करने की असली कीमत
आपका टेस्टिंग बजट सीमित है
आपकी वेबसाइट पर हर महीने दस हज़ार विज़िटर आते हैं। एक टेस्ट में दो हफ़्ते लगते हैं और स्टैटिस्टिकल सिग्निफिकेंस पाने के लिए दो हज़ार विज़िटर खर्च होते हैं। आप हर महीने ज़्यादा से ज़्यादा छह टेस्ट चला सकते हैं।
हर महीने छह टेस्ट का मतलब है साल में बहत्तर टेस्ट। अगर सब जीतें, तो बहत्तर सुधार मिलकर बहुत बड़ी ग्रोथ बना देते हैं। लेकिन अगर ज़्यादातर टेस्ट कम असर वाले हैं, तो बड़े असर वाली समस्याओं तक पहुंचने से पहले ही आपके टेस्ट खत्म हो जाते हैं।
गलत चीज़ें टेस्ट करेंगे, तो आप अपना टेस्टिंग बजट बटन के रंग पर खर्च कर देंगे, जबकि आपकी सबसे बड़ी समस्या फ़ॉर्म छोड़कर जाना है।
इम्पैक्ट फ़्रेमवर्क: असल में फ़र्क क्या डालता है
ज़्यादा असर वाले टेस्ट
ज़्यादा असर वाले टेस्ट। कन्वर्ज़न में पांच से तीस प्रतिशत सुधार संभव है। हेडलाइन। फ़ॉर्म की लंबाई। ऑफ़र। कॉल टू एक्शन। कीमत। ये बिज़नेस के आंकड़ों को साफ़ तौर पर बदलते हैं। इन्हें सबसे पहले करें।
मध्यम असर वाले टेस्ट
मध्यम असर वाले टेस्ट। एक से पांच प्रतिशत सुधार संभव है। बटन का टेक्स्ट। कॉपी। दूसरे संदेश। पेज का फ़्लो। टेस्ट करने लायक हैं, लेकिन ज़्यादा असर वाले टेस्ट के बाद।
कम असर वाले टेस्ट
कम असर वाले टेस्ट। एक प्रतिशत से कम सुधार संभव है। बटन का रंग। फ़ॉन्ट। स्पेसिंग। कभी न कभी टेस्ट करने लायक हैं, लेकिन सबसे आखिर में।
चक्रवृद्धि का फ़र्क
अलग-अलग टेस्ट का संभावित असर बहुत अलग होता है। अपना ऑफ़र फ़्री ट्रायल से बदलकर मनी-बैक गारंटी करने से कन्वर्ज़न तीस प्रतिशत बढ़ सकता है। बटन का रंग नीले से हरा करने से शायद 0.5 प्रतिशत ही बढ़े।
बिज़नेस वैल्यू के हिसाब से एक ज़्यादा असर वाला टेस्ट साठ कम असर वाले टेस्ट के बराबर है। बिना झिझक प्राथमिकता तय करें।
ज़्यादा ट्रैफ़िक और कम कन्वर्ज़न: आपकी सोने की खान
सारा ट्रैफ़िक एक जैसा नहीं होता
पेज एक। हर महीने हज़ार विज़िटर। 0.5 प्रतिशत कन्वर्ज़न। पांच कन्वर्ज़न। खराब है, पर गंभीर नहीं।
पेज दो। हर महीने हज़ार विज़िटर। बीस प्रतिशत कन्वर्ज़न। दो सौ कन्वर्ज़न। बढ़िया।
पेज तीन। हर महीने तीन हज़ार विज़िटर। एक प्रतिशत कन्वर्ज़न। तीस कन्वर्ज़न। कन्वर्ज़न रेट सबसे खराब, लेकिन ट्रैफ़िक सबसे ज़्यादा।
पहले पेज तीन टेस्ट करें
पहले पेज तीन टेस्ट करें। छोटा सुधार भी बड़े पैमाने पर असर करता है। पेज तीन पर एक प्रतिशत सुधार का मतलब हर महीने तीन ज़्यादा कन्वर्ज़न है। पेज एक पर एक प्रतिशत सुधार का मतलब 0.05 ज़्यादा कन्वर्ज़न है। पेज तीन का सुधार साठ गुना ज़्यादा कीमती है।
ऐसे पेज ढूंढें जिन पर ट्रैफ़िक ज़्यादा और कन्वर्ज़न कम है। वही आपकी सोने की खान हैं।
अपना टेस्टिंग बैकलॉग बिज़नेस की समस्याओं से बनाएं
समस्या से शुरू होने वाली टेस्टिंग
यह मत पूछें कि क्या टेस्ट करें। यह पूछें कि बिज़नेस की कौन सी समस्या सबसे ज़्यादा चुभ रही है।
समस्या एक: चेकआउट छोड़कर जाना
समस्या: चेकआउट छोड़ने की दर चालीस प्रतिशत है। ग्राहक आधे रास्ते तक पहुंचकर चले जाते हैं। टेस्ट का हल: चेकआउट आसान करें। तीन पेज की जगह एक पेज। ज़्यादा असर। यह पहले जाएगा।
समस्या दो: फ़ॉर्म सबमिशन कम
