आपके स्टोर के हज़ारों ग्राहक हैं। कुछ हर महीने खरीदते हैं। कुछ साल में एक बार। कुछ ने हज़ारों खर्च किए। कुछ ने पचास डॉलर। आप सबके साथ एक जैसा बर्ताव करते हैं। यही आपकी समस्या है। सारे ग्राहक बराबर कीमत के नहीं होते। कस्टमर सेगमेंटेशन बताता है कि कौन से ग्राहक मुनाफ़ा देते हैं। कौन से ग्राहक छोड़ने के कगार पर हैं। कौन से ग्राहक आपकी सबसे अच्छी सर्विस के हक़दार हैं। यह लेख बताता है कि ग्राहकों को सेगमेंट में कैसे बांटें और RFM विश्लेषण से सही लोगों पर ध्यान कैसे दें।
कस्टमर सेगमेंटेशन को समझना और यह क्यों मायने रखता है
आप सभी ग्राहकों के साथ एक जैसा बर्ताव क्यों नहीं कर सकते
सभी ग्राहक बराबर नहीं होते। जिस ग्राहक ने दस बार खरीदा और एक हज़ार डॉलर खर्च किए, वह उस ग्राहक से अलग है जिसने एक बार खरीदा और पचास डॉलर खर्च किए। एक सोना है। एक शोर है। फिर भी ज़्यादातर स्टोर दोनों को एक ही तरह से मार्केट करते हैं। ग्राहक की वैल्यू के हिसाब से पर्सनलाइज़ कीजिए। सबसे अच्छे ग्राहकों को अपनी सबसे अच्छी सर्विस दीजिए। नए ग्राहकों को ध्यान दीजिए ताकि वे खरीदार बनें।
कम वैल्यू वाले ग्राहकों के साथ ऊंची वैल्यू वालों जैसा बर्ताव करने की कीमत
सबके साथ एक जैसा बर्ताव संसाधन बर्बाद करता है। जो एक बार का खरीदार कभी वापस नहीं आएगा, उसे मार्केटिंग ईमेल भेजना बेकार है। पचास डॉलर के ग्राहक के लिए फ़ोन सपोर्ट खर्च के लायक नहीं है। यूं ही ब्राउज़ करने वालों के लिए VIP सर्विस ज़रूरत से ज़्यादा है। ग्राहकों को सेगमेंट में बांटिए। संसाधन ऊंची वैल्यू वाले ग्राहकों को दीजिए। कम वैल्यू वालों को कुशल सर्विस दीजिए। पैसा बचाइए। मुनाफ़ा बढ़ाइए।
RFM विश्लेषण का परिचय
Recency, Frequency और Monetary वैल्यू का क्या मतलब है
RFM तीन मेट्रिक्स है। Recency: उन्होंने आखिरी बार कब खरीदा। Frequency: उन्होंने कितनी बार खरीदा। Monetary: उन्होंने कुल कितना खर्च किया। तीनों मिलकर ग्राहक की क्वालिटी बताते हैं। ऊंची Recency का मतलब हाल का खरीदार। ऊंची Frequency का मतलब बार-बार आने वाला ग्राहक। ऊंची Monetary का मतलब बड़ा खर्च करने वाला। RFM सेगमेंट पूरी कहानी बता देते हैं।
RFM स्कोर ग्राहक का व्यवहार कैसे दिखाते हैं
हर मेट्रिक को शून्य से पांच तक स्कोर दीजिए। Recency 5 का मतलब इसी हफ़्ते। Recency 1 का मतलब एक साल पहले। Frequency 5 का मतलब 50 खरीदारी। Frequency 1 का मतलब एक खरीदारी। Monetary 5 का मतलब दस हज़ार डॉलर। Monetary 1 का मतलब पचास डॉलर। स्कोर जोड़ दीजिए। RFM 555 आपका सबसे अच्छा ग्राहक है। RFM 111 खो चुका ग्राहक है। RFM स्कोर बिना अंदाज़े के सेगमेंट बनाते हैं।
Recency निकालना: किसने हाल में खरीदा
हाल के खरीदार बनाम निष्क्रिय ग्राहक
जिन ग्राहकों ने इस महीने खरीदा, वे छह महीने पहले खरीदने वालों से अगले महीने खरीदने की ज़्यादा संभावना रखते हैं। हाल के खरीदार सक्रिय हैं। निष्क्रिय खरीदार या तो जा चुके हैं या सो रहे हैं। ट्रैक करें कि आखिरी खरीदारी को कितने दिन हुए। हाल का मतलब तीस दिन के अंदर। निष्क्रिय का मतलब नब्बे दिन से ऊपर।
Recency से जाने वाले ग्राहकों की पहचान
जो ऊंची फ़्रीक्वेंसी और ऊंची वैल्यू वाले ग्राहक हाल में खरीदना बंद कर चुके हैं, वे जाने के जोखिम में हैं। उन्होंने एक साल तक हर महीने खरीदा। फिर तीन महीने कुछ नहीं। कुछ बदल गया। वे लौट सकते हैं या हमेशा के लिए जा सकते हैं। उन्हें पहचानिए। उन्हें वापस जीतने की कोशिश कीजिए। जाने वाले ग्राहक रिटेंशन के लिए ऊंची वैल्यू के टारगेट हैं।
