एनालिटिक्स रिपोर्टिंग: डेटा को फ़ैसलों में बदलना

आपके मार्केटिंग डायरेक्टर को हर हफ़्ते एनालिटिक्स रिपोर्ट मिलती है। पचास पेज। ट्रैफ़िक 3% बढ़ा। बाउंस रेट 2% घटा। औसत सेशन अवधि 8 सेकंड बढ़ी। कन्वर्ज़न 1% बढ़े।

वह पढ़ती हैं। उन्हें लगता है सब ठीक है। वह कुछ नहीं करतीं। हफ़्ता ख़त्म। अगले हफ़्ते अगली रिपोर्ट आती है। वही पैटर्न। सब कुछ थोड़ा-थोड़ा ऊपर। वह कोई फ़ैसला नहीं लेतीं।

इसी बीच आपके प्रतिस्पर्धी को भी हर हफ़्ते रिपोर्ट मिलती है। वही डेटा। अलग पेशकश। रिपोर्ट दिखाती है: मंगलवार को शुरू हुए नए चैनल ने हफ़्ते का 40% ट्रैफ़िक दिया, और उसका कन्वर्ज़न रेट मौजूदा चैनलों से दोगुना था। सुझाव: नए चैनल का बजट 300% बढ़ाएँ।

प्रतिस्पर्धी बजट बढ़ाता है। नया चैनल बढ़ता है। इस महीने प्रतिस्पर्धी की कमाई 15% बढ़ती है। आपकी कमाई 1% बढ़ती है।

वही डेटा। अलग रिपोर्टिंग। अलग नतीजे।

खराब रिपोर्टिंग की कीमत

खराब रिपोर्टिंग से असली पैसा जाता है।

उदाहरण: एक SaaS कंपनी जिसकी मासिक आवर्ती आय 10,000 डॉलर है। हर महीने चर्न रेट 5% है। यानी हर महीने 500 डॉलर की कमाई जा रही है।

खराब रिपोर्टिंग दिखाती है कि चर्न हो रहा है, लेकिन यह नहीं खोजती कि क्यों। यह नहीं बताती कि कौन से ग्राहक सेगमेंट जा रहे हैं। चर्न को किसी ख़ास घटना से नहीं जोड़ती।

कीमत: साल में 100 ग्राहक, हर एक के 500 डॉलर। यानी 50,000 डॉलर का नुकसान जो रोका जा सकता था।

अच्छी रिपोर्टिंग दिखाती है कि चर्न उन ग्राहकों का बढ़ा जिन्होंने मुख्य फ़ीचर अपनाया नहीं। दिखाती है कि फ़ीचर अपनाना ही असली ज़रिया है। ऑनबोर्डिंग सुधारने का सुझाव देती है। कंपनी ऑनबोर्डिंग सुधारती है। चर्न 1% घटता है। कमाई हर महीने 100 डॉलर बढ़ती है। साल में 1,200 डॉलर।

खराब और अच्छी रिपोर्टिंग का फ़र्क: 50,000 डॉलर खोए और 5,000 डॉलर बचे। अकेले रिपोर्टिंग से 55,000 डॉलर का असर।

डेटा और इनसाइट का फ़र्क

डेटा बनाम इनसाइट

डेटा: इस हफ़्ते ट्रैफ़िक 3% बढ़ा।

इनसाइट: ट्रैफ़िक 3% बढ़ा क्योंकि मंगलवार को नया पेड चैनल शुरू हुआ। नए चैनल में प्रति विज़िटर औसत खर्च 8 डॉलर था और कन्वर्ज़न रेट 3%। मौजूदा चैनलों में प्रति विज़िटर औसत खर्च 12 डॉलर और कन्वर्ज़न रेट 2% है। नया चैनल 3% ज़्यादा कुशल है। सुझाव: दो हफ़्ते के लिए रोज़ का बजट 200 डॉलर से बढ़ाकर 500 डॉलर प्रति दिन करके टेस्ट करें, ताकि पता चले कि बड़े पैमाने पर भी यह कुशलता बनी रहती है या नहीं।

डेटा सिर्फ़ संख्याएँ है। इनसाइट संख्याओं को वजह से जोड़ती है और कार्रवाई का सुझाव देती है।

खराब रिपोर्ट डेटा गिनाती है। अच्छी रिपोर्ट इनसाइट देती है।

रिपोर्ट को सच में काम की क्या बनाता है

रिपोर्ट ख़ास सवालों के जवाब देती हैं

काम की रिपोर्ट एक ख़ास सवाल का जवाब देती है। सारे संभव सवालों का नहीं। वह उस एक सवाल का जवाब देती है जो इस हफ़्ते हितधारक को चाहिए।

उदाहरण: मार्केटिंग मैनेजर ने पूछा "कौन से चैनल कमज़ोर चल रहे हैं।" काम की रिपोर्ट दिखाती है: पिछले चार हफ़्तों में पेड सर्च की प्रति ग्राहक लागत 8 डॉलर से बढ़कर 12 डॉलर हो गई। ऑर्गेनिक सर्च की प्रति ग्राहक लागत 2 डॉलर से बढ़कर 4 डॉलर हो गई (असल में मुफ़्त है, लेकिन यह ग्राहक पाने की लागत है जिसमें ऑर्गेनिक के लिए श्रम शामिल है)। ईमेल की प्रति ग्राहक लागत 1 डॉलर पर स्थिर रही।

रिपोर्ट का निष्कर्ष: पेड सर्च 8 डॉलर की सीमा वाले लक्ष्य के मुक़ाबले कमज़ोर है। ऑर्गेनिक सर्च गिर रहा है। ईमेल स्थिर है। सुझाव: पेड सर्च का विस्तार रोकें, ऑर्गेनिक सर्च की गिरावट की जाँच करें, ईमेल पर खर्च वैसा ही रखें।

