बिज़नेस जर्नी में वही गलतियां बार-बार करते हैं। वे पहली बार के कन्वर्ज़न के लिए ऑप्टिमाइज़ करते हैं और बार-बार आने वाले ग्राहकों को भूल जाते हैं। वे डेस्कटॉप के लिए बनाते हैं और हैरान होते हैं कि मोबाइल का प्रदर्शन खराब क्यों है। वे महीनों टूल लागू करने में लगा देते हैं और उन्हें कभी इस्तेमाल ही नहीं करते। वे हर चीज़ को बराबर ऑप्टिमाइज़ करते हैं और कम असर वाले बदलावों पर समय बर्बाद करते हैं। वे संख्या के पीछे भागते हैं, रेवेन्यू के नहीं। वे गलत एट्रिब्यूशन से मापते हैं और काम करने वाले चैनल काट देते हैं। वे टेस्ट करने की जगह सुधारों का अंदाज़ा लगाते हैं। ये गलतियां पहले से बताई जा सकती हैं। और रोकी जा सकती हैं। ज़्यादातर बिज़नेस कई गलतियां करते हैं। कुछ ही कोई नहीं करते। गलतियों की कीमत जुड़ती जाती है। जो ऑप्टिमाइज़ेशन काम नहीं करता, वह समय बर्बाद करता है। जो चैनल आप गलत एट्रिब्यूशन की वजह से काट देते हैं, वह पैसा बर्बाद करता है। जो टूल आप इस्तेमाल नहीं करते, वह बजट बर्बाद करता है। काफ़ी गलतियां जमा हो जाएं तो आपका ऑप्टिमाइज़ेशन प्रोग्राम नाकाम हो जाता है। आप एनालिटिक्स को लेकर शक्की हो जाते हैं। आपको लगता है कि ऑप्टिमाइज़ेशन बेकार है। लेकिन समस्या ऑप्टिमाइज़ेशन नहीं है। गलतियां हैं। आम गलतियां सीखें। उनसे बचें। आपका ऑप्टिमाइज़ेशन कामयाब होगा। आपका फ़नल बेहतर होगा। आपका बिज़नेस बढ़ेगा।
यह लेख समझाता है कि जर्नी की आम गलतियां क्या हैं और उनसे कैसे बचें।
गलती: सिर्फ़ पहली बार के कन्वर्ज़न के लिए ऑप्टिमाइज़ करना
कई बिज़नेस सारा ऑप्टिमाइज़ेशन नए विज़िटर पर लगा देते हैं। वे लैंडिंग पेज बनाते हैं। वे कॉपी ऑप्टिमाइज़ करते हैं। वे हेडलाइन टेस्ट करते हैं। वे लौटने वाले विज़िटर को नज़रअंदाज़ करते हैं। लेकिन लौटने वाले विज़िटर आपका आने वाला रेवेन्यू हैं। वे आपका प्रोडक्ट जानते हैं। वे जागरूकता से आगे निकल चुके हैं। उन्हें जानकारी नहीं, सहूलियत चाहिए। नए विज़िटर के लिए ऑप्टिमाइज़ किया गया होमपेज लौटने वाले विज़िटर को उलझा देता है। इसे ठीक करने के लिए ऑप्टिमाइज़ेशन को सेगमेंट में बांटें। नए विज़िटर का अनुभव नए विज़िटर के लिए ऑप्टिमाइज़ करें। लौटने वाले विज़िटर का अनुभव लौटने वाले विज़िटर के लिए ऑप्टिमाइज़ करें।
गलती: मोबाइल यूज़र को नज़रअंदाज़ करना
मोबाइल का कन्वर्ज़न डेस्कटॉप से अलग होता है। मोबाइल यूज़र अलग जगहों पर छोड़ सकते हैं। मोबाइल के फ़ॉर्म बहुत लंबे हो सकते हैं। मोबाइल का चेकआउट टूटा हो सकता है। कई बिज़नेस पहले डेस्कटॉप ऑप्टिमाइज़ करते हैं और मोबाइल को नज़रअंदाज़ करते हैं। फिर वे हैरान होते हैं कि मोबाइल का कन्वर्ज़न कम है। पहले दिन से मोबाइल के लिए बनाएं। मोबाइल को अलग टेस्ट करें। मोबाइल की खास समस्याएं ऑप्टिमाइज़ करें। मोबाइल यूज़र छोटी स्क्रीन पर डेस्कटॉप यूज़र नहीं हैं। वे अलग ज़रूरतों वाले अलग यूज़र हैं।
गलती: अनुभव को पर्सनलाइज़ न करना
