आपके पास महीने में दो सौ विज़िटर आते हैं। आपकी कन्वर्ज़न रेट 5 प्रतिशत है। आप दस बिक्री करते हैं। आपकी एवरेज ऑर्डर वैल्यू पचास डॉलर है। आप महीने में पाँच सौ डॉलर कमाते हैं। अब सोचिए कि आपकी एवरेज ऑर्डर वैल्यू एक सौ डॉलर होती। वही ट्रैफ़िक। वही कन्वर्ज़न रेट। महीने में एक हज़ार डॉलर। AOV 100 प्रतिशत बढ़ाने से आपका रेवेन्यू दोगुना हो गया, बिना एक भी नया ग्राहक पाए।
इस लेख में हम एवरेज ऑर्डर वैल्यू समझाते हैं, यह कन्वर्ज़न रेट जितनी ही ज़रूरी क्यों है, और हर ग्राहक का खर्च कैसे बढ़ाएँ।
एवरेज ऑर्डर वैल्यू क्या है?
एवरेज ऑर्डर वैल्यू ऑर्डर से आए कुल रेवेन्यू को ऑर्डर की संख्या से भाग देने पर मिलती है। अगर आपने एक सौ ऑर्डर से पाँच हज़ार डॉलर कमाए, तो आपकी AOV पचास डॉलर है।
AOV मापती है कि हर ग्राहक एक ट्रांज़ैक्शन में कितना खर्च करता है। यह कस्टमर लाइफ़टाइम वैल्यू से अलग है, जो ग्राहक के आपके साथ पूरे रिश्ते में कुल खर्च को मापती है। AOV एक ट्रांज़ैक्शन है। LTV सभी ट्रांज़ैक्शन का जोड़ है।
AOV इसलिए मायने रखती है क्योंकि वह सीधे आपके रेवेन्यू को गुणा करती है। अगर आपका ट्रैफ़िक और कन्वर्ज़न रेट स्थिर रहें, तो AOV बढ़ाने से रेवेन्यू अनुपात में बढ़ता है। AOV में 50 प्रतिशत की बढ़त का मतलब है नए ग्राहकों के बिना 50 प्रतिशत ज़्यादा रेवेन्यू।
AOV इंडस्ट्री और बिज़नेस मॉडल के हिसाब से बहुत बदलती है
ई-कॉमर्स किराने की दुकानों की AOV तीस डॉलर हो सकती है। लग्ज़री फ़ैशन रिटेलर की AOV तीन सौ डॉलर हो सकती है। SaaS कंपनियाँ AOV को हर डील पर मापती हैं। एक बेसिक प्लान पचास डॉलर प्रति माह हो सकता है। एंटरप्राइज़ डील दस हज़ार डॉलर प्रति माह हो सकती हैं।
मार्केटप्लेस बिज़नेस में विक्रेताओं और खरीदारों की AOV अलग होती है। राइड-शेयरिंग ऐप की AOV पंद्रह डॉलर प्रति राइड हो सकती है। होम सर्विस मार्केटप्लेस की AOV तीन सौ डॉलर प्रति सर्विस कॉल हो सकती है।
सब्सक्रिप्शन बिज़नेस AOV अलग तरह से निकालते हैं। मंथली रिकरिंग रेवेन्यू को एक्टिव सब्सक्रिप्शन की संख्या से भाग देने पर मासिक AOV मिलती है। सालाना प्लान प्रति ट्रांज़ैक्शन AOV बढ़ाते हैं।
AOV और कन्वर्ज़न रेट का रिश्ता
AOV बढ़ाना और कन्वर्ज़न रेट बढ़ाना, दोनों रेवेन्यू बढ़ाते हैं, पर उनके लिए अलग रणनीतियाँ चाहिए। कन्वर्ज़न रेट सुधारने का मतलब है ज़्यादा लोगों को खरीदवाना। AOV सुधारने का मतलब है हर खरीदार से ज़्यादा खर्च करवाना।
10 प्रतिशत कन्वर्ज़न और पचास डॉलर AOV वाली साइट प्रति विज़िटर पाँच डॉलर कमाती है। 5 प्रतिशत कन्वर्ज़न और एक सौ डॉलर AOV वाली साइट भी प्रति विज़िटर पाँच डॉलर कमाती है। दोनों तरीके एक ही नतीजे पर पहुँचते हैं।
सबसे अच्छा तरीका आमतौर पर दोनों को सुधारना है। लेकिन अगर चुनना पड़े, तो अपनी कमज़ोरी समझें। अगर ज़्यादातर विज़िटर कन्वर्ट नहीं करते, तो पहले कन्वर्ज़न रेट पर ध्यान दें। अगर विज़िटर कन्वर्ट करते हैं पर कम खर्च करते हैं, तो AOV पर ध्यान दें।
