आपके मेट्रिक्स क्यों बदले: डायग्नोस्टिक एनालिटिक्स का तरीक़ा

आपकी वेबसाइट का ट्रैफ़िक हफ़्ते में 500 विज़िटर पर टिका हुआ था। पिछले हफ़्ते वह 350 पर आ गया। आप जानते हैं कि क्या हुआ (विज़िटर कम आए)। आपको बिल्कुल नहीं पता कि क्यों।

डिस्क्रिप्टिव एनालिटिक्स बताता है कि नंबर बदल गया। डायग्नोस्टिक एनालिटिक्स वह तरीक़ा है जिससे आप वजह पता करते हैं। यह लेख बताता है कि बदलाव की असली वजह कैसे खोजें और ग़लत सुरागों के पीछे भागने से कैसे बचें।

डायग्नोस्टिक एनालिटिक्स का मतलब है यह जाँचना कि कुछ क्यों हुआ। आप लक्षण बयान करते हैं (ट्रैफ़िक 30% गिरा), फिर उल्टा चलकर वजह ढूँढते हैं।

मुश्किल यह है कि सावधान न रहें तो लगभग हर चीज़ वजह लग सकती है। जिस हफ़्ते ट्रैफ़िक गिरा, उसी हफ़्ते आपका बाउंस रेट बढ़ा। क्या बाउंस रेट ने गिरावट कराई, या दोनों संयोग से साथ-साथ हिले और उनका आपस में कोई लेना-देना नहीं है? आपका नेविगेशन बदला। क्या इसी से गिरावट आई, या उसी समय Google की रैंकिंग बदल गई? डायग्नोस्टिक एनालिटिक्स का मतलब यही है कि इसका जवाब सटीक तरीक़े से खोजा जाए, अंदाज़े से नहीं।

रहस्य सुलझाने की तरह जाँच कैसे करें

डायग्नोस्टिक प्रक्रिया कदम-दर-कदम चलती है। पहले ख़ास बात से शुरू करें, फिर दायरा बढ़ाएँ।

कदम 1: लक्षण को सटीक तरीक़े से बयान करें

यह नहीं कि “ट्रैफ़िक ख़राब है।” कुछ ऐसा कि “पिछले महीने की इसी अवधि के मुक़ाबले 15 से 20 जनवरी के बीच ऑर्गेनिक सर्च ट्रैफ़िक 35% गिरा।”

सटीक होना मायने रखता है। “ट्रैफ़िक गिरा” धुंधला है। “पाँच दिन की अवधि में ख़ासकर ऑर्गेनिक सर्च ट्रैफ़िक 35% गिरा” आपको ठीक-ठीक बताता है कि किसकी जाँच करनी है और संभावित वजहों को बहुत कम कर देता है। आप पूरे ट्रैफ़िक को समझाने की कोशिश नहीं कर रहे, सिर्फ़ उस ख़ास मेट्रिक को जो हिला।

कदम 2: अलग करें कि वजह क्या हो सकती है

जब आपका मेट्रिक हिला, उसके आसपास क्या बदला? यही आपकी अनुमानों की सूची है।

क्या आपने नया कंटेंट पब्लिश किया? पेज टाइटल बदले? साइट का ढांचा अपडेट किया? कोई मार्केटिंग कैंपेन चलाया? किसी दूसरी साइट पर आपका ज़िक्र हुआ? क्या Google का कोई एल्गोरिदम अपडेट आया? क्या किसी मुक़ाबला करने वाले ने कुछ लॉन्च किया? क्या आपने अपनी एनालिटिक्स सेटिंग बदलीं?

हर संभावित वजह लिख लें। सूची लंबी हो तो चिंता न करें। आपका अगला काम संभावनाओं को हटाना है।

कदम 3: अनुमानों को टेस्ट करें

हर अनुमान के लिए पूछें: अगर यही वजह होती, तो मुझे डेटा में क्या दिखता?