सबके लिए एक जैसे पेज, पर्सनलाइज़्ड पेज से कम कन्वर्ट करते हैं। नए विज़िटर को जानकारी चाहिए। लौटने वाले विज़िटर को सहूलियत चाहिए। लेकिन कई बिज़नेस सबको एक ही पेज दिखाते हैं। पर्सनलाइज़ेशन जटिल लगता है, इसलिए वे उसे छोड़ देते हैं। सरल शुरुआत करें। लौटने वाले विज़िटर को नए विज़िटर से अलग कंटेंट दिखाएं। यह एक बदलाव रिटेंशन बेहतर करता है। फिर और पर्सनलाइज़ेशन जोड़ें। पर्सनलाइज़ेशन काम करता है। उसे लागू न करना कन्वर्ज़न बर्बाद करता है।
गलती: वैल्यू की जगह संख्या के लिए ऑप्टिमाइज़ करना
जो रास्ता सौ ग्राहक दस-दस डॉलर पर कन्वर्ट करता है, वह एक हज़ार डॉलर पैदा करता है। जो रास्ता पचास ग्राहक पचास-पचास डॉलर पर कन्वर्ट करता है, वह ढाई हज़ार डॉलर पैदा करता है। संख्या का ऑप्टिमाइज़ेशन सौ ग्राहक वाला रास्ता चुनता है। वैल्यू का ऑप्टिमाइज़ेशन पचास ग्राहक वाला रास्ता चुनता है। कई बिज़नेस संख्या के लिए ऑप्टिमाइज़ करते हैं। वे कन्वर्ज़न के पीछे भागते हैं। वे रेवेन्यू को नज़रअंदाज़ करते हैं। यह उलटा है। रेवेन्यू के लिए ऑप्टिमाइज़ करें। ज़्यादा वैल्यू वाले कम संख्या के रास्ते सोना हैं।
गलती: रिटेंशन को अनदेखा करना और सिर्फ़ नए ग्राहक पाने पर ध्यान देना
नए ग्राहक पाना दिखता है। आप पैसा खर्च करते हैं। आपको ग्राहक मिलते हैं। असर साफ़ है। रिटेंशन दिखता नहीं। ग्राहक चुपचाप रुकते हैं या चले जाते हैं। कई बिज़नेस बजट का अस्सी प्रतिशत नए ग्राहक पाने पर और बीस प्रतिशत रिटेंशन पर खर्च करते हैं। गलत बंटवारा। रिटेंशन का ROI ज़्यादा है। ग्राहक को बनाए रखना नया ग्राहक पाने से सस्ता है। बंटवारा पलट दें। रिटेंशन में ज़्यादा निवेश करें। आपका बिज़नेस नए ग्राहक जुटाने की अंतहीन दौड़ की जगह टिकाऊ बन जाता है।
गलती: गलत एट्रिब्यूशन मॉडल इस्तेमाल करना
लास्ट-टच एट्रिब्यूशन सारा श्रेय आखिरी टचपॉइंट को देता है। ऐसा लगता है कि पेड सर्च सारे कन्वर्ज़न लाता है, जबकि जागरूकता ऑर्गेनिक ने बनाई थी। फ़र्स्ट-टच एट्रिब्यूशन सारा श्रेय पहले टचपॉइंट को देता है। ऐसा लगता है कि ब्रांड जागरूकता सारे कन्वर्ज़न लाती है, जबकि बिक्री आखिरी ईमेल ने पक्की की थी। मल्टी-टच एट्रिब्यूशन सबसे सटीक है। लेकिन कई बिज़नेस लास्ट-टच इस्तेमाल करते हैं क्योंकि वह आसान है। फिर वे ऐसे चैनल काट देते हैं जो असल में मदद करते हैं। सही एट्रिब्यूशन इस्तेमाल करें। बेहतर फ़ैसले लें।
गलती: टेस्ट करने की जगह सुधारों का अंदाज़ा लगाना
कई बिज़नेस बिना टेस्ट किए बदलाव करते हैं। उन्हें लगता है कि बड़े बटन बेहतर कन्वर्ट करते हैं, तो वे बटन बड़े कर देते हैं। कोई A/B टेस्ट नहीं। कोई माप नहीं। वे अंदाज़ा लगाते हैं। कभी वे सही होते हैं। कभी गलत। दोनों हालात में समय बर्बाद। सुधारों को टेस्ट करें। नतीजे मापें। जानें कि क्या काम करता है। जानें कि क्या नहीं। टेस्टिंग में अनुशासन चाहिए। यह इसके लायक है।
अक्सर पूछे जाने वाले सवाल
मुझे कैसे पता चलेगा कि मैं जर्नी की गलतियां कर रहा हूं?
