आप चार सौ मेट्रिक ट्रैक करते हैं। ट्रैफ़िक, कन्वर्ज़न, कमाई, बाउंस रेट, पेज पर बिताया समय, प्रति सेशन पेज, डिवाइस का प्रकार, ब्राउज़र का प्रकार, ऑपरेटिंग सिस्टम, ट्रैफ़िक सोर्स, कीवर्ड, लैंडिंग पेज, एग्ज़िट पेज, फ़ॉर्म छोड़ना, बटन क्लिक, स्क्रॉल डेप्थ, वीडियो व्यू, फ़ीचर अपनाना, ग्राहक सेगमेंट, कोहोर्ट, और तीन सौ अस्सी से ज़्यादा और।
आपके एनालिटिक्स प्लेटफ़ॉर्म का डैशबोर्ड चारों सौ दिखाता है। आपकी टीम किसी एक चीज़ पर ध्यान नहीं दे पाती क्योंकि सब कुछ दिख रहा है।
एक व्यक्ति कन्वर्ज़न रेट के आधार पर फ़ैसले लेता है। दूसरा ट्रैफ़िक के आधार पर। तीसरा कमाई के आधार पर। हर कोई अलग मेट्रिक के लिए ऑप्टिमाइज़ कर रहा है।
टीम उल्टी दिशाओं में काम कर रही है।
KPI हाइरार्की न होने की कीमत
असली उदाहरण: मेट्रिक में तालमेल न होने से कंपनी मूल्य बिगाड़ रही है
महीने की 50,000 कमाई वाली एक कंपनी के पास कोई KPI हाइरार्की नहीं है।
ट्रैफ़िक टीम ट्रैफ़िक के लिए ऑप्टिमाइज़ करती है। वह ट्रैफ़िक 10% बढ़ा लेती है।
कन्वर्ज़न टीम कन्वर्ज़न रेट के लिए ऑप्टिमाइज़ करती है। वह चेकआउट फ़्लो साफ़ करना चाहती है, लेकिन इसके लिए वह ट्रैफ़िक सोर्स फ़िल्टर हटाना पड़ेगा जिस पर ट्रैफ़िक टीम एट्रिब्यूशन के लिए निर्भर है।
कमाई टीम कीमत बढ़ाना चाहती है।
तीनों टीमें जीतने की कोशिश कर रही हैं। लेकिन वे अलग-अलग चीज़ों के लिए ऑप्टिमाइज़ कर रही हैं। टकराव होता है।
ट्रैफ़िक टीम किसी भी क्वालिटी के ज़्यादा विज़िटर चाहती है। कन्वर्ज़न टीम बेहतर क्वालिटी के विज़िटर चाहती है, भले कुल कम हों। कमाई टीम ऊँची कीमत पर कम विज़िटर चाहती है।
कौन सी टीम जीतती है। जो सबसे ज़्यादा ज़ोर से बोले। नतीजा: बेमेल रणनीति, कमाई के लक्ष्य चूकना, निराश टीमें।
KPI हाइरार्की होने पर क्या होता है
वही कंपनी KPI हाइरार्की के साथ: मुख्य मेट्रिक कमाई है। हर कोई कमाई के लिए ऑप्टिमाइज़ करता है। दूसरे मेट्रिक ट्रैफ़िक क्वालिटी और कन्वर्ज़न रेट हैं। टीमें कमाई के लक्ष्य के आसपास तालमेल बिठाती हैं।
ट्रैफ़िक टीम सही प्रति ग्राहक लागत पर ट्रैफ़िक लाती है। कन्वर्ज़न टीम एट्रिब्यूशन तोड़े बिना कन्वर्ज़न रेट ऑप्टिमाइज़ करती है। कमाई टीम कीमत तभी बढ़ाती है जब उससे मात्रा पर असर न पड़े।
नतीजा: कमाई बढ़ती है क्योंकि सब एक दिशा में हैं। कंपनी महीने की 55,000 की कमाई पा लेती है। हर महीने 5,000 की बढ़त। साल में 60,000। यह सब इसलिए कि टीमें जानती हैं कि क्या मायने रखता है।
