आपने नए ग्राहक पाने के लिए तीन कैंपेन चलाए। कैंपेन A में पाँच सौ डॉलर लगे और दस ग्राहक मिले। कैंपेन B में एक हज़ार डॉलर लगे और पचास ग्राहक मिले। कैंपेन C में दो हज़ार डॉलर लगे और एक सौ ग्राहक मिले। कॉस्ट पर एक्विज़िशन जाने बिना आप सोच सकते हैं कि कैंपेन C सबसे अच्छा है क्योंकि सबसे ज़्यादा ग्राहक मिले। लेकिन प्रति ग्राहक आपकी असली लागत कुछ और कहानी बता सकती है।
इस लेख में हम कॉस्ट पर एक्विज़िशन समझाते हैं, इसे सही तरीके से कैसे निकालें, कौन सी लागत शामिल करें, और इससे कैसे तय करें कि कौन से मार्केटिंग चैनल असल में मुनाफ़े वाले हैं।
कॉस्ट पर एक्विज़िशन क्या है?
कॉस्ट पर एक्विज़िशन वह कुल रकम है जो आप एक ग्राहक पाने के लिए खर्च करते हैं। किसी खास अवधि में अपनी सारी मार्केटिंग और सेल्स लागत जोड़ें, मिले नए ग्राहकों की संख्या से भाग दें, और यही आपका CPA है।
अगर आपने एक महीने में मार्केटिंग पर एक हज़ार डॉलर खर्च किए और बीस नए ग्राहक पाए, तो आपका CPA पचास डॉलर है। उस ग्राहक को पाने में आपके पचास डॉलर लगे।
CPA, विज्ञापनों की कॉस्ट पर क्लिक या कॉस्ट पर कन्वर्ज़न से अलग है। वे विज्ञापन के स्तर की मेट्रिक हैं। CPA एक ग्राहक पाने की असली बिज़नेस लागत है, जब आप सारे मार्केटिंग और सेल्स खर्च शामिल करते हैं।
अपनी CPA गणना में कौन सी लागत शामिल करें
विज्ञापन खर्च साफ़ है। आपने विज्ञापनों पर पैसे खर्च किए और उन विज्ञापनों से ग्राहक पाए। पूरी लागत शामिल करें।
लेकिन अपनी टीम की लागत भी शामिल करें। अगर आपकी मार्केटिंग टीम पर महीने में पचास हज़ार डॉलर खर्च होते हैं और वे एक हज़ार ग्राहक लाते हैं, तो सिर्फ़ सैलरी से पचास डॉलर CPA बनता है। आपके असली CPA में विज्ञापन खर्च और टीम की लागत दोनों शामिल होते हैं।
सॉफ़्टवेयर और टूल शामिल करें। एनालिटिक्स टूल, मार्केटिंग ऑटोमेशन, कंटेंट मैनेजमेंट सिस्टम। अगर इन टूल पर महीने में दो हज़ार डॉलर खर्च होते हैं और वे एक हज़ार ग्राहक पाने में मदद करते हैं, तो प्रति ग्राहक दो डॉलर CPA बनता है।
कंटेंट बनाने की लागत शामिल करें। अगर आपने ऐसा कंटेंट बनाने में तीन हज़ार डॉलर दिए जो एक हज़ार ग्राहक लाया, तो प्रति ग्राहक वे तीन डॉलर CPA में शामिल करें।
अगर आपके पास डायरेक्ट सेल्स है, तो सेल्स टीम की लागत शामिल करें। एक लाख डॉलर की सैलरी वाला सेल्स व्यक्ति जो महीने में दस ग्राहक पक्के करता है, उसकी प्रति ग्राहक एक्विज़िशन लागत दस हज़ार डॉलर है।
CPA और CAC का फ़र्क
कॉस्ट पर एक्विज़िशन और कस्टमर एक्विज़िशन कॉस्ट को अक्सर एक-दूसरे की जगह इस्तेमाल किया जाता है, पर अलग-अलग संदर्भ में वे थोड़ी अलग चीज़ें मापते हैं।
पेड विज्ञापन में CPA वह है जो आप किसी खास कन्वर्ज़न इवेंट के लिए देते हैं। आप विज्ञापन चलाते हैं, कोई उसे देखता है, क्लिक करता है और कोई एक्शन पूरा करता है (साइनअप, डाउनलोड, खरीदारी)। उस एक्शन की आपको एक खास रकम पड़ती है। यह विज्ञापन CPA है।
कस्टमर एक्विज़िशन कॉस्ट ज़्यादा व्यापक है। यह एक ग्राहक पाने के लिए ज़रूरी सारी लागत है, जिसमें मार्केटिंग, सेल्स और कस्टमर सक्सेस ऑनबोर्डिंग शामिल हैं। विज्ञापन से आए ग्राहक का विज्ञापन CPA पाँच डॉलर हो सकता है, पर सेल्स टीम की लागत जोड़ने पर CAC पचास डॉलर हो सकता है।