समस्या: फ़ॉर्म सबमिशन कम हैं, जबकि ट्रैफ़िक ज़्यादा है। टेस्ट का हल: फ़ॉर्म के फ़ील्ड घटाएं। दस की जगह पांच फ़ील्ड। मध्यम असर। यह दूसरे नंबर पर जाएगा।
समस्या तीन: ईमेल का गिरता प्रदर्शन
समस्या: ईमेल ओपन रेट गिर रही है। टेस्ट का हल: सब्जेक्ट लाइन का अलग फ़ॉर्मेट। कम से मध्यम असर। यह तीसरे नंबर पर जाएगा।
समस्या चार: होमपेज पर स्क्रॉल
समस्या: होमपेज के विज़िटर नीचे स्क्रॉल नहीं करते। टेस्ट का हल: मुख्य वैल्यू प्रपोज़िशन को ऊपर ले जाएं। कम असर। यह सबसे आखिर में जाएगा।
हर समस्या के लिए एक टेस्ट। बैकलॉग समस्या से तय होता है, बेतरतीब नहीं।
प्राथमिकता स्कोरिंग: PIE फ़्रेमवर्क
P: संभावित असर (Potential impact)
एक से दस के बीच रेट करें। अगर यह टेस्ट जीतता है, तो कन्वर्ज़न कितना सुधरेगा। ऑफ़र टेस्ट का स्कोर ज़्यादा होता है। बटन के रंग का स्कोर कम।
I: एलिमेंट की अहमियत (Importance)
एक से दस के बीच रेट करें। यह पेज या एलिमेंट कितना अहम है। चेकआउट फ़ुटर से ज़्यादा अहम है। होमपेज की हेडलाइन साइडबार के टेक्स्ट से ज़्यादा अहम है।
E: टेस्ट करने की आसानी (Ease)
एक से दस के बीच रेट करें। इसे टेस्ट करना कितना आसान है। बटन के रंग का टेस्ट आसान है। चेकआउट का रीडिज़ाइन मुश्किल है।
स्कोर निकालें
स्कोर। P गुणा I गुणा E करें। जिसका स्कोर सबसे ज़्यादा है, उसकी प्राथमिकता सबसे ऊपर।
उदाहरण। चेकआउट टेस्ट। P बराबर नौ (बड़ा असर), I बराबर दस (बेहद अहम पेज), E बराबर पांच (जटिल)। स्कोर चार सौ पचास।
उदाहरण। बटन के रंग का टेस्ट। P बराबर एक (बहुत छोटा असर), I बराबर आठ (होमपेज), E बराबर दस (आसान)। स्कोर अस्सी।
पहले चेकआउट चलाएं। बटन का रंग बहुत बाद में।
ज़्यादातर बिज़नेस क्या टेस्ट करते हैं (गलत)
दिखावट आसान है, पर असर कम
ज़्यादातर बिज़नेस दिखावट टेस्ट करते हैं। बटन का रंग। फ़ॉन्ट साइज़। स्पेसिंग। इन्हें टेस्ट करना आसान है, इसलिए लोग इन्हें टेस्ट करते हैं। इनका असर भी कम है, इसलिए लोग अपना टेस्टिंग बजट बर्बाद करते हैं।
काम करने का तरीका मुश्किल है, पर असर ज़्यादा
समझदार बिज़नेस काम करने के तरीके टेस्ट करते हैं। फ़ॉर्म कैसे काम करता है। ऑफ़र क्या है। चेकआउट का फ़्लो कैसा है। इन्हें टेस्ट करना मुश्किल है, इसलिए मुकाबला कम है। इनका असर भी ज़्यादा है, इसलिए ROI बेहतर मिलता है।
दिखावट से पहले काम करने के तरीके टेस्ट करें।
टेस्ट कब पूरी तरह छोड़ दें
ट्रैफ़िक बहुत कम है
टेस्ट के लिए कम से कम सैंपल साइज़ चाहिए। अगर हर महीने पचास विज़िटर आते हैं, तो परेशान न हों। नतीजे आने में साल भर लग जाएगा।
बदलाव बहुत मामूली है
विज़िटर को पता ही नहीं चलेगा। जिस चीज़ से कोई दिखने वाला फ़र्क नहीं पड़ता, उसे टेस्ट करना समय की बर्बादी है।
पता नहीं कि आप क्या माप रहे हैं
आप क्या माप रहे हैं। अगर आपको नहीं पता कि क्या मायने रखता है, तो टेस्ट न करें।
लागू करने की कोई योजना नहीं
अगर ट्रीटमेंट जीत गया, तो क्या आप उसे सच में लागू करेंगे। अगर नहीं, तो टेस्ट छोड़ दें।
जवाब पहले से पता है
अगर सब मानते हैं कि यह काम करेगा, तो अंदाज़ा लगाना बंद करें और लागू करें।
अक्सर पूछे जाने वाले सवाल
मेरे प्रोडक्ट पेज पर ट्रैफ़िक ज़्यादा है लेकिन कन्वर्ज़न कम। क्या मुझे पहले वहीं टेस्ट करना चाहिए?