तीन स्तर वाला KPI ढाँचा
स्तर एक: नतीजे का मेट्रिक
एक मेट्रिक जो बिज़नेस की सफलता दिखाए। आमतौर पर कमाई या कमाई से जुड़ा कोई मेट्रिक।
SaaS कंपनी के लिए: सालाना आवर्ती कमाई (ARR)। ईकॉमर्स के लिए: कमाई या मुनाफ़ा। मार्केटप्लेस के लिए: कुल माल का मूल्य (GMV)। लीड के लिए: योग्य लीड की संख्या। ऐप के लिए: रोज़ के सक्रिय यूज़र या ऐप में ख़रीदारी की कमाई। कंटेंट के लिए: जुड़े हुए यूज़र या लौटने वाले विज़िटर।
एक मेट्रिक चुनें। सिर्फ़ एक। यह स्कोरबोर्ड है।
स्तर दो: नतीजे के कारण
तीन से पाँच मेट्रिक जो समझाएँ कि स्तर एक क्यों हिला।
ARR को स्तर एक मानने वाली SaaS के लिए: नए ग्राहक (मासिक)। ग्राहक चर्न (मासिक)। औसत ग्राहक मूल्य (सालाना)। प्रति ग्राहक एक्सपेंशन रेवेन्यू (सालाना)।
ये ARR के बदलाव को समझाते हैं। कमाई इसलिए बढ़ी क्योंकि चर्न घटा। या इसलिए कि एक्सपेंशन रेवेन्यू बढ़ा। या इसलिए कि नए ग्राहकों की संख्या बढ़ी। स्तर दो बताता है कि क्यों।
कमाई को स्तर एक मानने वाले ईकॉमर्स के लिए: ट्रैफ़िक की मात्रा। कन्वर्ज़न रेट। औसत ऑर्डर वैल्यू। दोबारा आने वाले ग्राहकों का प्रतिशत।
कमाई इसलिए बढ़ी क्योंकि कन्वर्ज़न रेट सुधरा। या इसलिए कि औसत ऑर्डर वैल्यू बढ़ी। या इसलिए कि दोबारा आने वाले ग्राहकों ने ज़्यादा खर्च किया। स्तर दो बताता है कि क्यों।
स्तर तीन: जाँच के मेट्रिक
कई मेट्रिक जो स्तर दो के मेट्रिक की समस्याएँ पहचानने में मदद करते हैं।
अगर स्तर दो दिखाए कि ट्रैफ़िक बढ़ा है लेकिन कन्वर्ज़न रेट घटा है, तो स्तर तीन दिखाता है: किन पेज पर ज़्यादा ट्रैफ़िक आया, किन पेज पर कन्वर्ज़न की समस्या है, कौन से ट्रैफ़िक सोर्स की क्वालिटी कम है, किन डिवाइस पर दिक्कतें आ रही हैं।
अगर स्तर दो दिखाए कि चर्न बढ़ा है, तो स्तर तीन दिखाता है: कौन से ग्राहक सेगमेंट गए, चर्न करने वाले ग्राहकों ने कौन से प्रोडक्ट फ़ीचर नहीं अपनाए, किन कोहोर्ट में चर्न सबसे ज़्यादा है, कौन सी कस्टमर सपोर्ट समस्याएँ चर्न से जुड़ी हैं।
असली संख्याओं के साथ SaaS का असली उदाहरण
कंपनी की पृष्ठभूमि: 5 मिलियन की ARR वाली SaaS
लक्ष्य: 5.5 मिलियन। अभी: 5.1 मिलियन। हम लक्ष्य के 92.7% पर हैं। लक्ष्य चूकने की राह पर हैं।
स्तर दो: ARR के कारण
हर महीने नए ग्राहक: 200। लक्ष्य: 250। हम लक्ष्य से धीमे जोड़ रहे हैं।