इस लेख में हम व्यापक नज़रिए की बात कर रहे हैं। एक ग्राहक को आपके बिज़नेस में लाने के लिए ज़रूरी सारी लागत।
अलग-अलग तरह के ग्राहकों और चैनलों पर CPA
सभी ग्राहकों को पाने में बराबर खर्च नहीं होता। ऑर्गेनिक सर्च से आए ग्राहक का CPA पाँच डॉलर हो सकता है क्योंकि उसने आपको मुफ़्त में ढूँढा और तुरंत कन्वर्ट हो गया। कोल्ड आउटरीच से आए ग्राहक का CPA पाँच सौ डॉलर हो सकता है क्योंकि आपने उसके पीछे भागने के लिए एक सेल्स व्यक्ति को पैसे दिए।
B2B का CPA आमतौर पर B2C से ज़्यादा होता है क्योंकि सेल्स साइकल लंबा होता है और उसमें ज़्यादा टचपॉइंट चाहिए। ई-कॉमर्स का CPA आमतौर पर कम होता है क्योंकि ग्राहक वेबसाइट से खुद ही सब कर लेते हैं। SaaS का CPA बहुत बदलता है, इस पर निर्भर करते हुए कि आप लैंड-एंड-एक्सपैंड वाले हैं (कम CPA) या सालों के सेल्स साइकल की ज़रूरत है (ऊँचा CPA)।
अपने CPA को चैनल, ग्राहक के प्रकार और ऑडियंस सेगमेंट के हिसाब से सेगमेंट करें। आपका कुल CPA पचास डॉलर हो सकता है, पर ऑर्गेनिक सर्च के ग्राहकों में दस डॉलर लगते हैं जबकि पेड विज्ञापनों में एक सौ डॉलर। उस फ़र्क के हिसाब से आपकी रणनीति बदलनी चाहिए।
मल्टी-चैनल मार्केटिंग के लिए CPA कैसे निकालें
अगर आप एक साथ कई चैनल चलाते हैं, तो आप कुल लागत को कुल ग्राहकों से सीधे भाग नहीं दे सकते क्योंकि आपको नहीं पता कि कौन सी लागत किस ग्राहक तक ले गई।
यहाँ एट्रिब्यूशन मॉडलिंग मदद करती है। लास्ट-क्लिक एट्रिब्यूशन सारा क्रेडिट उस आखिरी चैनल को देता है जिससे ग्राहक ने इंटरैक्ट किया। लीनियर एट्रिब्यूशन क्रेडिट को बराबर बाँटता है। डेटा-ड्रिवन एट्रिब्यूशन असली असर के हिसाब से क्रेडिट बाँटने के लिए मशीन लर्निंग इस्तेमाल करता है।
सरलता के लिए कई बिज़नेस सीधे चैनल के हिसाब से CPA ट्रैक करते हैं। Google Ads से आए हर ग्राहक पर Google Ads में कितना खर्च हुआ। Facebook से आए हर ग्राहक पर Facebook में कितना खर्च हुआ। इससे आपको चैनल-स्तर का CPA मिलता है जो तय करने में मदद करता है कि अगला खर्च कहाँ करें।
मार्केटिंग बजट कहाँ लगाएँ, यह तय करने के लिए CPA का इस्तेमाल
चैनलों में CPA की तुलना करें। अगर ऑर्गेनिक का CPA दस डॉलर है और पेड विज्ञापनों का पचास डॉलर, पर दोनों की कस्टमर लाइफ़टाइम वैल्यू बराबर है, तो उतनी ही क्वालिटी के ग्राहक के लिए पेड विज्ञापन पाँच गुना महँगे हैं।
अगर पेड विज्ञापनों में प्रति ग्राहक पचास डॉलर लगते हैं पर उन ग्राहकों की पहली खरीदारी पर एवरेज ऑर्डर वैल्यू एक सौ डॉलर है, तो आप पहले ही दिन मुनाफ़े में हैं। अगर ऑर्गेनिक में दस डॉलर लगते हैं पर उन ग्राहकों की पहली खरीदारी सिर्फ़ बीस डॉलर की है, तो ऑर्गेनिक सस्ता दिखता है पर ग्राहक कम वैल्यू का है।
सबसे अच्छा चैनल वह है जिसका CPA ग्राहक की वैल्यू के मुकाबले सबसे कम हो। पूरी तरह सबसे कम CPA नहीं। जिस ग्राहक को पाने में एक सौ डॉलर लगें पर जो लाइफ़टाइम में पाँच सौ डॉलर का रेवेन्यू दे, वह उस ग्राहक से बेहतर है जिसमें दस डॉलर लगें पर जो लाइफ़टाइम में पचास डॉलर दे।
अक्सर पूछे जाने वाले सवाल
हमारा CPA 75 डॉलर है पर ग्राहक पहली खरीदारी पर 100 डॉलर खर्च करते हैं। क्या यह मुनाफ़े वाला है?
