एट्रिब्यूशन मॉडलिंग: कौन से टचपॉइंट कन्वर्ज़न दिलाते हैं

एक विज़िटर कन्वर्ट होने से पहले कई टचपॉइंट देखता है। वह एक विज्ञापन पर क्लिक करता है। आपकी साइट पर आता है। फिर चला जाता है। फिर एक सोशल पोस्ट देखता है। वापस आता है। एक ब्लॉग पढ़ता है। आखिर में कन्वर्ट हो जाता है। अब क्रेडिट किसे मिले? उस विज्ञापन को जिसने उसे आपसे मिलवाया? उस ब्लॉग को जिसने उसे समझाया? या उस डायरेक्ट विज़िट को जिसमें उसने खरीदारी की? एट्रिब्यूशन मॉडलिंग इसी सवाल का जवाब देती है। अलग-अलग मॉडल क्रेडिट अलग तरह से बाँटते हैं। लास्ट-क्लिक सारा क्रेडिट आखिरी टचपॉइंट को देता है। फ़र्स्ट-क्लिक सारा क्रेडिट पहले टचपॉइंट को देता है। मल्टी-टच मॉडल क्रेडिट को पूरे सफ़र में बाँट देते हैं। आप कौन सा मॉडल चुनते हैं, उसी से तय होता है कि आप किस चीज़ को ऑप्टिमाइज़ करेंगे।

यह लेख एट्रिब्यूशन मॉडलिंग को समझाता है और बताता है कि इसका इस्तेमाल कैसे करें।

एट्रिब्यूशन क्यों ज़रूरी है

आपका बजट सीमित है। आप उसे चैनलों में बाँटते हैं। अगर आपको नहीं पता कि कौन से चैनल कन्वर्ज़न दिलाते हैं, तो बजट गलत जगह लगेगा। आप गलत चैनलों में पैसा लगा सकते हैं। और जो चैनल सच में काम कर रहे हैं, उनसे हाथ खींच सकते हैं।

एट्रिब्यूशन आपको हर चैनल का असली असर बताता है। कौन सा चैनल विज़िटर को लाता है। कौन सा उन्हें समझाता है। कौन सा सौदा पक्का करता है। यह समझ होने पर आप खर्च को बेहतर तरीके से लगा सकते हैं।

एट्रिब्यूशन से यह भी तय होता है कि आप सफलता कैसे नापते हैं। कोई चैनल लास्ट-क्लिक पर खराब दिख सकता है। वही चैनल फ़र्स्ट-क्लिक पर अच्छा दिख सकता है। चैनल नहीं बदला। आपके नापने का तरीका बदला। इसलिए सही मॉडल चुनना मायने रखता है।

लास्ट-क्लिक एट्रिब्यूशन को समझें

लास्ट-क्लिक एट्रिब्यूशन कन्वर्ज़न से ठीक पहले वाले टचपॉइंट को पूरा क्रेडिट देता है। विज़िटर विज्ञापन पर क्लिक करता है, चला जाता है, एक ब्लॉग पढ़ता है, फिर कन्वर्ट होता है। ब्लॉग को 100 प्रतिशत क्रेडिट मिलता है। विज्ञापन को ज़ीरो।

लास्ट-क्लिक सीधा-सादा है। इसे समझना आसान है। लेकिन यह अक्सर गुमराह करता है। हो सकता है विज्ञापन के बिना वह विज़िटर ब्लॉग तक पहुँचता ही नहीं। ब्लॉग को सारा क्रेडिट देने से यह बात छिप जाती है।

लास्ट-क्लिक में ब्रांड वाले शब्दों और डायरेक्ट ट्रैफ़िक का पलड़ा भारी रहता है। विज़िटर आपका विज्ञापन देखकर क्लिक कर सकता है। फिर बाद में आपके ब्रांड का नाम सर्च करके उस रिज़ल्ट पर क्लिक करता है। क्रेडिट ब्रांड सर्च को मिल जाता है। जबकि जानकारी तो पहले वाले विज्ञापन ने फैलाई थी।

फ़र्स्ट-क्लिक एट्रिब्यूशन को समझें

फ़र्स्ट-क्लिक एट्रिब्यूशन सारा क्रेडिट पहले टचपॉइंट को देता है। विज़िटर विज्ञापन देखता है, फिर ब्लॉग पर क्लिक करता है, फिर कन्वर्ट होता है। विज्ञापन को 100 प्रतिशत क्रेडिट मिलता है। ब्लॉग को ज़ीरो।

फ़र्स्ट-क्लिक यह समझने में काम आता है कि विज़िटर को शुरुआत में कौन लाता है। कौन से चैनल पहचान बनाते हैं। कौन से चैनल सफ़र शुरू करवाते हैं। यह फ़नल के ऊपरी हिस्से को बेहतर बनाने के लिए काम की चीज़ है।

