रिसर्च बताती है कि फ़ॉर्म भरना शुरू करने वाले आधे लोग उसे कभी पूरा नहीं करते। अगर आपके फ़ॉर्म की 1,000 शुरुआतें हैं और 500 सबमिशन, तो आप असल में औसत से बेहतर कर रहे हैं। लेकिन वे 500 खोई हुई लीड खोया हुआ रेवेन्यू हैं। फ़ॉर्म कंप्लीशन रेट आपकी लीड कैप्चर प्रक्रिया के उस चुपचाप नुकसान को दिखाती है।
इस लेख में हम समझाते हैं कि फ़ॉर्म कंप्लीशन रेट का क्या मतलब है, उसे कैसे मापें, लोग फ़ॉर्म क्यों छोड़ देते हैं, और लीड की क्वालिटी से समझौता किए बिना कंप्लीशन कैसे सुधारें।
फ़ॉर्म कंप्लीशन रेट क्या है?
फ़ॉर्म कंप्लीशन रेट, फ़ॉर्म पूरा करके सबमिट करने वाले लोगों की संख्या को उसे शुरू करने वाले लोगों की संख्या से भाग देने पर मिलने वाला प्रतिशत है। जिस फ़ॉर्म की 100 शुरुआतें और 40 सबमिशन हैं, उसकी कंप्लीशन रेट 40 प्रतिशत है।
इस मेट्रिक को निकालना आसान है। फ़ॉर्म सबमिशन को फ़ॉर्म व्यू से भाग दें, फिर 100 से गुणा करें। लेकिन इसकी समझ ताकतवर है। यह संख्या बताती है कि रुचि रखने वाले संभावित ग्राहकों में से कितने प्रतिशत को आप असल में लीड में बदल रहे हैं।
जो व्यक्ति आपका फ़ॉर्म शुरू करता है, वह पहले से फ़नल में है। उसने तय कर लिया है कि आपका ऑफ़र उसके समय के लायक है। अगर वह फ़ॉर्म के बीच में छोड़ देता है, तो आपने ऐसा कोई खोया जो कन्वर्ट होने के करीब था। वे क्यों जाते हैं, यह समझना ज़्यादा लीड पाने की कुंजी है।
इंडस्ट्री और फ़ॉर्म के प्रकार के हिसाब से फ़ॉर्म कंप्लीशन रेट बदलती है
कॉन्टैक्ट फ़ॉर्म की औसत कंप्लीशन 50 से 60 प्रतिशत होती है। लोग उम्मीद करते हैं कि कॉन्टैक्ट फ़ॉर्म सरल होंगे। बस नाम, ईमेल, संदेश। वे उन्हें जल्दी पूरा कर लेते हैं।
लीड जनरेशन फ़ॉर्म की औसत कंप्लीशन 30 से 50 प्रतिशत होती है। ये ज़्यादा जानकारी माँगते हैं। नाम, ईमेल, कंपनी, जॉब टाइटल, कभी-कभी बजट। ज़्यादा फ़ील्ड का मतलब ज़्यादा रुकावट।
रजिस्ट्रेशन फ़ॉर्म की औसत कंप्लीशन 20 से 40 प्रतिशत होती है। ये पासवर्ड, यूज़रनेम बनाना और कन्फ़र्मेशन ईमेल माँगते हैं। अकाउंट बनाने की एक मानी हुई कीमत होती है। लोग हिचकिचाते हैं।
सर्वे फ़ॉर्म की औसत कंप्लीशन 15 से 35 प्रतिशत होती है। लोगों को नहीं पता कि इनमें कितना समय लगेगा। उन्हें कोई प्रोत्साहन नहीं मिलता। कंप्लीशन सबसे कम होती है क्योंकि प्रतिबद्धता सबसे ज़्यादा होती है।
पैटर्न साफ़ है। आप जितने ज़्यादा फ़ील्ड माँगेंगे, उतने कम लोग पूरा करेंगे। जितनी ज़्यादा मेहनत लगती दिखेगी, उतने ज़्यादा लोग छोड़ेंगे।
लोग सबमिट करते-करते फ़ॉर्म क्यों छोड़ देते हैं