हां। शुरुआत ठीक यहीं से करनी चाहिए। ज़्यादा ट्रैफ़िक का मतलब है कि नतीजे जल्दी आते हैं। कम कन्वर्ज़न का मतलब है कि सुधार कीमती है। अगर प्रोडक्ट पेज को सरल बनाने का टेस्ट कन्वर्ज़न पांच प्रतिशत बढ़ा दे, तो वह साल में पचास हज़ार डॉलर का हो सकता है। WEMASY के वेबसाइट बिल्डर से आप इसे सीधे अपनी वेबसाइट पर सेट कर सकते हैं।
मुझे कैसे पता चले कि किसी बदलाव का असर सच में हो सकता है या मैं बस अंदाज़ा लगा रहा हूं?
दूसरी साइटें देखें। देखें कि आपकी इंडस्ट्री में क्या काम करता है। देखें कि दूसरी साइटों ने क्या सुधारा है। अगर दूसरों ने वही बदलाव टेस्ट करके जीता है, तो आपकी इंडस्ट्री में भी शायद ऐसा ही चलता है। यानी संभावना मौजूद है।
अगर मेरी लिस्ट के ज़्यादातर टेस्ट कम असर वाले लेकिन आसान हैं, तो क्या मुझे उन्हें चलाना चाहिए क्योंकि नतीजे जल्दी मिलेंगे?
एक टेस्ट प्रूफ़ ऑफ़ कॉन्सेप्ट के तौर पर चलाएं। दिखाएं कि आपके संगठन में टेस्टिंग काम करती है। फिर ज़्यादा असर वाले टेस्ट पर आ जाएं। जल्दी मिली जीत से गति बनती है। लेकिन लंबे समय में ध्यान ज़्यादा असर वाले टेस्ट पर रखें।
क्या मुझे अलग-अलग चीज़ें एक साथ टेस्ट करनी चाहिए या हर टेस्ट खत्म होने का इंतज़ार करना चाहिए?
अगर टेस्ट अलग-अलग एलिमेंट या पेज पर हैं, तो एक साथ चलाना ठीक है। हेडलाइन का टेस्ट और चेकआउट बटन का टेस्ट एक ही समय पर चला सकते हैं। एक ही चीज़ के दो वर्शन कभी साथ में टेस्ट न करें। अलग एलिमेंट हों तो आगे बढ़ें। एक ही एलिमेंट हो तो रुकें।
मैंने कुछ टेस्ट किया जो साफ़ तौर पर बेहतर है। क्या मुझे सच में स्टैटिस्टिकल सिग्निफिकेंस चाहिए?
हां। जो आपको साफ़ दिखता है, वह किस्मत भी हो सकती है। हो सकता है ट्रीटमेंट स्वाभाविक रूप से बस एक प्रतिशत बेहतर हो। आंकड़ों का इंतज़ार करें। गणित अंतर्ज्ञान से ज़्यादा समझदार है।
हमारी साइट सीज़नल है। क्या धीमे सीज़न और व्यस्त सीज़न में टेस्टिंग करने से फ़र्क पड़ता है?
हां। ग्राहकों का व्यवहार सीज़न के हिसाब से बदलता है। हो सके तो अपने औसत सीज़न में टेस्ट करें। अगर चुनना ही पड़े, तो व्यस्त सीज़न में टेस्ट करें। नतीजे जल्दी मिलते हैं और व्यवहार असली होता है।