लेकिन फ़र्स्ट-क्लिक बीच में जो कुछ होता है, उसे अनदेखा कर देता है। हो सकता है कन्वर्ट करने का फ़ैसला उस ब्लॉग ने ही करवाया हो। फ़र्स्ट-क्लिक एट्रिब्यूशन यह पकड़ नहीं पाता।

मल्टी-टच एट्रिब्यूशन को समझें

मल्टी-टच एट्रिब्यूशन क्रेडिट को पूरे सफ़र में बाँटता है। आम मॉडल ये हैं: लीनियर (सभी टचपॉइंट को बराबर क्रेडिट), टाइम-डिके (हाल के टचपॉइंट को ज़्यादा क्रेडिट), और कस्टम (आपके बिज़नेस के हिसाब से क्रेडिट)।

मल्टी-टच, सिंगल-टच मॉडलों से ज़्यादा सटीक है। यह मानता है कि कन्वर्ज़न आम तौर पर कई इंटरैक्शन का नतीजा होता है। लेकिन यह ज़्यादा पेचीदा है। अलग-अलग मॉडल अलग नतीजे देते हैं।

लीनियर एट्रिब्यूशन आसान है। हर टचपॉइंट को बराबर क्रेडिट। टाइम-डिके हाल के इंटरैक्शन को ज़्यादा वज़न देता है। कस्टम मॉडल में नियम आप खुद तय करते हैं। वही चुनें जो आपके बिज़नेस में कन्वर्ज़न के असली तरीके से मेल खाता हो।

अपनी एट्रिब्यूशन विंडो तय करें

एट्रिब्यूशन विंडो का मतलब है कि आप कितने पीछे तक देखते हैं। क्या कन्वर्ज़न पहले टचपॉइंट के 7 दिन बाद हुआ? 30 दिन बाद? 90 दिन बाद? एट्रिब्यूशन विंडो से तय होता है कि आपको क्या दिखेगा।

लंबी विंडो सफ़र का ज़्यादा हिस्सा पकड़ती है, पर उसमें पुराने इंटरैक्शन भी आ जाते हैं। छोटी विंडो ताज़ा रहती है, पर पहले का असर छूट जाता है। सही विंडो आपकी इंडस्ट्री और सेल्स साइकिल से तय होती है।

ई-कॉमर्स में 7 या 30 दिन चल सकते हैं। B2B में 90 दिन या उससे ज़्यादा लग सकते हैं। एक विज़िटर को फ़ैसला करने में हफ़्ते लग सकते हैं। आपकी विंडो आपकी सेल्स साइकिल से मेल खानी चाहिए।

मॉडलों की तुलना करके असर समझें

एक ही एट्रिब्यूशन मॉडल चुनकर उसी पर मत अटके रहिए। मॉडलों की तुलना करें। देखें कि नतीजे कैसे बदलते हैं। लास्ट-क्लिक में शायद सोशल मीडिया अच्छा दिखे। फ़र्स्ट-क्लिक में शायद ऑर्गेनिक अच्छा दिखे। मल्टी-टच में शायद दोनों ज़रूरी निकलें।

अलग-अलग मॉडल अलग बातें दिखाते हैं। इन्हें साथ में इस्तेमाल करें। लास्ट-क्लिक बताता है कि सौदा कौन पक्का करता है। फ़र्स्ट-क्लिक बताता है कि पहचान कौन बनाता है। मल्टी-टच पूरी तस्वीर बताता है।

एट्रिब्यूशन के आधार पर टेस्ट करें और सुधारें

एट्रिब्यूशन से मिली जानकारी से ऑप्टिमाइज़ेशन की दिशा तय करें। अगर किसी चैनल में फ़र्स्ट-क्लिक मज़बूत है पर लास्ट-क्लिक कमज़ोर, तो वह पहचान बनाने के लिए अच्छा है। उसमें पहचान के लिए पैसा लगाएँ। उससे सीधी बिक्री की उम्मीद न रखें।

अगर किसी चैनल में लास्ट-क्लिक मज़बूत है, तो वह सौदा पक्का करता है। उसमें कन्वर्ज़न के लिए पैसा लगाएँ। पर यह पक्का करें कि पहचान वाले चैनल उसे विज़िटर भेजते रहें।

एट्रिब्यूशन एक औज़ार है। यह फ़ैसलों में मदद करता है, फ़ैसले खुद नहीं लेता। इसे दूसरे डेटा के साथ इस्तेमाल करें। बदलाव टेस्ट करें। नतीजे नापें। जो काम करे, उसी के आधार पर सुधार करें।

अक्सर पूछे जाने वाले सवाल