ज़्यादातर लोग शुरू में ही छोड़ देते हैं। आप लोगों को पहली स्क्रीन पर ही खो देते हैं, इससे पहले कि वे देखें कि कितने फ़ील्ड हैं। वे आपका फ़ॉर्म देखते हैं, मेहनत का अंदाज़ा लगाते हैं और तय करते हैं कि यह उनके समय के लायक नहीं।
उलझाने वाले या अस्पष्ट फ़ील्ड लेबल लोगों को छोड़ने पर मजबूर करते हैं। कोई समझ नहीं पाता कि आप क्या माँग रहे हैं। वे अटक जाते हैं। मदद ढूँढने की जगह वे चले जाते हैं।
लंबे फ़ॉर्म लोगों को छोड़ने पर मजबूर करते हैं। 10 फ़ील्ड वाले फ़ॉर्म की कंप्लीशन रेट, 3 फ़ील्ड वाले फ़ॉर्म की आधी से भी कम होती है। हर अतिरिक्त फ़ील्ड एक रुकावट है।
मोबाइल फ़ॉर्म लोगों को छोड़ने पर मजबूर करते हैं। फ़ोन पर टाइप करना रुकावट है। ऑटो-करेक्ट झुँझलाहट देता है। मोबाइल पर फ़ॉर्म छोड़ना डेस्कटॉप से 10 से 15 प्रतिशत ज़्यादा है।
सुरक्षा की चिंताएँ लोगों को छोड़ने पर मजबूर करती हैं। अगर आपके फ़ॉर्म पर SSL सुरक्षा बैज नहीं दिखते या वह गैर-पेशेवर लगता है, तो लोग उस पर अपना ईमेल देने का भरोसा नहीं करते। वे बिना सबमिट किए चले जाते हैं।
अनचाही शर्तें लोगों को छोड़ने पर मजबूर करती हैं। आपने सरल फ़ॉर्म का वादा किया। फिर आप फ़ोन नंबर, कंपनी का आकार और मार्केटिंग बजट माँगते हैं। लोगों को लगता है कि उनके साथ चालाकी हुई। वे छोड़ देते हैं।
फ़ॉर्म कंप्लीशन रेट कैसे ट्रैक करें
Google Analytics में इवेंट ट्रैकिंग सेट करें। जब कोई आपके फ़ॉर्म पेज पर आए, तब "form_view" इवेंट ट्रैक करें। जब कोई सबमिट पर क्लिक करे, तब "form_submission" इवेंट ट्रैक करें। अपनी कंप्लीशन रेट पाने के लिए सबमिशन को व्यू से भाग दें।
हीट मैप टूल दिखाते हैं कि लोग आपके फ़ॉर्म में कहाँ क्लिक करते हैं और कहाँ रुक जाते हैं। आप देख सकते हैं कि किन फ़ील्ड पर सबसे ज़्यादा लोग छोड़ते हैं। जिस फ़ील्ड पर 50 प्रतिशत लोग छोड़ देते हैं, वह आपकी कंप्लीशन रेट को मार रही है।
फ़ॉर्म के खास एनालिटिक्स टूल फ़ील्ड-दर-फ़ील्ड छोड़ना दिखाते हैं। वे बताते हैं कि किस खास फ़ील्ड की वजह से किसी ने छोड़ा। सुधार के लिए यह सबसे काम का डेटा है।
अपनी कंप्लीशन रेट को डिवाइस, ट्रैफ़िक सोर्स और फ़ॉर्म के प्रकार के हिसाब से सेगमेंट करें। आपकी कुल दर 40 प्रतिशत हो सकती है, पर मोबाइल 25 प्रतिशत और डेस्कटॉप 55 प्रतिशत हो सकता है। यह एक संकेत है। आपके मोबाइल फ़ॉर्म पर काम करने की ज़रूरत है।
फ़ॉर्म की लंबाई और कंप्लीशन का रिश्ता
एक मार्केटिंग स्टडी में पाया गया कि फ़ॉर्म फ़ील्ड 11 से घटाकर 4 करने पर कन्वर्ज़न 120 प्रतिशत बढ़ गए। फ़ील्ड हटाकर अपनी कंप्लीशन रेट दोगुनी करना संभव है।
