अपनी वेबसाइट के लिए कन्वर्ज़न गोल कैसे तय करें

एक बिज़नेस मालिक एनालिटिक्स सेट करता है। वह सेटअप विज़ार्ड से गुज़रता है। टूल पूछता है: आपके गोल क्या हैं? वह घबरा जाता है। गोल धुंधले लगते हैं। वह सोचता है: मैं चाहता हूं कि लोग ख़रीदें। मैं चाहता हूं कि लोग कॉल करें। मैं चाहता हूं कि वे ज़्यादा देर रुकें। ये सब गोल हैं, पर इनमें से कोई मापने लायक गोल नहीं है। इसलिए वह सवाल छोड़ देता है या बहुत बड़ी बात लिख देता है। छह महीने बाद वह ट्रैफ़िक के डेटा में डूबा है पर उसे पता नहीं कि कौन सी विज़िट मायने रखती थी। वह नहीं बता सकता कि कौन से चैनल काम कर रहे हैं क्योंकि उसने कभी तय ही नहीं किया कि काम करना कैसा दिखता है। कन्वर्ज़न गोल इसी सवाल का जवाब हैं। गोल एक धुंधले बिज़नेस उद्देश्य को मापने लायक चेकपॉइंट बना देता है। मैं चाहता हूं कि लोग ख़रीदें की जगह गोल बनता है: कोई ख़रीदारी पूरी करता है। मैं चाहता हूं कि लोग कॉल करें की जगह गोल बनता है: कोई इस नंबर पर कॉल करता है। मैं चाहता हूं कि वे ज़्यादा देर रुकें की जगह गोल बनता है: कोई साइट पर पांच मिनट बिताता है। गोल बिज़नेस उद्देश्यों को मापने लायक बनाते हैं। यह लेख बताता है कि ऐसे कन्वर्ज़न गोल कैसे तय करें जो सच में काम की बात बताएं।

कन्वर्ज़न गोल क्या है?

कन्वर्ज़न गोल एक ख़ास, मापने लायक एक्शन है जो आप चाहते हैं कि विज़िटर करें। यह कोई उम्मीद या धुंधली चाहत नहीं है। यह मैं चाहता हूं कि ज़्यादा ट्रैफ़िक आए या मैं बढ़ना चाहता हूं जैसी बात नहीं है। गोल एक ठोस एक्शन है जिसे आप माप सकते हैं। कोई ख़रीदारी पूरी करता है। कोई फ़ॉर्म भरता है। कोई फ़ाइल डाउनलोड करता है। कोई वीडियो देखता है। कोई फ़ोन नंबर पर कॉल करता है। कोई आइटम कार्ट में डालता है। ये गोल हैं क्योंकि ये ख़ास हैं और मापे जा सकते हैं।

गोल तय करना क्यों ज़रूरी है

गोल के बिना एनालिटिक्स बस आंकड़ों का खेल बन जाता है। आपको दिखता है कि इस महीने ट्रैफ़िक तीस प्रतिशत बढ़ा। यह अच्छा लगता है। पर क्या उन विज़िटर में से किसी ने कुछ काम का किया? गोल के बिना आपको नहीं पता। गोल के साथ आप तुरंत जवाब दे सकते हैं। ट्रैफ़िक तीस प्रतिशत बढ़ा। पर कन्वर्ज़न घटे। वह ट्रैफ़िक बेकार है। गोल ट्रैफ़िक को बिज़नेस के नतीजों से जोड़ते हैं। वे कच्चे मेट्रिक्स को बिज़नेस की समझ में बदल देते हैं।

गोल आपकी टीम को भी एक दिशा में लाते हैं। मार्केटर को जानना होता है कि सफलता कैसी दिखती है। प्रोडक्ट मैनेजर को जानना होता है कि विज़िटर को क्या करना चाहिए। बिज़नेस मालिक को जानना होता है कि कौन से मेट्रिक्स मायने रखते हैं। जब सबके गोल एक हों, तो सब एक ही नतीजे की ओर ऑप्टिमाइज़ करते हैं। साझा गोल के बिना हर टीम अलग मेट्रिक्स के पीछे भागती है और एक-दूसरे का उल्टा करती है।