आपकी मेट्रिक बताती हैं। अगर नए यूज़र का कन्वर्ज़न अच्छा है लेकिन बार-बार आने वाले ग्राहक का खराब, तो आप रिटेंशन की कीमत पर नए के लिए ऑप्टिमाइज़ कर रहे हैं। अगर डेस्कटॉप पर कन्वर्ज़न अच्छा है लेकिन मोबाइल पर खराब, तो आप मोबाइल को नज़रअंदाज़ कर रहे हैं। अगर आपने बदलाव किए पर कुछ बेहतर नहीं हुआ, तो आप टेस्ट करने की जगह अंदाज़ा लगा रहे हैं। अपनी मेट्रिक देखें। वे गलतियां बताती हैं। WEMASY के वेबसाइट बिल्डर से आप इसे सीधे अपनी वेबसाइट पर सेट कर सकते हैं।
जर्नी की सबसे आम गलती क्या है?
रेवेन्यू की जगह कन्वर्ज़न रेट के लिए ऑप्टिमाइज़ करना। बिज़नेस ऊंचे कन्वर्ज़न प्रतिशत के पीछे भागते हैं, बिना यह पूछे कि उन कन्वर्ज़न की कीमत कितनी है। आपके पास प्रति बिक्री एक डॉलर पर नब्बे प्रतिशत कन्वर्ज़न हो सकता है, या प्रति बिक्री सौ डॉलर पर दस प्रतिशत कन्वर्ज़न। दस प्रतिशत ज़्यादा कीमती है। लेकिन संख्या पर ध्यान देने वाले बिज़नेस नब्बे प्रतिशत को ऑप्टिमाइज़ करते हैं और दस को नज़रअंदाज़। कन्वर्ज़न पर नहीं, रेवेन्यू पर ध्यान दें।
क्या मैं जर्नी की गलतियां करने के बाद उन्हें ठीक कर सकता हूं?
हां। अगर आपने गलत एट्रिब्यूशन की वजह से कोई चैनल काट दिया था, तो आप उसे फिर चालू करके ध्यान से माप सकते हैं। अगर आपने सिर्फ़ नए विज़िटर के लिए ऑप्टिमाइज़ किया था, तो आप लौटने वाले विज़िटर का अनुभव बना सकते हैं। अगर आपने मोबाइल को नज़रअंदाज़ किया था, तो आप उसे अभी ऑप्टिमाइज़ कर सकते हैं। गलतियां महंगी हैं, पर ठीक हो सकती हैं। गलती पहचानें। उसे सुधारें। सुधार मापें। आगे बढ़ें।
मैं अपनी टीम को जर्नी की गलतियां दोहराने से कैसे रोकूं?
लिखें और साझा करें। जब कोई गलती करे, तो लिखें कि क्या हुआ और वह गलत क्यों थी। टीम के साथ साझा करें। आम गलतियों की चेकलिस्ट बनाएं। बड़े बदलाव से पहले उसे देखें। गलतियों को दोहराई जाने वाली असफलताओं की जगह संस्था का ज्ञान बना दें।
क्या कोई ऐसी गलती है जिसे मुझे पहले ठीक करना चाहिए?
अगर आप गलत मॉडल इस्तेमाल कर रहे हैं, तो पहले एट्रिब्यूशन ठीक करें। गलत एट्रिब्यूशन गलत कटौती तक ले जाता है जो पैसा बर्बाद करती है। अगर मोबाइल पर कन्वर्ज़न खराब है, तो मोबाइल ठीक करें। मोबाइल अक्सर आसान जीत होती है। अगर आप सिर्फ़ नए ग्राहक पाने को ऑप्टिमाइज़ कर रहे हैं, तो रिटेंशन ठीक करें। रिटेंशन का ROI ज़्यादा है। उस गलती से शुरू करें जो आपको सबसे ज़्यादा पैसे का नुकसान कराती है।
मुझे कैसे पता चलेगा कि कोई ऑप्टिमाइज़ेशन की गलती मुझे काफ़ी नुकसान कर रही है?
असर निकालें। अगर आप अपना पचास प्रतिशत ट्रैफ़िक नज़रअंदाज़ कर रहे हैं क्योंकि आप सिर्फ़ डेस्कटॉप ऑप्टिमाइज़ करते हैं, तो यह संभावित रेवेन्यू का पच्चीस प्रतिशत खोना है। अगर आप लास्ट-टच एट्रिब्यूशन इस्तेमाल करते हैं और आपने ऐसा चैनल काट दिया जो असल में मदद करता था, तो अंदाज़ा लगाएं कि आप कितनी कस्टमर लाइफ़टाइम वैल्यू खो रहे हैं। गलतियों को संख्या दें। संख्याएं दिखाती हैं कि क्या मायने रखता है।