लेकिन कम फ़ील्ड का मतलब है कम डेटा। आप वह जानकारी खो देते हैं जो लीड को परखने में मदद करती है। 3 फ़ील्ड वाले फ़ॉर्म से ज़्यादा सबमिशन मिलते हैं पर कम क्वालिटी की लीड। आपको मात्रा और क्वालिटी में से चुनना होगा।
सही लंबाई आपके बिज़नेस पर निर्भर करती है। अगर आप B2B एंटरप्राइज़ लीड ले रहे हैं, तो लंबा फ़ॉर्म चलता है। आप गंभीर खरीदारों के पीछे हैं। अगर आप फ़नल के ऊपरी हिस्से की जागरूकता वाली लीड ले रहे हैं, तो उसे छोटा रखें। वे लंबे फ़ॉर्म के लिए तैयार नहीं हैं।
अलग-अलग लंबाई टेस्ट करें। 3 फ़ील्ड का फ़ॉर्म आज़माएँ और उसकी कंप्लीशन रेट की तुलना 7 फ़ील्ड वाले फ़ॉर्म से करें। आपके कन्वर्ज़न के आँकड़े आपको चौंका सकते हैं। सबसे अच्छी जगह वह है जहाँ आप सबसे ज़्यादा योग्य लीड पाएँ, सिर्फ़ सबसे ज़्यादा लीड नहीं।
फ़ॉर्म कंप्लीशन और लीड की क्वालिटी
छोटे फ़ॉर्म से ज़्यादा सबमिशन मिलते हैं, पर लीड की क्वालिटी कम हो सकती है। एक फ़ील्ड वाला फ़ॉर्म भरने वाला शायद बस जिज्ञासु हो। दस फ़ील्ड वाला फ़ॉर्म भरने वाला गंभीर होता है।
योग्यता जाँचने वाले सवालों वाले लंबे फ़ॉर्म, सबमिट होने से पहले ही अयोग्य लीड को छाँट देते हैं। अगर कोई आपके सवालों के जवाब देने में दो मिनट नहीं लगाएगा, तो वह शायद आपके ऑफ़र के लिए सही नहीं था।
डेटा संख्या से ज़्यादा मायने रखता है। जो फ़ॉर्म नाम, ईमेल और कंपनी का आकार माँगता है, वह आपको काम की सेगमेंटेशन देता है। आप अपना फ़ॉलो-अप सही निशाने पर कर सकते हैं। जो फ़ॉर्म सिर्फ़ नाम और ईमेल माँगता है, उससे आप लीड को परख नहीं सकते।
इसीलिए सिर्फ़ कंप्लीशन रेट भ्रामक मेट्रिक है। सरल फ़ॉर्म पर 70 प्रतिशत कंप्लीशन रेट, जटिल फ़ॉर्म पर 80 प्रतिशत कंप्लीशन रेट से ज़्यादा योग्य लीड दे सकती है। कंप्लीशन ट्रैक करें, पर पूरा करने वालों की लीड की क्वालिटी भी ट्रैक करें।
अक्सर पूछे जाने वाले सवाल
हमारे फ़ॉर्म की कंप्लीशन रेट 25% है। क्या यह बुरी है या सामान्य?
यह फ़ॉर्म के प्रकार और लंबाई पर निर्भर करता है। 10 फ़ील्ड वाले लंबे B2B फ़ॉर्म पर 25% कंप्लीशन रेट सामान्य है। 3 फ़ील्ड वाले कॉन्टैक्ट फ़ॉर्म पर 25% कंप्लीशन रेट बुरी है। मिलती-जुलती लंबाई और प्रकार के फ़ॉर्म से तुलना करें। यह भी जाँचें कि कम कंप्लीशन के बावजूद आपका फ़ॉर्म योग्य लीड दे रहा है या नहीं। 25% कन्वर्ज़न वाले फ़ॉर्म की एक बहुत योग्य लीड, 70% कन्वर्ज़न वाले फ़ॉर्म की पाँच अयोग्य लीड से ज़्यादा कीमती हो सकती है। WEMASY के वेबसाइट बिल्डर से आप इसे सीधे अपनी वेबसाइट पर सेट कर सकते हैं।
हमने अपना फ़ॉर्म 8 फ़ील्ड से घटाकर 4 फ़ील्ड कर दिया और कंप्लीशन 35% से उछलकर 60% हो गई। लेकिन अब हमें लीड के बारे में कम जानकारी मिलती है। क्या यह जीत है?
