आपकी सबसे अच्छी चली हेडलाइन एक इत्तेफ़ाक थी। आपने उसे बिना सोचे लिख दिया। वह चल गई। अब आप सब कुछ उसी तरह लिखते हैं, इस उम्मीद में कि दोबारा बिजली गिर जाए। आप कभी टेस्ट नहीं करते। आप कभी नापते नहीं। आप मान लेते हैं कि जो एक बार चला, वह हमेशा चलेगा। इस बीच आपके प्रतिस्पर्धी टेस्ट कर रहे हैं। वे ढूँढ रहे हैं कि उनकी ऑडियंस के लिए असल में क्या चलता है। वे व्यवस्थित ढंग से सुधार रहे हैं। आप अंदाज़े लगा रहे हैं। कंटेंट का हर टुकड़ा एक जुआ है। आप हेडलाइन टेस्ट करके अपने कन्वर्ज़न दोगुने कर सकते थे। फ़ॉर्मेट टेस्ट करके। ढाँचा टेस्ट करके। पर आप नहीं करते। आप छापते हैं, उम्मीद करते हैं, आगे बढ़ जाते हैं। A/B टेस्टिंग पेचीदा नहीं है। महँगी नहीं है। समय खाने वाली नहीं है। पर इसके लिए अनुशासन चाहिए। एक चीज़ टेस्ट करें। उसे नापें। जीतने वाले को लागू करें। दोहराएँ। यह लेख कंटेंट के लिए A/B टेस्टिंग को समझाता है और बताता है कि व्यवस्थित टेस्टिंग कैसे जुड़कर बड़े सुधार बन जाती है।
कंटेंट के लिए टेस्टिंग ज़रूरी क्यों है
कंटेंट के ज़्यादातर फ़ैसले अंदाज़े होते हैं। आपको लगता है कि लंबी हेडलाइन बेहतर चलती है। पर क्या आपको पता है? आपको लगता है कि बुलेट पॉइंट से पठनीयता बढ़ती है। पर क्या आप नापते हैं? आपको लगता है कि नीचे वाला CTA बीच वाले CTA से बेहतर कन्वर्ट करता है। पर क्या आप टेस्ट करते हैं? टेस्टिंग अंदाज़े हटाती है। यह डेटा देती है।
क्लिक-थ्रू के लिए हेडलाइन की A/B टेस्टिंग
हेडलाइन आपकी पहली छाप होती है। वही क्लिक-थ्रू रेट तय करती है। एक ही कंटेंट पर अलग-अलग हेडलाइन की A/B टेस्टिंग करें। एक समूह हेडलाइन A देखता है। दूसरा हेडलाइन B। किसे ज़्यादा क्लिक मिलते हैं। जीतने वाली आगे जाती है। एक बार में एक चीज़ टेस्ट करें। हेडलाइन की लंबाई। हेडलाइन की भावना। हेडलाइन की बारीकी। हर दौर में एक टेस्ट।
कंटेंट के फ़ॉर्मेट और पेशकश की टेस्टिंग
फ़ॉर्मेट एंगेजमेंट पर असर डालता है। लंबे पैराग्राफ़। छोटे पैराग्राफ़। बुलेट पॉइंट। नंबर वाली सूचियाँ। टेबल। तस्वीरें। कौन से फ़ॉर्मेट सबसे अच्छा जोड़ते हैं। एक बार में एक फ़ॉर्मेट बदलाव टेस्ट करें। सारे लंबे पैराग्राफ़ छोटे पैराग्राफ़ से बदल दें। एंगेजमेंट नापें। क्या सुधरा? अगर हाँ, तो रखें। अगर नहीं, तो कुछ और आज़माएँ।
कंटेंट के ढाँचे और लेआउट की टेस्टिंग
ढाँचा पढ़ने का बहाव तय करता है। शुरुआत। मुख्य हिस्सा। CTA। अलग-अलग ढाँचे अलग चल सकते हैं। ढाँचे के बदलाव टेस्ट करें। नीचे CTA बनाम बीच में CTA। कई छोटे CTA बनाम एक बड़ा CTA। कॉल टू एक्शन से पहले सारांश वाला हिस्सा। अलग-अलग ढाँचे टेस्ट करें। कन्वर्ज़न नापें।
सांख्यिकीय महत्व और सैंपल साइज़
A/B टेस्ट के लिए काफ़ी डेटा चाहिए। दस विज़िटर वाला टेस्ट सांख्यिकीय रूप से अहम नहीं है। दस हज़ार विज़िटर वाला शायद है। सैंपल साइज़ की ज़रूरतें समझें। टेस्ट को इतना लंबा चलने दें कि वह काम का हो। विजेता बहुत जल्दी घोषित न करें। तब तक रुकें जब तक सांख्यिकीय भरोसा न बन जाए।
लगातार टेस्ट चलाना
एक टेस्ट काफ़ी नहीं है। लगातार टेस्ट चलाएँ। हर महीने। नई हेडलाइन का तरीका टेस्ट करें। नया फ़ॉर्मेट टेस्ट करें। नया ढाँचा टेस्ट करें। लगातार टेस्टिंग से सुधार जुड़ते जाते हैं। छोटे सुधार समय के साथ मिलकर बड़े बदलाव बन जाते हैं।
अक्सर पूछे जाने वाले सवाल
अगर मैंने एक चीज़ टेस्ट की और वह जीत गई, तो क्या उसे हर जगह लगाना चाहिए?
