आप गलत लोगों को गलत कंटेंट दिखा रहे हैं। पहली बार आने वाले विज़िटर को आपके एडवांस्ड तकनीकी डॉक्यूमेंट दिखते हैं। दोबारा आने वाले एक्सपर्ट को आपका बुनियादी परिचय वाला कंटेंट दिखता है। मोबाइल यूज़र को डेस्कटॉप के हिसाब से बने लेआउट दिखते हैं। ईमेल सब्सक्राइबर को आम होमपेज का कंटेंट दिखता है। सबको एक ही अनुभव मिलता है, चाहे वे कोई भी हों या उन्हें कुछ भी चाहिए। इसी वजह से आपका कन्वर्ज़न रेट घटता है। पर्सनलाइज़्ड कंटेंट आम कंटेंट से दो से तीन गुना बेहतर कन्वर्ट करता है। पर आप पर्सनलाइज़ नहीं कर रहे। आप एक वर्शन छापते हैं और उम्मीद करते हैं कि वह सबके लिए चल जाएगा। वह नहीं चलता। पर्सनलाइज़ेशन का मतलब पेचीदगी नहीं है। इसका मतलब है लोगों से वहीं मिलना जहाँ वे हैं। नए विज़िटर को बुनियादी कंटेंट मिले। दोबारा आने वालों को एडवांस्ड कंटेंट। बस इतना ही। यह लेख बताता है कि कैसे नापें कि पर्सनलाइज़्ड कंटेंट असल में आपकी मेट्रिक सुधारता है या नहीं, और पर्सनलाइज़ेशन में निवेश कब करें।
कंटेंट की परफ़ॉर्मेंस के लिए पर्सनलाइज़ेशन क्यों मायने रखता है
एक नाप सबको फ़िट नहीं होती। ऑडियंस अलग-अलग होती है। उनकी ज़रूरतें अलग होती हैं। सबको एक जैसा कंटेंट दिखाना औसत परफ़ॉर्मेंस पर समझौता करना है। पर्सनलाइज़्ड कंटेंट असली ज़रूरतें पूरी करता है। वह बेहतर चलता है।
विज़िटर सेगमेंट के हिसाब से परफ़ॉर्मेंस नापना
विज़िटर को उनकी खासियतों से सेगमेंट में बाँटें। नए बनाम दोबारा आने वाले। ट्रैफ़िक सोर्स। डिवाइस। इलाका। सेगमेंट के हिसाब से कंटेंट की परफ़ॉर्मेंस नापें। क्या दोबारा आने वाले विज़िटर ज़्यादा जुड़ते हैं? क्या मोबाइल का एंगेजमेंट डेस्कटॉप से अलग है? क्या ईमेल ट्रैफ़िक ऑर्गेनिक सर्च से अलग कन्वर्ट करता है? सेगमेंट के हिसाब से नापने पर पर्सनलाइज़ेशन के मौके दिखते हैं।
पर्सनलाइज़्ड कंटेंट वेरिएंट की A/B टेस्टिंग
कंटेंट के पर्सनलाइज़्ड वर्शन टेस्ट करें। नए विज़िटर को वर्शन A दिखाएँ। दोबारा आने वालों को वर्शन B। नापें कि कौन सा बेहतर चलता है। मोबाइल के लिए वर्शन C और डेस्कटॉप के लिए वर्शन D टेस्ट करें। ईमेल ट्रैफ़िक के लिए वर्शन E टेस्ट करें। पर्सनलाइज़्ड वर्शन आम तौर पर आम वर्शन से बेहतर चलते हैं।
डायनामिक कंटेंट और सुझावों की परफ़ॉर्मेंस
डायनामिक कंटेंट इस पर बदलता है कि उसे कौन देख रहा है। प्रोडक्ट पेज अलग-अलग विज़िटर को अलग सुझाव दिखाता है। ब्लॉग पोस्ट विज़िटर के पहले पढ़े के आधार पर संबंधित कंटेंट दिखाती है। डायनामिक हिस्सों की परफ़ॉर्मेंस ट्रैक करें। क्या सुझाए गए प्रोडक्ट पर क्लिक होते हैं? क्या सुझाए गए लेख पढ़े जाते हैं? डायनामिक पर्सनलाइज़ेशन से ये मेट्रिक सुधरनी चाहिए।
एंगेजमेंट और कन्वर्ज़न पर पर्सनलाइज़ेशन का असर
पर्सनलाइज़्ड और आम कंटेंट की मेट्रिक की तुलना करें। पर्सनलाइज़्ड कंटेंट में एंगेजमेंट ज़्यादा होना चाहिए। क्लिक-थ्रू ज़्यादा। कन्वर्ज़न ज़्यादा। अगर पर्सनलाइज़ेशन काम कर रहा है, तो मेट्रिक सुधरती हैं। अगर नहीं, तो पर्सनलाइज़ेशन असली ज़रूरतों से मेल नहीं खा रहा।
कंटेंट पर्सनलाइज़ेशन के टूल और प्लेटफ़ॉर्म
कई प्लेटफ़ॉर्म पर्सनलाइज़ेशन देते हैं। कुछ CMS में पर्सनलाइज़ेशन पहले से होता है। मार्केटिंग प्लेटफ़ॉर्म डायनामिक कंटेंट देते हैं। एनालिटिक्स प्लेटफ़ॉर्म सेगमेंट बना और नाप सकते हैं। अपनी ज़रूरत के हिसाब से टूल चुनें। अपनी मेट्रिक पर असर नापें।
अक्सर पूछे जाने वाले सवाल
मुझे कैसे पता चले कि ट्रैफ़िक में गिरावट मेरे पर्सनलाइज़ेशन बदलने से हुई या दूसरी वजहों से?