यह इस पर निर्भर करता है कि आपने कौन सी जानकारी खोई और क्या आप उसे बाद में पा सकते हैं। अगर आपने गैर-ज़रूरी फ़ील्ड हटाए, तो यह जीत है। आपको योग्यता का डेटा खोए बिना ज़्यादा लीड मिलती हैं। अगर आपने कंपनी का आकार या जॉब टाइटल जैसे योग्यता जाँचने वाले फ़ील्ड हटाए, तो हो सकता है लीड ज़्यादा हों पर उनकी क्वालिटी खराब हो। कंप्लीशन रेट और लीड की क्वालिटी, दोनों मापें। खराब क्वालिटी की लीड के साथ ज़्यादा कंप्लीशन तरक्की नहीं है। आपको दोनों मेट्रिक चाहिए।
मोबाइल पर फ़ॉर्म कंप्लीशन 20% है, पर डेस्कटॉप पर 50%। क्या हमें मोबाइल के लिए दोबारा डिज़ाइन करना चाहिए?
हाँ। 30 पॉइंट का अंतर मोबाइल पर रुकावट का संकेत है। जाँचें कि फ़ॉर्म रिस्पॉन्सिव है और छोटी स्क्रीन पर चलाना आसान है। जाँचें कि कीबोर्ड बार-बार बदलना पड़ना (नंबर, सिंबल, ईमेल फ़ॉर्मेट) लोगों को छोड़ने पर मजबूर तो नहीं कर रहा। अपना फ़ॉर्म अपने फ़ोन पर भरकर देखें। रुकावट महसूस करें। फिर उन खास फ़ील्ड को ठीक करें जिनकी वजह से मोबाइल पर सबसे ज़्यादा लोग छोड़ते हैं।
लोग हमारे फ़ॉर्म के बीच के एक खास फ़ील्ड पर छोड़ देते हैं। हम उसे हटा नहीं सकते क्योंकि हमें वह डेटा चाहिए। हम क्या करें?
फ़ील्ड को आसान बनाएँ। अगर वह फ़ोन नंबर माँग रहा है, तो उसे चेकबॉक्स के साथ वैकल्पिक बना दें। अगर वह कंपनी का आकार माँग रहा है, तो उनके ईमेल डोमेन के आधार पर उसे पहले से भर दें या टेक्स्ट फ़ील्ड की जगह ड्रॉपडाउन के विकल्प दें। अगर वह क्रेडिट कार्ड माँग रहा है, तो फ़ील्ड के पास सुरक्षा बैज और भरोसे के संकेत दिखाएँ। हो सकता है फ़ील्ड ठीक हो। फ़ील्ड को लेकर बनी धारणा शायद लोगों को छोड़ने पर मजबूर कर रही हो।
हमारे फ़ॉर्म की कंप्लीशन रेट 70% है, पर हमें स्पैम लीड मिल रही हैं। फ़ील्ड की बाधा बढ़ाने से लीड को बेहतर परखने में मदद मिलेगी। क्या हमें और ज़रूरी फ़ील्ड जोड़ने चाहिए?
नहीं। फ़ील्ड जोड़ने से कंप्लीशन रेट घटेगी। इसके बजाय, विकल्पों के साथ 'आपका सालाना बजट क्या है?' जैसा परखने वाला सवाल जोड़ें। फ़ील्ड की संख्या वही रखें पर फ़ील्ड को ज़्यादा समझदार बनाएँ। या सबमिशन के बाद फ़िल्टर जोड़ें। सारी लीड स्वीकार करें, फिर अपनी सेल्स टीम को जल्दी से स्पैम छाँटने दें। फ़ील्ड जोड़ने से मात्रा मर जाती है, पर क्वालिटी का सुधरना ज़रूरी नहीं।
हमें कैसे पता चलेगा कि लोग फ़ॉर्म की लंबाई की वजह से छोड़ रहे हैं या खराब ट्रैफ़िक क्वालिटी की वजह से?
ट्रैफ़िक सोर्स के हिसाब से कंप्लीशन रेट की तुलना करें। अगर ऑर्गेनिक सर्च ट्रैफ़िक 50% पर कंप्लीट करता है पर पेड विज्ञापन 20% पर, तो ट्रैफ़िक क्वालिटी समस्या है। पेड विज्ञापन का ट्रैफ़िक ज़्यादा ठंडा और कम इरादे वाला होता है। अगर सभी ट्रैफ़िक सोर्स 20% पर कंप्लीट करते हैं, तो फ़ॉर्म खुद समस्या है। फ़ॉर्म से पहले की बाउंस रेट भी देखें। अगर बाउंस ज़्यादा है, तो ज़्यादातर लोग फ़ॉर्म तक पहुँच ही नहीं रहे। पहले ट्रैफ़िक क्वालिटी ठीक करें। अगर बाउंस कम है पर कंप्लीशन कम है, तो फ़ॉर्म ठीक करें।