ज़रूरी नहीं। ब्लॉग लेखों के लिए जीतने वाली हेडलाइन प्रोडक्ट पेज के लिए न चले। ट्यूटोरियल के लिए जीतने वाला फ़ॉर्मेट केस स्टडी के लिए न चले। जीतने वाली चीज़ें संदर्भ पर निर्भर होती हैं। विजेता को दूसरे तरह के कंटेंट पर टेस्ट करें। अगर वहाँ भी जीते, तो फैलाएँ। अगर हारे, तो वह चीज़ सिर्फ़ खास संदर्भों में काम करती है। WEMASY के वेबसाइट बिल्डर से आप इसे सीधे अपनी वेबसाइट पर सेट कर सकते हैं।
मैंने टेस्ट किया और वर्शन के बीच कोई ख़ास फ़र्क नहीं मिला। क्या टेस्ट बेकार गया?
नहीं। यह साबित करना कि कोई चीज़ मायने नहीं रखती, कीमती है। अब आप उस चीज़ के पीछे पड़ना छोड़ सकते हैं। अब आपको पता है कि आपकी ऑडियंस के लिए हेडलाइन की लंबाई मायने नहीं रखती। टेस्टिंग की मेहनत उन चीज़ों पर लगाएँ जिनमें दम दिखे। जो टेस्ट कोई फ़र्क नहीं दिखाता, वह बिना टेस्ट वाले अंदाज़ों से ज़्यादा काम का है।
मुझे कैसे पता चले कि टेस्टिंग कब रोककर विजेता लागू करना है?
जब सांख्यिकीय महत्व मिल जाए। आम तौर पर एक से दो हफ़्ते का ट्रैफ़िक। तीन दिन बाद विजेता घोषित न करें। तब तक रुकें जब तक डेटा पर भरोसा न हो जाए। अगर जल्दी विजेता मिल जाएँ, तो अच्छा है। पर पूरी तरह लागू करने से पहले ज़्यादा डेटा से पक्का करें।
मैंने बदलाव टेस्ट किया और वह जीत गया, पर लिखने में अटपटा लगा। क्या फिर भी उसे इस्तेमाल करूँ?
अगर मेट्रिक साबित करती हैं कि वह काम करता है, तो इस्तेमाल करें। आपकी अंतर्दृष्टि गलत हो सकती है। टेस्ट अंतर्दृष्टि को समीकरण से हटा देता है। अगर डेटा दिखाता है कि वह काम करता है, तो वह काम करता है। वैसे ही लिखें। समय के साथ आप जान सकते हैं कि वह क्यों काम करता है। आपकी अंतर्दृष्टि भी बढ़ती है।
क्या मुझे बड़े बदलाव टेस्ट करने चाहिए या छोटे सुधार?
दोनों। बड़े बदलावों का असर बड़ा हो सकता है, पर नाकामी का जोखिम भी ज़्यादा। छोटे सुधार सुरक्षित हैं, पर असर धीरे-धीरे आता है। टेस्टिंग का संतुलन रखें। कुछ बड़े दाँव। कुछ छोटे सुधार। बड़े दाँव बड़ी सफलता खोल सकते हैं। छोटे सुधार समय के साथ जुड़ते जाते हैं।
मेरी ऑडियंस बदलती रहती है, इसलिए पुराने टेस्ट के विजेता अब शायद लागू न हों। क्या मुझे दोबारा टेस्ट करना चाहिए?
हाँ। ऑडियंस बदलने का मतलब पसंद बदलना है। दो साल पहले जीतने वाली हेडलाइन आज शायद न जीते। समय-समय पर दोबारा टेस्ट करें। कम से कम साल में एक बार। अगर आपकी ऑडियंस काफ़ी बदल जाए, तो जल्दी दोबारा टेस्ट करें। विजेताओं को ताज़ा रखें।