एवरेज ऑर्डर वैल्यू बढ़ाने के आज़माए हुए तरीके
अपसेल AOV बढ़ाते हैं। जब कोई ग्राहक अपने कार्ट में बेसिक प्रोडक्ट जोड़ता है, तो ज़्यादा फ़ीचर या बेहतर क्वालिटी वाला प्रीमियम वर्शन सुझाएँ। फ़ोन केस खरीदने वाला ग्राहक स्क्रीन प्रोटेक्टर भी जोड़ सकता है। अपसेल काम कर गया।
क्रॉस-सेल AOV बढ़ाते हैं। पूरक प्रोडक्ट सुझाएँ। कैमरा खरीदने वाला ग्राहक ट्राइपॉड भी खरीद सकता है। शर्ट खरीदने वाला ग्राहक मैचिंग पैंट भी खरीद सकता है। ये जुड़े हुए पर अलग आइटम हैं।
बंडल ऑफ़र AOV बढ़ाते हैं। एक आइटम खरीदने की जगह ग्राहक कई आइटम एक साथ थोड़ी छूट पर खरीदता है। बंडल बचत का एहसास देता है जबकि कुल ट्रांज़ैक्शन बढ़ाता है।
टियर वाली प्राइसिंग AOV बढ़ाती है। अच्छा, बेहतर, सबसे बेहतर, तीन विकल्प दें। ज़्यादातर ग्राहक बीच का विकल्प चुनते हैं क्योंकि वह सुरक्षित चुनाव लगता है। अपने बेहतर विकल्प को सबसे ऊँचे मार्जिन वाला विकल्प बनाएँ।
सब्सक्रिप्शन और मेंबरशिप मॉडल AOV बढ़ाते हैं। एक बार की खरीदारी की जगह रिकरिंग रेवेन्यू भुगतान को समय पर फैलाता है और कस्टमर लाइफ़टाइम वैल्यू काफ़ी बढ़ाता है।
AOV कैसे निकालें और ट्रैक करें
कुल रेवेन्यू को कुल ऑर्डर से भाग दें। यही AOV है। ट्रेंड पहचानने के लिए इसे रोज़, हफ़्ते और महीने में ट्रैक करें।
AOV को ट्रैफ़िक सोर्स के हिसाब से बाँटें। ऑर्गेनिक सर्च ट्रैफ़िक की AOV साठ डॉलर हो सकती है। पेड विज्ञापनों की AOV चालीस डॉलर हो सकती है। यह समझना कि कौन सा सोर्स ज़्यादा वैल्यू वाले ग्राहक लाता है, बजट बाँटने में मदद करता है।
AOV को ग्राहक के प्रकार के हिसाब से बाँटें। नए ग्राहकों की AOV पचास डॉलर हो सकती है। बार-बार खरीदने वाले ग्राहकों की AOV एक सौ डॉलर हो सकती है। इससे दिखता है कि दोबारा खरीदने वाले ग्राहक ज़्यादा कीमती हैं।
AOV को प्रोडक्ट या कैटेगरी के हिसाब से बाँटें। आपके इलेक्ट्रॉनिक्स की AOV दो सौ डॉलर हो सकती है। आपके एक्सेसरीज़ की AOV तीस डॉलर हो सकती है। इससे समझ आता है कि कौन से प्रोडक्ट रेवेन्यू लाते हैं।
अपनी पूरी बिज़नेस रणनीति को बेहतर बनाने के लिए AOV का इस्तेमाल
AOV की बढ़त अक्सर ट्रैफ़िक की बढ़त से आसान होती है। ट्रैफ़िक बढ़ाने के लिए ज़्यादा मार्केटिंग खर्च चाहिए। AOV बढ़ाने के लिए बेहतर प्रोडक्ट प्रेज़ेंटेशन और सोची-समझी सिफ़ारिशें चाहिए। दोनों में पैसे लगते हैं, पर AOV ऑप्टिमाइज़ेशन का ROI अक्सर ज़्यादा होता है।
अगर AOV सपाट है या घट रही है, तो ग्राहक सस्ती चीज़ें खरीद रहे हैं या कम खरीद रहे हैं। जाँचें कि क्यों। क्या आपने कम कीमत वाले प्रोडक्ट जोड़े? क्या आपने सिफ़ारिश की रणनीति बदली? क्या प्रतिस्पर्धियों ने मिलते-जुलते प्रोडक्ट सस्ते कर दिए?
सपाट ट्रैफ़िक के साथ बढ़ती AOV सबसे आदर्श स्थिति है। आपके मौजूदा ग्राहक ज़्यादा खर्च कर रहे हैं। यह मुनाफ़े का लीवरेज है। नए ग्राहक पाने की ज़रूरत नहीं।
अक्सर पूछे जाने वाले सवाल
हमारी AOV 45 डॉलर है। क्या यह अच्छी है या बुरी?