ग्राहक चर्न: महीने का 3%। लक्ष्य: 2.5%। चर्न लक्ष्य से ज़्यादा है।
औसत ग्राहक मूल्य: साल का 8,000। लक्ष्य: 8,000। लक्ष्य पर।
प्रति ग्राहक एक्सपेंशन रेवेन्यू: साल का 0.8 हज़ार। लक्ष्य: 1,000। एक्सपेंशन लक्ष्य से कम है।
निदान: हम लक्ष्य क्यों चूक रहे हैं
नए ग्राहक जोड़ने में चूकना मुख्य कारण है। अगर हम भर्ती का लक्ष्य पा लेते, तो ARR 5.4 मिलियन होती। हमें नए ग्राहकों की बढ़त के साथ या तो कम चर्न या ज़्यादा एक्सपेंशन चाहिए।
स्तर तीन: स्तर दो के हर मेट्रिक की जाँच
नए ग्राहक जोड़ना धीमा है। स्तर तीन दिखाता है: सेल्स टीम ने लक्ष्य के 5 की जगह 3 मिड-मार्केट ग्राहक पकड़े। सेल्स पाइपलाइन की समस्या। सेल्फ़-सर्विस चैनल ने 200 के लक्ष्य के मुक़ाबले 197 ग्राहक दिए। सेल्फ़-सर्विस चैनल लक्ष्य से थोड़ा नीचे है लेकिन क़रीब है। समस्या सेल्स टीम है। मिड-मार्केट ग्राहक ज़्यादा मूल्य लेकिन कम संख्या लाते हैं। हमें सेल्स को लक्ष्य तक पहुँचाने पर ध्यान देना चाहिए।
ग्राहक चर्न ज़्यादा है। स्तर तीन दिखाता है: एंटरप्राइज़ ग्राहक: 1% चर्न। लक्ष्य पर। मिड-मार्केट ग्राहक: 3% चर्न। लक्ष्य से ऊपर। सेल्फ़-सर्विस ग्राहक: 5% चर्न। लक्ष्य से बहुत ऊपर। समस्या सेल्फ़-सर्विस और मिड-मार्केट में है। एंटरप्राइज़ ठीक है।
एक्सपेंशन रेवेन्यू कम है। स्तर तीन दिखाता है: फ़ीचर A इस्तेमाल करने वाले ग्राहक: 1.2 हज़ार का एक्सपेंशन। अच्छा। फ़ीचर A इस्तेमाल न करने वाले ग्राहक: 0.1 हज़ार का एक्सपेंशन। समस्या। फ़ीचर A अपनाने की दर: 40%। बहुत कम। समस्या फ़ीचर कम अपनाने की है। अगर अपनाने की दर 60% हो जाए, तो एक्सपेंशन 950 हज़ार हो जाएगा।
हाइरार्की के विश्लेषण पर आधारित सुझाव
एक: सेल्स टीम भर्ती का लक्ष्य पाने के लिए 3 और मिड-मार्केट डील बंद करे। दो: मिड-मार्केट रिटेंशन के लिए मिड-मार्केट की ऑनबोर्डिंग सुधारें। चर्न बहुत ज़्यादा है। तीन: सेल्फ़-सर्विस रिटेंशन के लिए सेल्फ़-सर्विस अनुभव सुधारें। चर्न बहुत ही ज़्यादा है। चार: फ़ीचर अपनाना फ़ीचर A अपनाने की दर 40% से 60% करें। इससे एक्सपेंशन रेवेन्यू खुलता है।
अलग भूमिकाओं के लिए अलग स्तर
एग्ज़ीक्यूटिव को सिर्फ़ स्तर एक मिलता है
बिज़नेस कैसा चल रहा है। कमाई 5.1 मिलियन। लक्ष्य 5.5 मिलियन। हम पीछे हैं।
एग्ज़ीक्यूटिव को क्यों जानने की ज़रूरत नहीं। उसे ट्रैफ़िक या कन्वर्ज़न रेट जानने की ज़रूरत नहीं। उसे चर्न रेट की परवाह नहीं। उसे सिर्फ़ इसकी परवाह है: राह पर हैं या नहीं।