मान लीजिए आपका अनुमान है कि “किसी मुक़ाबला करने वाले ने कैंपेन चलाया और हमारा सर्च ट्रैफ़िक ले गया।” अगर यह सच है, तो आपको दिखना चाहिए: (a) कुछ कीवर्ड जिन पर आपकी रैंकिंग थी, अब मुक़ाबला करने वालों की रैंकिंग में हैं, (b) उन्हीं ख़ास कीवर्ड पर आपकी रैंकिंग गिरी, (c) ट्रैफ़िक की गिरावट सिर्फ़ उन्हीं कीवर्ड तक सीमित है, पूरे सर्च ट्रैफ़िक में नहीं।

इसे टेस्ट करें। क्या उन कीवर्ड पर आपकी रैंकिंग सच में गिरी? अगर हाँ, तो यह आपके अनुमान का सबूत है। अगर नहीं, तो वह अनुमान ग़लत है। अगले पर जाएँ।

बाक़ी अनुमानों के लिए भी यही तरीक़ा अपनाएँ। क्या आपने नया कंटेंट पब्लिश किया? अगर उसी से ट्रैफ़िक गिरा, तो नया कंटेंट पुराना ट्रैफ़िक क्यों घटाएगा? नहीं घटाएगा, जब तक नया कंटेंट आपके टॉप पेजों के क्लिक न खा रहा हो (अब वे एक ही सर्च रिज़ल्ट के लिए आपस में मुक़ाबला कर रहे हैं)। अगर ऐसा नहीं हो रहा, तो वह वजह नहीं है।

कदम 4: कारण देखें, सिर्फ़ संबंध नहीं

यह कदम ज़्यादातर लोगों को पकड़ लेता है। दो मेट्रिक्स साथ-साथ हिल सकते हैं बिना इसके कि एक दूसरे की वजह हो।

जिस हफ़्ते ट्रैफ़िक गिरा, उसी हफ़्ते आपका बाउंस रेट बढ़ा। यह एक संबंध (कोरिलेशन) है: वे साथ हिले। लेकिन संबंध का मतलब कारण नहीं होता। बाउंस रेट ने ट्रैफ़िक नहीं गिराया। हो सकता है दोनों एक ही समस्या के लक्षण हों (शायद Google ने आपकी साइट की रैंकिंग घटा दी; कम विज़िटर आए, और जो आए उन्हें आपका कंटेंट कम काम का लगा)।

कारण पक्का करने के लिए पूछें: क्या इसके पीछे कोई तर्कसंगत तरीक़ा है? अगर बाउंस रेट ने ट्रैफ़िक गिराया, तो यह कैसे होता? नहीं हो सकता। बाउंस रेट यह है कि विज़िटर आने के बाद कैसा व्यवहार करते हैं। वह इस बात को प्रभावित नहीं कर सकता कि पहली जगह कितने विज़िटर आते हैं। तो यह शायद संबंध है, कारण नहीं।

कदम 5: सबसे सीधी व्याख्या से पक्का करें

आपने संभावनाएँ घटा ली हैं। आपका ट्रैफ़िक ख़ासकर ऑर्गेनिक सर्च में गिरा। आपकी रैंकिंग गिरी। साइट पर कोई नया बदलाव नहीं हुआ। नतीजा: Google ने सर्च रिज़ल्ट बदले (एल्गोरिदम अपडेट या रैंक में बदलाव)। यह सबसे सीधी व्याख्या है।

डेटा से मेल खाने वाली सबसे सीधी व्याख्या आमतौर पर सही होती है। अगर कोई सीधा जवाब आपकी देखी हुई बात समझा देता है, तो पेचीदा सिद्धांत मत गढ़ें।

वे तकनीकें जो सच में काम करती हैं

डायग्नोस्टिक एनालिटिक्स जाँच के लिए ख़ास तकनीकें इस्तेमाल करता है। वेबसाइट मालिकों के काम की तकनीकें ये हैं।

ब्रेकडाउन एनालिसिस (अपने डेटा को बाँटें)

“सारा ट्रैफ़िक” देखने की जगह उसे सोर्स के हिसाब से बाँटें। ऑर्गेनिक सर्च से कितना आया? डायरेक्ट से कितना? रेफ़रल से कितना?