दूसरे वेरिएबल को काबू में रखें। अगर आपने पर्सनलाइज़ेशन बदला और कंटेंट भी बदला या पेज को दोबारा डिज़ाइन किया, तो आप वजह अलग नहीं कर सकते। एक बार में एक चीज़ बदलें। सिर्फ़ पर्सनलाइज़ेशन। अगर मेट्रिक बदलें, तो वजह पर्सनलाइज़ेशन है। अगर और कुछ नहीं बदला और मेट्रिक गिरें, तो दोष पर्सनलाइज़ेशन का है। WEMASY के वेबसाइट बिल्डर से आप इसे सीधे अपनी वेबसाइट पर सेट कर सकते हैं।
मेरा पर्सनलाइज़ेशन इस पर आधारित है कि मुझे लगता है लोगों को क्या चाहिए। क्या मुझे टेस्ट करना चाहिए कि यह धारणा सही है?
हाँ। आपकी धारणाएँ गलत हो सकती हैं। दोबारा आने वाला विज़िटर शायद एडवांस्ड कंटेंट न चाहे। वह किसी नए विषय पर सरल कंटेंट चाह सकता है। अपने पर्सनलाइज़ेशन की धारणाएँ टेस्ट करें। जो आपको मददगार लगता है, वह शायद न हो। डेटा धारणाओं से ऊपर है।
पर्सनलाइज़ेशन कितना बारीक होना चाहिए? क्या हर सेगमेंट के लिए अलग वर्शन बनाऊँ?
सीधे-सादे से शुरू करें। दो या तीन मुख्य सेगमेंट। नए बनाम दोबारा आने वाले। डेस्कटॉप बनाम मोबाइल। फिर नापें। अगर दो सेगमेंट वाला पर्सनलाइज़ेशन मेट्रिक सुधारता है, तो चार सेगमेंट तक बढ़ाएँ। अगर वह मदद नहीं करता, तो समस्या पर्सनलाइज़ेशन नहीं है। पेचीदगी सफलता के साथ बढ़ती है। बुनियाद से शुरू करें।
पर्सनलाइज़ेशन महँगा और पेचीदा लगता है। क्या मैं छोटे से शुरू कर सकता हूँ?
हाँ। अपने CMS या प्लेटफ़ॉर्म के पहले से मौजूद पर्सनलाइज़ेशन से शुरू करें। कई प्लेटफ़ॉर्म में आसान विकल्प होते हैं। पहली बार आने वालों को और दोबारा आने वालों को अलग होमपेज टेक्स्ट दिखाएँ। किसी के पहले पढ़े के आधार पर अलग साइडबार कंटेंट दिखाएँ। सीधा-सादा पर्सनलाइज़ेशन अक्सर बड़ा असर डालता है। पेचीदा सिस्टम से पहले वहीं से शुरू करें।
अगर मैं कंटेंट पर्सनलाइज़ करूँ पर लोगों को पर्सनलाइज़्ड वर्शन पसंद न आए तो?
तो पर्सनलाइज़ेशन असली ज़रूरतों से मेल नहीं खाता। आपका पर्सनलाइज़ेशन का तर्क गलत है। दोबारा आने वाले को एडवांस्ड कंटेंट मिले, तो वह बोझिल महसूस कर सकता है। नए विज़िटर को बुनियादी कंटेंट मिले, तो वह अपमानित महसूस कर सकता है। पर्सनलाइज़ेशन मददगार लगना चाहिए, बंदिश नहीं। पर्सनलाइज़ेशन के साथ संदेश और लहजे को भी टेस्ट करें।
क्या मुझे ईमेल का कंटेंट वैसे ही पर्सनलाइज़ करना चाहिए जैसे वेबसाइट का?
ईमेल पर्सनलाइज़ेशन की ज़्यादा उम्मीद की जाती है और उसका असर भी ज़्यादा होता है। लोग उम्मीद करते हैं कि ईमेल पर्सनलाइज़्ड हो। वेबसाइट पर्सनलाइज़ेशन नया है। अगर चुनना पड़े, तो ईमेल पर्सनलाइज़ेशन से शुरू करें। ईमेल में पर्सनलाइज़ेशन से आम तौर पर बड़े सुधार दिखते हैं। वेबसाइट पर्सनलाइज़ेशन उसके बाद आता है।