यह आपकी इंडस्ट्री और आपकी लागत पर निर्भर करता है। 45 डॉलर AOV वाली SaaS कंपनी के लिए यह कम है, जब तक वह फ़्रीमियम मॉडल न हो। 45 डॉलर AOV वाले ई-कॉमर्स कपड़ों के स्टोर के लिए यह सेहतमंद है। अपनी AOV की तुलना अपने क्षेत्र के प्रतिस्पर्धियों से करें। उससे भी ज़रूरी, अपनी AOV की तुलना प्रति ऑर्डर अपने मुनाफ़े से करें। अगर आप 45 डॉलर के ऑर्डर पर 15 डॉलर का मुनाफ़ा कमाते हैं, तो AOV ठीक है। अगर आप 2 डॉलर का मुनाफ़ा कमाते हैं, तो आपको AOV बढ़ानी होगी या लागत घटानी होगी। WEMASY के वेबसाइट बिल्डर से आप इसे सीधे अपनी वेबसाइट पर सेट कर सकते हैं।
हमने अपने प्रोडक्ट में एक प्रीमियम टियर जोड़ा और AOV 50 प्रतिशत बढ़ गई। लेकिन कन्वर्ज़न रेट 30 प्रतिशत गिर गई। क्या हमने सही किया?
अपना कुल रेवेन्यू जाँचें। अगर कन्वर्ज़न 30 प्रतिशत गिरा पर AOV 50 प्रतिशत बढ़ी, तो आपका प्रति विज़िटर रेवेन्यू शायद बढ़ा है। कम ग्राहक पर ज़्यादा खर्च अक्सर ज़्यादा ग्राहक पर कम खर्च से बेहतर होता है। पहले और बाद में प्रति विज़िटर रेवेन्यू निकालें। अगर वह ज़्यादा है, तो बदलाव अच्छा है। अगर वह कम है, तो कीमत को लेकर संवेदनशील ग्राहकों को पकड़ने के लिए आपको और प्राइस टियर देने होंगे।
पेड विज्ञापनों से हमारी AOV 35 डॉलर है पर ऑर्गेनिक सर्च की AOV 70 डॉलर। क्या हमें पेड विज्ञापन काट देने चाहिए?
ज़रूरी नहीं। हर चैनल की प्रति ग्राहक लागत जाँचें। अगर पेड विज्ञापन में प्रति ग्राहक 10 डॉलर लगते हैं और ऑर्गेनिक में 2 डॉलर, तो भी पेड विज्ञापन कुल मिलाकर ज़्यादा मुनाफ़े वाले हो सकते हैं। कस्टमर लाइफ़टाइम वैल्यू भी जाँचें। ऑर्गेनिक ग्राहक पहली खरीदारी पर ज़्यादा खर्च कर सकते हैं, पर पेड ग्राहक ज़्यादा वफ़ादार हो सकते हैं। फ़ैसले कुल यूनिट इकॉनमिक्स के आधार पर लें, सिर्फ़ AOV के आधार पर नहीं।
इस महीने हमारी AOV 20 प्रतिशत गिर गई। आमतौर पर इसकी वजह क्या होती है?
कई संभावनाएँ हैं। आपने प्राइसिंग या प्रोडक्ट मिक्स बदला। आपने कम कीमत वाले विकल्प जोड़े जिन्हें ग्राहक प्रीमियम की जगह चुन रहे हैं। आपने अपसेल और क्रॉस-सेल सुझाना बंद कर दिया। आपके दर्शकों की क्वालिटी गिरी और आप ऐसे खरीदारों तक पहुँच रहे हैं जो कीमत का ज़्यादा ध्यान रखते हैं। या प्रतिस्पर्धियों ने कीमतें घटाईं और ग्राहक तुलना कर रहे हैं। जाँचें कि आपके प्रोडक्ट कैटलॉग, सिफ़ारिशों, प्राइसिंग या मार्केटिंग में क्या बदला।
हमने प्रोडक्ट सिफ़ारिशों और अपसेल पॉप-अप का टेस्ट किया। कन्वर्ज़न 5 प्रतिशत गिरा पर AOV 15 प्रतिशत बढ़ी। क्या टेस्ट कामयाब रहा?
हाँ। पहले और बाद में प्रति विज़िटर रेवेन्यू निकालें। अगर AOV की 15 प्रतिशत बढ़त, कन्वर्ज़न की 5 प्रतिशत गिरावट से ज़्यादा है, तो प्रति विज़िटर रेवेन्यू बढ़ा है। टेस्ट कामयाब है। कुछ ग्राहकों का कन्वर्ट न होना, पर जो होते हैं उनका ज़्यादा खर्च करना, सबके कम कीमत पर कन्वर्ट होने से बेहतर है। सिफ़ारिशें और पॉप-अप रखें।
हमें AOV कितनी बार रिव्यू और ऑप्टिमाइज़ करनी चाहिए?
ट्रेंड के लिए हफ़्ते में, रणनीति के लिए महीने में। ग्राहकों के मिश्रण और खरीदारी के पैटर्न के हिसाब से AOV रोज़ ऊपर-नीचे हो सकती है। हफ़्ते का रिव्यू पकड़ने में मदद करता है कि कुछ कब बदला। महीने का रणनीति रिव्यू पहचानने में मदद करता है कि आपके अपसेल और क्रॉस-सेल के तरीके काम कर रहे हैं या आपको नए तरीके आज़माने हैं। अगर आप प्राइसिंग या प्रोडक्ट मिक्स में बड़े बदलाव करते हैं, तो दो हफ़्ते तक रोज़ AOV रिव्यू करें।