एक विज़िटर आपका ब्लॉग लेख पढ़ता है और फिर आपका प्रोडक्ट खरीद लेता है। आपको लगता है कि कन्वर्ज़न ब्लॉग ने दिलाया। पर क्या सच में? उस विज़िटर ने आपके विज्ञापन भी देखे थे। ईमेल के लिए साइनअप किया। दो ईमेल और मिले। एक प्रोडक्ट पेज पढ़ा। फिर खरीदा। ब्लॉग लेख एक टचपॉइंट था। ईमेल पाँच टचपॉइंट थे। विज्ञापन एक टचपॉइंट था। प्रोडक्ट पेज एक टचपॉइंट था। कन्वर्ज़न किसने करवाया? एट्रिब्यूशन के बिना आप नहीं जान सकते। कंटेंट एट्रिब्यूशन उस कंटेंट को क्रेडिट देता है जिसने कन्वर्ज़न पर असर डाला। कुछ कंटेंट तुरंत कन्वर्ज़न दिलाता है। कुछ कंटेंट पहचान बनाता है जो हफ़्तों बाद कन्वर्ज़न तक पहुँचती है। एट्रिब्यूशन के बिना आप नहीं जान सकते कि कौन सा कंटेंट सच में कीमती है। आप शायद वही कंटेंट काट दें जो सबसे ज़्यादा कन्वर्ज़न दिलाता है। आप शायद वह कंटेंट रखे रहें जो कुछ नहीं दिलाता। कंटेंट एट्रिब्यूशन का डेटा बजट और रणनीति की दिशा तय करता है। यह लेख कंटेंट एट्रिब्यूशन को समझाता है और बताता है कि कैसे नापें कि कौन सा कंटेंट असल में बिज़नेस के नतीजे दिलाता है।
कंटेंट एट्रिब्यूशन क्यों मायने रखता है
कंटेंट के फ़ैसले असर के आधार पर होने चाहिए। क्या यह कंटेंट कन्वर्ज़न दिलाता है? क्या वह कन्वर्ज़न में मदद करता है? क्या वह कन्वर्ज़न में रुकावट बनता है? एट्रिब्यूशन के बिना आप इन सवालों का जवाब नहीं दे सकते। जो आप नाप नहीं सकते, उसे सुधार नहीं सकते।
फ़र्स्ट-टच कंटेंट एट्रिब्यूशन
फ़र्स्ट-टच कन्वर्ज़न का क्रेडिट उस पहले कंटेंट को देता है जिससे विज़िटर जुड़ा। विज़िटर एक ब्लॉग लेख पढ़ता है। उस ब्लॉग को कन्वर्ज़न का क्रेडिट मिलता है। फ़र्स्ट-टच दिखाता है कि कौन सा कंटेंट शुरुआती पहचान बनाता है। यह दिखाता है कि कौन सा कंटेंट लोगों को आपके फ़नल में लाता है।
लास्ट-टच कंटेंट एट्रिब्यूशन
लास्ट-टच कन्वर्ज़न का क्रेडिट कन्वर्ज़न से ठीक पहले वाले कंटेंट को देता है। विज़िटर एक प्रोडक्ट पेज पढ़ता है और फिर कन्वर्ट होता है। उस प्रोडक्ट पेज को क्रेडिट मिलता है। लास्ट-टच दिखाता है कि कौन सा कंटेंट सौदा पक्का करता है। यह दिखाता है कि कौन सा कंटेंट सफ़र पूरा करता है।
मल्टी-टच कंटेंट एट्रिब्यूशन
मल्टी-टच क्रेडिट को कई टचपॉइंट में बाँटता है। ब्लॉग लेख को दस प्रतिशत क्रेडिट मिलता है। एक ईमेल को चालीस प्रतिशत। दूसरे ईमेल को तीस प्रतिशत। एक प्रोडक्ट पेज को बीस प्रतिशत। सारे कंटेंट को जगह या समय के आधार पर अनुपात में क्रेडिट मिलता है। मल्टी-टच दिखाता है कि कंटेंट के कौन से मेल कन्वर्ज़न दिलाते हैं।
ग्राहक के सफ़र के चरण के हिसाब से कंटेंट एट्रिब्यूशन
अलग-अलग कंटेंट अलग भूमिकाएँ निभाता है। जानकारी वाला कंटेंट समस्या से परिचय कराता है। विचार वाला कंटेंट हल समझाता है। फ़ैसले वाला कंटेंट विकल्पों की तुलना करता है। कन्वर्ज़न वाला कंटेंट कदम उठवाता है। हर चरण को कंटेंट चाहिए। हर तरह के कंटेंट की एक भूमिका है। चरण के हिसाब से एट्रिब्यूट करें, ताकि समझ आए कि कौन से चरण काम कर रहे हैं।
कंटेंट एट्रिब्यूशन के टूल और प्लेटफ़ॉर्म
मार्केटिंग ऑटोमेशन प्लेटफ़ॉर्म टचपॉइंट ट्रैक करते हैं। CRM सिस्टम इंटरैक्शन ट्रैक करते हैं। एनालिटिक्स प्लेटफ़ॉर्म कंटेंट के रास्ते नाप सकते हैं। अपने प्लेटफ़ॉर्म से मेल खाने वाले टूल चुनें। एट्रिब्यूशन मॉडल लगाएँ। नापें कि कौन सा कंटेंट मायने रखता है।
अक्सर पूछे जाने वाले सवाल
मेरे सबसे अच्छे चलने वाले ब्लॉग कंटेंट को कभी एट्रिब्यूशन क्रेडिट नहीं मिलता। इसका क्या मतलब है?