सेल्स के VP को स्तर एक और भर्ती के मेट्रिक दिखते हैं
कमाई पीछे है क्योंकि भर्ती पीछे है। हमें 3 और मिड-मार्केट डील चाहिए। साथ ही, मिड-मार्केट और सेल्फ़-सर्विस का चर्न ज़्यादा है। हमें ऑनबोर्डिंग सुधारनी चाहिए।
प्रोडक्ट के VP को स्तर एक और फ़ीचर अपनाने के मेट्रिक दिखते हैं
कमाई पीछे है क्योंकि चर्न ज़्यादा है। चर्न की वजह फ़ीचर कम अपनाना है। मुझे फ़ीचर A अपनाने की दर 40% से 60% करनी है। इससे रिटेंशन और एक्सपेंशन दोनों खुलते हैं।
सेल्स डायरेक्टर को भर्ती के मेट्रिक और पाइपलाइन का ब्योरा दिखता है
हमें 3 और डील चाहिए। मौजूदा पाइपलाइन 15 मिलियन की है। हमें 60% की दर से बंद करना चाहिए। इससे हम 9 मिलियन पर पहुँचते हैं, जो मौजूदा रफ़्तार से 3 डील ज़्यादा है।
वही KPI हाइरार्की। अलग भूमिकाओं के लिए ब्योरे का अलग स्तर।
KPI की उलझन और अंदरूनी टकराव से बचना
कई कंपनियों में KPI आपस में टकराते हैं। सेल्स किसी भी क़ीमत पर बढ़त चाहती है। फ़ाइनेंस मुनाफ़ा चाहता है। प्रोडक्ट क्वालिटी चाहता है।
हाइरार्की के बिना वे उल्टी दिशाओं में काम करते हैं। सेल्स घाटे में ग्राहक लाती है। फ़ाइनेंस खर्च काटना चाहता है। प्रोडक्ट क्वालिटी में निवेश नहीं कर पाता।
हाइरार्की के साथ, सारे KPI एक मुख्य KPI तक पहुँचते हैं। बढ़त और मुनाफ़ा दोनों मायने रखते हैं, लेकिन मुख्य KPI मुनाफ़े वाली कमाई की बढ़त है, सिर्फ़ कमाई या सिर्फ़ मुनाफ़ा नहीं। क्वालिटी मायने रखती है, लेकिन तभी जब वह मुनाफ़े वाली कमाई की बढ़त चलाए।
साफ़ हाइरार्की टकराव सुलझाती है। हर कोई जानता है कि कौन सा लक्ष्य सबसे ज़्यादा मायने रखता है।
बिज़नेस बदलने पर KPI हाइरार्की अपडेट करना
कंपनी नई प्रोडक्ट लाइन लॉन्च करती है। स्तर एक पहले मुख्य प्रोडक्ट की कमाई था। अब यह सभी प्रोडक्ट की कुल कमाई होना चाहिए।
कंपनी नए बाज़ार में उतरती है। स्तर एक पहले कमाई था। अब कमाई और नए बाज़ार में बाज़ार हिस्सा हो सकता है।
कंपनी बढ़त से ज़्यादा रिटेंशन को प्राथमिकता देती है। स्तर एक नए ग्राहकों से बदलकर ग्राहक लाइफ़टाइम वैल्यू हो जाता है।
KPI हाइरार्की बिज़नेस रणनीति के साथ बदलनी चाहिए। हर तिमाही समीक्षा करें। रणनीति बदली हो तो अपडेट करें।
अक्सर पूछे जाने वाले सवाल
अगर हमारी कई बिज़नेस यूनिट हैं जिनके लक्ष्य अलग हैं, तो?