अगर कुल ट्रैफ़िक 30% गिरा लेकिन ऑर्गेनिक सर्च सिर्फ़ 10% गिरा, तो आप जान जाते हैं कि समस्या कहीं और है। नंबरों को बाँटकर आपने जाँच का दायरा छोटा कर लिया।

पेजों के साथ भी यही है। अगर कुल ट्रैफ़िक गिरा लेकिन आपके टॉप पेज असल में बढ़े हैं, तो आप जानते हैं कि समस्या छोटे पेजों के गिरने में है। अगर आपके टॉप पेज गिरे हैं, तो बात अलग है। ब्रेकडाउन बताता है कि ख़ास तौर पर क्या टूटा है।

ट्रेंड एनालिसिस (अवधियों की तुलना करें)

एक ही मेट्रिक को अलग-अलग अवधियों में देखें। आपका ट्रैफ़िक इस महीने बनाम पिछले महीने बनाम पिछले साल। क्या वह अचानक गिरा या धीरे-धीरे? क्या वह किसी ख़ास दिन गिरा या कई दिनों में?

15 मार्च को अचानक गिरावट, दो हफ़्तों में धीरे-धीरे आई गिरावट से अलग होती है। एक किसी घटना का संकेत देती है (Google अपडेट, साइट में बदलाव, मुक़ाबला करने वाले की चाल)। दूसरी किसी रुझान का (मौसमी कमी, रैंक का धीरे-धीरे गिरना)।

रुझान का आकार बताता है कि जाँच कहाँ करनी है।

एनोमली डिटेक्शन (जो अलग है उसे पहचानें)

आपका ट्रैफ़िक आमतौर पर रोज़ औसतन 500 विज़िटर का रहता है। पिछले गुरुवार को 650 था। पिछले शुक्रवार को 300। ये एनोमली हैं, यानी सामान्य से अलग।

एनोमली की जाँच होनी चाहिए। गुरुवार को क्या हुआ? उछाल किसी अच्छी चीज़ का संकेत देता है (कोई लोकप्रिय सोशल शेयर, कोई ज़िक्र, अच्छी Google रैंकिंग)। शुक्रवार को क्या हुआ? गिरावट किसी बुरी चीज़ का संकेत देती है (साइट की कोई एरर, कुछ बदल गया)।

एनोमली पहचानकर आप जान जाते हैं कि किन दिनों की गहराई से जाँच करनी है।

कोहोर्ट एनालिसिस (समूहों की तुलना करें)

कोहोर्ट विज़िटर का वह समूह है जिनमें कोई बात साझा हो (वे इस महीने आए, वे Google से आए, उन्होंने कोई ख़ास पेज देखा)।

मान लीजिए आपका कन्वर्ज़न रेट गिरा। सिर्फ़ कुल कन्वर्ज़न देखने की जगह कोहोर्ट की तुलना करें। क्या Google से आने वालों के कन्वर्ज़न गिरे? विज्ञापनों से आने वालों के? रेफ़रल से आने वालों के? क्या नए विज़िटर के गिरे पर दोबारा आने वालों के नहीं?

कोहोर्ट की तुलना से आप देखते हैं कि समस्या ख़ास सोर्स या विज़िटर के प्रकार तक सीमित है, जो किसी आम रुझान से कहीं बेहतर सुराग है।

वे ग़लतियाँ जो आपको ग़लत रास्ते पर भेजती हैं

डायग्नोस्टिक एनालिटिक्स सीधा दिखता है, पर इसमें ग़लत होने के आम तरीक़े हैं।

संबंध को कारण समझ लेना

दो चीज़ें साथ-साथ हिलीं। आप मान लेते हैं कि एक ने दूसरी को कराया। आमतौर पर यह ग़लत होता है।

आपका कन्वर्ज़न रेट और बाउंस रेट दोनों बढ़े। संयोग? हो सकता है। क्या ऊँचा बाउंस रेट ऊँचे कन्वर्ज़न की वजह है? नहीं, बाउंस रेट और कन्वर्ज़न अलग-अलग विज़िटर समूहों को मापते हैं। यह संबंध शायद बेमतलब है।

हमेशा पूछें: क्या इसके पीछे कोई तर्कसंगत तरीक़ा है? क्या X सच में Y की वजह बन सकता है?