अपने बिज़नेस मॉडल से शुरू करें

आपके कन्वर्ज़न गोल इसे दिखाने चाहिए कि आपका बिज़नेस पैसा कैसे कमाता है। ई-कॉमर्स बिज़नेस तब कमाता है जब कोई ख़रीदता है। मुख्य गोल ख़रीदारी है। SaaS कंपनी तब कमाती है जब कोई ट्रायल के लिए साइन अप करता है या अपग्रेड करता है। मुख्य गोल ट्रायल साइनअप या पेड कन्वर्ज़न है। सर्विस बिज़नेस तब कमाता है जब कोई कॉल बुक करता है या इनटेक फ़ॉर्म भरता है। मुख्य गोल फ़ॉर्म सबमिशन या फ़ोन कॉल है। पब्लिशर तब कमाता है जब कोई सब्सक्राइब करता है या काफ़ी कंटेंट देखता है। मुख्य गोल सब्सक्रिप्शन या एक तय संख्या में पेज व्यू है।

रेवेन्यू की ओर बढ़ने वाली हर एक्शन पहचानें

हर एक्शन ख़रीदारी नहीं होती। पर कई एक्शन विज़िटर को ख़रीदारी के करीब ले जाती हैं। पहली विज़िट से आख़िरी कन्वर्ज़न तक का पूरा सफ़र नक्शे पर उतारें। विज़िटर आता है। वह प्रोडक्ट पेज पर पहुंचता है। वह रिव्यू पढ़ता है। वह आइटम कार्ट में डालता है। वह चेकआउट शुरू करता है। वह चेकआउट पूरा करता है। इनमें से हर एक्शन अहम है। ख़रीदारी आख़िरी गोल है। पर कार्ट में डालना इरादा दिखाता है। चेकआउट शुरू करना गंभीरता दिखाता है। ये माइक्रो-गोल हैं। ये ख़रीदारी के मैक्रो-गोल से पहले होते हैं।

गोल स्टेटमेंट लिखें

गोल स्टेटमेंट साफ़ और ख़ास होता है। वह सटीक एक्शन का नाम लेता है और उसे मापने लायक बनाता है। बुरा गोल स्टेटमेंट: एंगेजमेंट बढ़ाना। अच्छा गोल स्टेटमेंट: विज़िटर साइट पर पांच मिनट बिताता है या तीन पेज देखता है। बुरा गोल स्टेटमेंट: लीड जनरेशन। अच्छा गोल स्टेटमेंट: विज़िटर कॉन्टैक्ट फ़ॉर्म भरता है। बुरा गोल स्टेटमेंट: फ़ोन कॉल। अच्छा गोल स्टेटमेंट: विज़िटर कॉल बटन क्लिक करता है या ट्रैक किए गए फ़ोन नंबर पर डायल करता है।

गोल स्टेटमेंट इतना ख़ास होना चाहिए कि आप तुरंत बता सकें कि वह हुआ या नहीं। इसमें कोई उलझन नहीं होनी चाहिए। वह या तो हुआ या नहीं हुआ।

अपने गोल को प्राथमिकता दें

आपको पचास गोल नहीं चाहिए। आपको वे गोल चाहिए जो सबसे ज़्यादा मायने रखते हैं। बिज़नेस पर असर के हिसाब से प्राथमिकता दें। अगर ख़रीदारी ज़्यादा रेवेन्यू देती है, तो वह ईमेल साइनअप से ऊपर है। अगर ट्रायल ज़्यादा दर से पेड में बदलते हैं, तो ट्रायल साइनअप पेज व्यू से ऊपर है। तीन से पांच मुख्य गोल से शुरू करें। ये वे एक्शन हैं जो सीधे रेवेन्यू या बिज़नेस वैल्यू बढ़ाती हैं। फिर सेकेंडरी गोल जोड़ें। ये वे एक्शन हैं जो मुख्य गोल का साथ देती हैं पर सीधे रेवेन्यू नहीं बढ़ातीं।

अपने गोल की परिभाषा टेस्ट करें

गोल पक्के करने से पहले उन्हें टेस्ट करें। अपनी टीम को दिखाएं। क्या आपकी सेल्स टीम मानती है कि कॉन्टैक्ट फ़ॉर्म सबमिशन सही लीड है? क्या आपकी प्रोडक्ट टीम मानती है कि अकाउंट बनाना एक अर्थपूर्ण एक्शन है? अगर लोग इस पर असहमत हैं कि क्या कन्वर्ज़न गिना जाए, तो आपकी परिभाषा काफ़ी साफ़ नहीं है। तब तक सुधारें जब तक परिभाषा बिना उलझन की न हो जाए।

अक्सर पूछे जाने वाले सवाल