बेकार रिपोर्ट दिखाती है: सभी चैनलों ने कुल कमाई की बढ़त में योगदान दिया। पेड सर्च ने 40% कमाई दी। ऑर्गेनिक ने 35% दी। ईमेल ने 25% दी।

दोनों में एक ही डेटा है। पहली रिपोर्ट सवाल का जवाब देती है। दूसरी नहीं देती।

काम की रिपोर्टिंग के तीन हिस्से

हिस्सा एक: बेसलाइन से तुलना

किसी मेट्रिक को अकेले कभी न दिखाएँ। उसे इनसे तुलना करके दिखाएँ:

पिछला हफ़्ता या पिछला महीना (तुरंत का बदलाव)। पिछले साल का वही समय (मौसमी बेसलाइन)। पिछले तेरह हफ़्तों का औसत (सामान्य उतार-चढ़ाव की बेसलाइन)।

तुलना के बिना मेट्रिक का कोई मतलब नहीं। इस हफ़्ते ट्रैफ़िक 5,000 था। यह अच्छा है या बुरा। यह बेसलाइन पर निर्भर है।

अगर पिछला हफ़्ता 4,000 था, तो यह हफ़्ता अच्छा है। अगर पिछला हफ़्ता 6,000 था, तो यह हफ़्ता बुरा है। अगर औसत 5,000 है, तो यह हफ़्ता सामान्य है।

बेसलाइन उलझन हटा देती है।

हिस्सा दो: लक्ष्य से जुड़ाव

हर मेट्रिक बिज़नेस के लक्ष्य से जुड़ा होना चाहिए।

लक्ष्य: कमाई बढ़ाना। मेट्रिक एक: इस हफ़्ते कमाई 50,000 थी। लक्ष्य 60,000 है। 16% पीछे। मेट्रिक दो: ट्रैफ़िक 10,000 था। लक्ष्य 11,000 था। 9% पीछे। मेट्रिक तीन: कन्वर्ज़न रेट 4% था। लक्ष्य 5% था। 20% पीछे।

समस्या मेट्रिक तीन है। ट्रैफ़िक थोड़ा पीछे है। लेकिन कन्वर्ज़न रेट काफ़ी पीछे है। सुझाव: लक्ष्य पाने के लिए कन्वर्ज़न रेट सुधारें।

लक्ष्य के बिना मेट्रिक सिर्फ़ संख्याएँ हैं।

हिस्सा तीन: बदलाव की वजह और सुझाव

अगर मेट्रिक हिला, तो क्यों हिला।

कन्वर्ज़न रेट 5% से गिरकर 4% हो गया। क्यों। कौन से पेज पर कन्वर्ज़न बुरा रहा। कौन से ट्रैफ़िक सोर्स से बुरा रहा। कौन से डिवाइस पर बुरा रहा।

अगर आप वजह जानते हैं, तो आप उसे ठीक कर सकते हैं।

रिपोर्ट को वजह समझानी चाहिए और सुधार का सुझाव देना चाहिए।

रिपोर्ट से क्या बाहर रखें

ऐसे मेट्रिक न डालें जो फ़ैसले नहीं चलाते।

पेज व्यू एक वैनिटी मेट्रिक है। पेज व्यू रिपोर्ट न करें। पेज के हिसाब से कन्वर्ज़न रिपोर्ट करें। वह फ़ैसले चलाता है।

यूनिक विज़िटर एक वैनिटी मेट्रिक है। लक्ष्य के लायक ट्रैफ़िक रिपोर्ट करें। वह फ़ैसले चलाता है।

पेज पर बिताया समय एक संदर्भ मेट्रिक है। तब शामिल करें जब समय का कन्वर्ज़न से रिश्ता हो। लेकिन कन्वर्ज़न के संदर्भ के बिना पेज पर बिताया समय रिपोर्ट न करें।

वे मेट्रिक बाहर रखें जो अच्छा तो लगवाते हैं लेकिन कार्रवाई नहीं सुझाते।

रिपोर्ट बनाम डैशबोर्ड

अलग मक़सद

रिपोर्ट: डेटा के साथ लिखी कहानी। ख़ास सवाल का जवाब देती है। इनसाइट और सुझाव देती है। साप्ताहिक, मासिक, तिमाही बनती है।

डैशबोर्ड: मेट्रिक का लाइव नज़ारा। कोई कहानी नहीं। सेल्फ़-सर्विस। निगरानी के लिए। यूज़र जो चाहें, खुद खोजते हैं।

रिपोर्ट खींचने वाली है। डैशबोर्ड धकेलने वाला है। रिपोर्ट सवाल का जवाब देती है। डैशबोर्ड आपको सवाल पूछने देता है।

दोनों के मक़सद अलग हैं। दोनों चाहिए।

रिपोर्ट को बहुत जल्दी-जल्दी बदलने की गलती

आप एक रिपोर्ट बनाते हैं। दो हफ़्ते इस्तेमाल करते हैं। तय करते हैं कि यह काम की नहीं है। आप उसे बदल देते हैं।

रिपोर्ट से सीखने के लिए दो हफ़्ते काफ़ी नहीं हैं। पैटर्न देखने के लिए एक महीने का डेटा चाहिए।

यह तय करने से पहले कि रिपोर्ट काम नहीं कर रही, कम से कम एक महीने एक ही ढाँचा इस्तेमाल करें। हितधारकों को ढलने और सीखने का समय दें।

रिपोर्ट को लगातार बदलने से सीखना रुक जाता है।

अक्सर पूछे जाने वाले सवाल