हो सकता है आपका ब्लॉग पहचान वाला कंटेंट हो। वह लोगों को सीधे कन्वर्ट किए बिना आपके फ़नल में ला सकता है। यह कीमती है। पहचान वाला कंटेंट जो काम के विज़िटर लाता है, सीधे कन्वर्ट न करे तब भी अहम है। आगे के कन्वर्ज़न पर असर नापें। क्या इस ब्लॉग से आए विज़िटर बाद में कन्वर्ट होते हैं? अगर हाँ, तो ब्लॉग कीमती है। WEMASY के वेबसाइट बिल्डर से आप इसे सीधे अपनी वेबसाइट पर सेट कर सकते हैं।
क्या मुझे पहले टचपॉइंट को ज़्यादा क्रेडिट देना चाहिए या आखिरी को?
अलग-अलग मॉडल अलग मकसद पूरे करते हैं। फ़र्स्ट-टच पहचान की रणनीति की दिशा तय करता है। लास्ट-टच कन्वर्ज़न की रणनीति की। दोनों इस्तेमाल करें। ब्रांड और पहचान वाले कंटेंट को फ़र्स्ट-टच का क्रेडिट दें। कन्वर्ज़न वाले कंटेंट को लास्ट-टच का। मल्टी-टच दोनों में संतुलन रखता है। वह मॉडल चुनें जो आपके ऑप्टिमाइज़ेशन के गोल से मेल खाए।
अगर कंटेंट को किसी कन्वर्ज़न का क्रेडिट नहीं मिलता, तो क्या वह बेकार है?
ज़रूरी नहीं। कंटेंट कन्वर्ज़न को सीधे दिलाए बिना उन्हें मुमकिन बना सकता है। तुलना वाला लेख ग्राहकों को फ़ैसला लेने में मदद कर सकता है, बिना खुद कन्वर्ट करवाए। कोई FAQ कन्वर्ट करवाने वाला टचपॉइंट बने बिना भी बीच में छोड़ने वालों को घटा सकता है। सीधे एट्रिब्यूशन के साथ-साथ अप्रत्यक्ष असर भी नापें।
कंटेंट के कई टुकड़े एक ही कन्वर्ज़न को छूते हैं। क्रेडिट किसे मिले?
यह आपके एट्रिब्यूशन मॉडल पर निर्भर है। फ़र्स्ट-टच मॉडल पहले टुकड़े को क्रेडिट देता है। लास्ट-टच आखिरी को। मल्टी-टच क्रेडिट बाँटता है। एक मॉडल चुनें और उस पर टिके रहें। एकरूपता, परफ़ेक्ट होने से ज़्यादा मायने रखती है।
क्या जो कंटेंट ट्रैफ़िक लाता है उसे सफल माना जा सकता है, भले ही वह कन्वर्ज़न न दिलाए?
हाँ, अगर वह काम का ट्रैफ़िक लाता है। जिन लोगों की कन्वर्ट होने में दिलचस्पी नहीं, उनका ट्रैफ़िक कीमती नहीं। जिनकी दिलचस्पी है पर वे अभी तैयार नहीं, उनका ट्रैफ़िक कीमती है। वे आगे चलकर संभावित ग्राहक बनते हैं। कन्वर्ज़न एट्रिब्यूशन के साथ-साथ ट्रैफ़िक की क्वालिटी भी नापें।
मुझे कैसे पता चले कि कंटेंट एट्रिब्यूशन का डेटा सही है?
एट्रिब्यूट किए गए कन्वर्ज़न की तुलना असली कन्वर्ज़न से करें। क्या वे मोटे तौर पर मेल खाते हैं? अगर एट्रिब्यूट किए गए कन्वर्ज़न पाँच सौ हैं पर असली एक हज़ार, तो कुछ गड़बड़ है। अपनी ट्रैकिंग जाँचें। दिक्कतें ठीक करें। तब तक दोहराएँ जब तक डेटा हकीकत से मेल न खाए।