Frequency निकालना: कौन बार-बार खरीदता है
एक बार के खरीदार बनाम बार-बार खरीदने वाले ग्राहक
एक बार का खरीदार: एक बार खरीदा। कभी लौटा नहीं। रिपीट रेट ज़ीरो। बार-बार खरीदने वाला ग्राहक: तीन बार खरीदा। दस बार। पचास बार। Frequency पैटर्न दिखाती है। ट्रैक करें कि हर ग्राहक ने कितनी खरीदारी की। एक खरीदारी जोखिम भरी है। दस खरीदारी लगाव दिखाती हैं।
Frequency डिस्ट्रीब्यूशन और पावर लॉ पैटर्न
ज़्यादातर ग्राहक एक बार खरीदते हैं। कम ग्राहक दस बार खरीदते हैं। यह पावर लॉ डिस्ट्रीब्यूशन है। 20 प्रतिशत ग्राहक 80 प्रतिशत खरीदारी करते हैं। अपने रिपीट ग्राहक खोजिए। वफ़ादार 20 प्रतिशत को पहचानिए। उन्हें बनाए रखने में निवेश कीजिए।
Monetary वैल्यू निकालना: कौन सबसे ज़्यादा खर्च करता है
ऊंची वैल्यू वाले खरीदार बनाम कम वैल्यू वाले खरीदार
ग्राहक A: तीन बार खरीदा, कुल एक हज़ार डॉलर खर्च किए। ज़्यादा खर्च करने वाला। ग्राहक B: तीस बार खरीदा, कुल तीन सौ डॉलर खर्च किए। ऊंची फ़्रीक्वेंसी, कम खर्च। अलग ग्राहक। अलग रणनीति। दोनों ट्रैक करें।
कुल लाइफ़टाइम खर्च बनाम औसत ऑर्डर वैल्यू
कुल खर्च पूरा इतिहास बताता है। औसत ऑर्डर वैल्यू हर ट्रांज़ैक्शन की वैल्यू बताती है। जिस ग्राहक का लाइफ़टाइम खर्च एक हज़ार डॉलर है और खरीदारी दस हैं, उसका औसत ऑर्डर सौ डॉलर है। जिस ग्राहक का खर्च पांच सौ डॉलर है और खरीदारी पचास हैं, उसका औसत दस डॉलर है। एक प्रीमियम है। एक वॉल्यूम वाला है। फ़र्क जानिए।
RFM स्कोर से कस्टमर सेगमेंट बनाना
चैंपियन (ऊंचा R, ऊंचा F, ऊंचा M)
हाल में खरीदा। बार-बार खरीदते हैं। बड़ा खर्च करते हैं। ये आपके सबसे अच्छे ग्राहक हैं। इन्हें खुश रखिए। इन्हें VIP सर्विस दीजिए। इनकी वफ़ादारी का इनाम दीजिए। चैंपियन मुनाफ़ा देते हैं।
जाने वाले ग्राहक (कम R, ऊंचा F, ऊंचा M)
पहले अक्सर खरीदते थे। कुल खर्च बहुत किया। लेकिन हाल में नहीं खरीदा। कुछ बदल गया। उन्हें वापस जीतने की कोशिश कीजिए। उन्हें लाना महंगा पड़ा था। लड़ने लायक हैं।
खो चुके ग्राहक (कम R, कम F, कोई भी M)
महीनों से नहीं खरीदा। शायद दोबारा कभी नहीं खरीदा। उन्हें लाने की लागत वसूल नहीं हुई। ध्यान इस पर दीजिए कि मौजूदा ग्राहक खो न जाएं। खो चुके ग्राहकों को वापस जीतने पर नहीं। खो चुके ग्राहक बहुत महंगे पड़ते हैं।
मार्केटिंग और सर्विस सुधारने के लिए सेगमेंट का इस्तेमाल
अलग सेगमेंट के लिए अलग कम्युनिकेशन
चैंपियन को पर्सनल ईमेल। खास ऑफ़र। पहचान। जाने वालों को विन-बैक कैंपेन। खो चुके ग्राहकों को क्लीयरेंस सेल ताकि माल निकल जाए। सबके लिए एक ही मैसेज मत इस्तेमाल कीजिए। सेगमेंट के हिसाब से ढालिए।
ग्राहक की वैल्यू के हिसाब से संसाधन बांटना
सपोर्ट टीम का समय सीमित है। इसे पहले चैंपियन को दीजिए। जाने वालों को दूसरे नंबर पर। कम वैल्यू वालों को आखिर में। सेल्स टीम ऊंची वैल्यू वाले प्रॉस्पेक्ट को ग्राहक बनाने पर ध्यान दे। कस्टमर सर्विस ऊंची वैल्यू वाले ग्राहकों को खुश रखने पर ध्यान दे। वैल्यू के हिसाब से बांटिए।
अक्सर पूछे जाने वाले सवाल
अगर किसी ग्राहक की Monetary वैल्यू ऊंची है लेकिन हाल में कोई खरीदारी नहीं है तो?