हाँ। आप पहले ही दिन मुनाफ़े में हैं। लेकिन आप यह भी मान रहे हैं कि ग्राहक सिर्फ़ एक बार खरीदता है। ट्रैक करें कि ग्राहक लौटकर फिर खरीदते हैं या नहीं। अगर वे दो बार खरीदते हैं, तो आपका असली CPA प्रति ग्राहक लाइफ़टाइम पर 37.50 डॉलर है। अगर वे कभी नहीं लौटते, तो आपका मार्जिन मायने रखता है। अगर आपकी पहली खरीदारी का मार्जिन 40 डॉलर है, तो आप प्रति ग्राहक 35 डॉलर खो रहे हैं। इसे चलाने के लिए आपको दोबारा खरीदारी या ऊँचे मार्जिन चाहिए। WEMASY के वेबसाइट बिल्डर से आप इसे सीधे अपनी वेबसाइट पर सेट कर सकते हैं।
हमने CPA में सैलरी की लागत जोड़कर निकाला। अब हमारा CPA 150 डॉलर है। यह ज़्यादा लगता है। क्या हमें CPA में सैलरी शामिल करनी चाहिए?
हाँ, शामिल करें। आपकी सैलरी ग्राहक पाने की असली लागत है। अगर यह ज़्यादा लगती है, तो हो सकता है आपको प्रति ग्राहक लागत घटाने के लिए तेज़ी से बढ़ना पड़े, या सैलरी पर कम खर्च करना पड़े, या आप ऐसे बिज़नेस मॉडल में हों जिसमें ऊँचा CPA ज़रूरी है। अगर आप सैलरी शामिल नहीं करते, तो आप असली मुनाफ़े के बारे में खुद से झूठ बोल रहे हैं।
हमारी सेल्स टीम का CPA 500 डॉलर है पर ऑर्गेनिक सर्च का CPA 20 डॉलर। क्या हमें सेल्स टीम को निकाल देना चाहिए?
ज़रूरी नहीं। सेल्स टीम के ग्राहकों की लाइफ़टाइम वैल्यू कहीं ज़्यादा हो सकती है। वे ऐसे एंटरप्राइज़ ग्राहक हो सकते हैं जो हज़ारों खर्च करते हैं। ग्राहक की असली वैल्यू और LTV जाँचें। अगर सेल्स टीम के ग्राहक 10 गुना ज़्यादा कीमती हैं, तो ऊँचा CPA सही है। लेकिन अगर दोनों चैनल बराबर वैल्यू के ग्राहक लाते हैं, तो सेल्स टीम बेअसर है और उसे सुधरना होगा।
अगर ग्राहक कई टचपॉइंट से आते हैं, तो हम CPA कैसे ट्रैक करें?
एट्रिब्यूशन मॉडलिंग इस्तेमाल करें। लास्ट-क्लिक सरल है पर अधूरा। डेटा-ड्रिवन ज़्यादा सटीक है पर उसके लिए काफ़ी डेटा चाहिए। ज़्यादातर बिज़नेस के लिए उस कैंपेन या चैनल के हिसाब से CPA ट्रैक करें जिसने आखिरी कन्वर्ज़न कराया। इसके साथ ऐसा व्यापक विश्लेषण भी करें जो कस्टमर जर्नी देखे, ताकि समझ आए कि कन्वर्ज़न के लिए कौन से शुरुआती टचपॉइंट सच में ज़रूरी हैं।
इस महीने हमारा CPA 50% बढ़ गया। क्या गलत हुआ?
कई संभावनाएँ हैं। उसी खर्च पर आपको कम ग्राहक मिले (कन्वर्ज़न रेट गिरी)। उतने ही ग्राहकों पर आपने ज़्यादा खर्च किया (विज्ञापन खर्च बढ़ा)। आपने ऐसी नई लागत श्रेणियाँ शामिल कीं जो पहले शामिल नहीं थीं। या आपके ग्राहकों का मिश्रण बदल गया और आपने ज़्यादा महँगे प्रकार के ग्राहक पाए। चैनल और ग्राहक के प्रकार के हिसाब से CPA बाँटकर देखें कि क्या बदला। समस्या शायद किसी एक खास जगह है।
क्या CPA घटाने के लिए हमें मार्केटिंग खर्च कम करना चाहिए?
नहीं। खर्च घटाने से आमतौर पर CPA बढ़ता है। जब आप खर्च घटाते हैं, तो आप पहले कम ROI वाले चैनल काटते हैं, यानी बचा हुआ खर्च ज़्यादा ROI वाले चैनलों में जाता है, जो प्रति ग्राहक आमतौर पर ज़्यादा महँगे होते हैं। इसके बजाय, कन्वर्ज़न रेट सुधारकर, लैंडिंग पेज सुधारकर, दर्शकों की टार्गेटिंग निखारकर या ग्राहक की वैल्यू बढ़ाकर CPA सुधारें। वही बजट, बेहतर नतीजे, कम CPA।