बाहरी वजहों को अनदेखा करना

आपके मेट्रिक्स बदले। अपनी साइट को दोष देने से पहले पूछें कि क्या आपकी साइट के बाहर कुछ बदला।

क्या Google ने एल्गोरिदम अपडेट जारी किया? क्या किसी मुक़ाबला करने वाले ने कैंपेन शुरू किया? क्या आपकी इंडस्ट्री में कोई बड़ी ख़बर आई? अगर जिस हफ़्ते Google ने कोर अपडेट की घोषणा की, उसी हफ़्ते आपका ट्रैफ़िक गिरा, तो वही शायद वजह है, आपने कुछ किया इसलिए नहीं।

अपनी वेबसाइट के अंदर देखने से पहले उसके बाहर देखें।

सीधी वजहों को ज़्यादा सोचना

आप देखते हैं कि ट्रैफ़िक गिरा। आप हफ़्तों जाँच करते हैं और पेचीदा मुद्दे खोज निकालते हैं। फिर पता चलता है कि असली वजह सीधी थी: एक दिन आपकी साइट 2 घंटे के लिए डाउन थी।

सीधी वजहें पेचीदा वजहों से ज़्यादा आम होती हैं। पहले साफ़-साफ़ चीज़ें देखें: क्या आपकी साइट पर एरर आया? क्या आपने ग़लती से कोई पेज हटा दिया? क्या आपने कुछ टेक्निकल बदला? क्या सर्च इंजन का ट्रैफ़िक बहुत बदला? इन्हें जाँचना आसान है और अक्सर जवाब यही होते हैं।

एक साथ बहुत सारी चीज़ें बदलना

आपने समस्या देखी। आपने एक ही दिन में होमपेज अपडेट किया, नेविगेशन बदला, प्रोडक्ट पेज अपडेट किए और अपनी कॉपी दोबारा लिखी।

अब कन्वर्ज़न बदल गए। किस बदलाव से हुआ? सबसे? किसी एक से? किसी से नहीं, शायद यह मौसमी है? आप बता नहीं सकते क्योंकि आपने एक साथ बहुत कुछ बदल दिया।

समस्याओं की जाँच करते समय एक चीज़ बदलें और अगली चीज़ बदलने से पहले उसका असर मापें।

जब जाँच में मदद चाहिए

कभी-कभी डायग्नोस्टिक एनालिटिक्स सीधा होता है (आपने बदलाव किया, मेट्रिक्स बदले, संबंध साफ़ है)। कभी-कभी यह उलझा और पेचीदा होता है।

जब आप अटक जाएँ:

उन लोगों से बात करें जो संदर्भ जानते हैं। अगर आप ऑनलाइन स्टोर हैं और कन्वर्ज़न गिरे, तो अपने पेमेंट प्रोवाइडर से पूछें कि कोई दिक्कत थी क्या। अपनी टीम से पूछें कि कुछ बदला क्या। अपने डेवलपर से पूछें कि साइट अपडेट हुई थी क्या। डेटा एनालिस्ट शायद पैटर्न ढूँढ ले, पर रहस्य सुलझाने वाला संदर्भ टीम देती है।

सबसे छोटे बदलाव पर ध्यान दें। सभी मेट्रिक्स की एक साथ जाँच करने की कोशिश न करें। वह एक मेट्रिक चुनें जो सबसे ज़्यादा मायने रखता है और उसकी जाँच करें। एक बदलाव की वजह समझ आ जाए, तो बाक़ी अक्सर साफ़ हो जाते हैं।

याद रखें कि कुछ बदलाव बस शोर होते हैं। आपका ट्रैफ़िक हर हफ़्ते बेतरतीब उतार-चढ़ाव से ऊपर-नीचे होता रहता है। हर बदलाव की जाँच ज़रूरी नहीं। अगर आपका औसत 500 विज़िटर है और एक हफ़्ते 490 आए, तो यह सामान्य उतार-चढ़ाव के भीतर है। हर छोटे बदलाव की जाँच न करें, बड़े अंतर पर ध्यान दें।

अक्सर पूछे जाने वाले सवाल