वह जाने के जोखिम वाला ग्राहक है। वह कीमती था। फिर बन सकता है। उसे वापस जीतने की कोशिश कीजिए। उसे वापस पाने की लागत सही है। विन-बैक ईमेल टेस्ट करें। खास ऑफ़र। पर्सनल संपर्क। यह निवेश के लायक है। WEMASY के वेबसाइट बिल्डर से आप यह सब सीधे अपनी वेबसाइट पर सेट कर सकते हैं।
क्या एक बार के ग्राहकों के साथ रिपीट ग्राहकों से अलग बर्ताव करना चाहिए?
हां। एक बार के ग्राहक शायद कभी न लौटें। रिटेंशन में भारी निवेश मत कीजिए। उन्हें रिपीट ग्राहक बनाने पर ध्यान दीजिए। दूसरे ऑर्डर पर फ़्री शिपिंग। लॉयल्टी प्रोग्राम। दोबारा खरीदना आसान बनाइए। रिपीट ग्राहक VIP बर्ताव के हक़दार हैं। उन्होंने वफ़ादारी साबित की है।
अगर मैंने अभी शुरुआत की है तो RFM स्कोर कैसे निकालूं?
आसान शुरू कीजिए। पिछले तीस दिन में कोई भी खरीदारी ऊंची Recency है। दो या ज़्यादा खरीदारी ऊंची Frequency है। सौ डॉलर से ऊपर ऊंची Monetary है। जैसे-जैसे डेटा जमा हो, सीमाएं सुधारते जाइए। बिज़नेस की समझ से शुरू कीजिए। डेटा से बेहतर बनाइए।
Recency के लिए मुझे कौन सी समय अवधि इस्तेमाल करनी चाहिए?
यह आपके बिज़नेस पर निर्भर करता है। तेज़ चलने वाले स्टोर दिनों का इस्तेमाल करते हैं। फ़र्नीचर स्टोर महीनों का। अपना खरीदारी चक्र इस्तेमाल कीजिए। अगर ग्राहक हर महीने खरीदते हैं, तो तीस दिन हाल का है। अगर वे साल में एक बार खरीदते हैं, तो तीन महीने हाल का है। Recency को अपने ग्राहकों के व्यवहार से मिलाइए।
क्या ग्राहक एक सेगमेंट से दूसरे में जा सकता है?
हां। जाने के जोखिम वाला ग्राहक दोबारा खरीदे तो सक्रिय ग्राहक बन जाता है। जो चैंपियन खरीदना बंद कर दे, वह जाने के जोखिम में आ जाता है। सेगमेंट बदलते रहते हैं। RFM तिमाही या हर महीने निकालिए। सेगमेंट अपडेट कीजिए। बदलाव ट्रैक कीजिए। कुछ ग्राहकों का छूटना सामान्य है।
अच्छे ग्राहकों को जाने के जोखिम में आने से कैसे रोकूं?
जुड़ाव। उन्हें खरीदते रखिए। लॉयल्टी रिवॉर्ड। पर्सनल कम्युनिकेशन। नए प्रोडक्ट। खास एक्सेस। उन्हें याद दिलाइए कि वे आपको क्यों पसंद करते हैं। जाने के जोखिम का मतलब अक्सर यह होता है कि आप उन्हें भूल गए। दिखते रहिए। काम के बने रहिए।