हर बिज़नेस यूनिट के लिए अलग हाइरार्की बनाएँ। हर यूनिट का अपना स्तर एक मेट्रिक हो। कंपनी का कुल स्तर एक मेट्रिक यूनिट के मेट्रिक का योग या भारित औसत हो। यूनिट अपने मेट्रिक ऑप्टिमाइज़ करें। कंपनी कुल मेट्रिक ऑप्टिमाइज़ करे। कोई टकराव नहीं। उदाहरण: एक SaaS कंपनी के पास कंज़्यूमर प्रोडक्ट और एंटरप्राइज़ प्रोडक्ट है। कंज़्यूमर यूनिट का स्तर एक: कंज़्यूमर से मासिक आवर्ती कमाई। एंटरप्राइज़ यूनिट का स्तर एक: एंटरप्राइज़ से सालाना आवर्ती कमाई। कंपनी का कुल स्तर एक: कुल सालाना आवर्ती कमाई। यूनिट अलग-अलग ऑप्टिमाइज़ करती हैं। कंपनी कुल के लिए ऑप्टिमाइज़ करती है। WEMASY के वेबसाइट बिल्डर के साथ, आप इसे सीधे अपनी वेबसाइट पर सेट कर सकते हैं।
स्तर दो के मेट्रिक कितने ख़ास होने चाहिए?
इतने ख़ास कि समझा सकें कि स्तर एक क्यों हिला। इतने आम कि ट्रैक किए जा सकें। "कन्वर्ज़न रेट" बहुत आम है। "डिवाइस के हिसाब से कन्वर्ज़न रेट" स्तर दो के लिए बहुत बारीक है। सिर्फ़ "कन्वर्ज़न रेट" सही स्तर दो है। डिवाइस के हिसाब से बँटवारा स्तर तीन है। स्तर दो में तीन से पाँच मेट्रिक होने चाहिए जो एक पेज पर आ जाएँ। स्तर तीन में आप डिवाइस, ट्रैफ़िक सोर्स, पेज, यूज़र सेगमेंट जैसे आयामों पर ख़ास होते हैं।
अगर हमारे पास ऐसा मेट्रिक है जो कभी नतीजा है और कभी कारण, तो कौन सा स्तर?
उसे स्तर दो में रखें। वह शायद किसी बड़ी चीज़ का कारण है। ग्राहक लाइफ़टाइम वैल्यू कमाई का कारण है। ग्राहक पाने की लागत मुनाफ़े का कारण है। दोनों स्तर दो में आते हैं, भले कभी-कभी उन्हें नतीजे की तरह रिपोर्ट किया जाए। स्तर दो बीच का स्तर है। वह स्तर एक को चलाता है और स्तर तीन से चलता है।
स्तर दो के कितने मेट्रिक होने चाहिए?
तीन से सात। कम बेहतर है। अगर आपके पास दस स्तर दो मेट्रिक हैं, तो किसी को याद नहीं रहते। अगर तीन हैं, तो टीम ध्यान दे पाती है। हो सके तो तीन से पाँच रखें। उदाहरण: एक SaaS कंपनी के दस स्तर दो मेट्रिक हो सकते हैं (नए ग्राहक, चर्न, एक्सपेंशन, अपसेल, डाउनग्रेड, भुगतान फ़ेल होना, ग्राहक संतुष्टि, सपोर्ट टिकट, फ़ीचर अपनाना वगैरह)। लेकिन टीम दस पर ध्यान नहीं दे सकती। तीन सबसे ज़रूरी चुनें: नए ग्राहक, चर्न, एक्सपेंशन। बाकी सब स्तर तीन है।
क्या स्तर एक के मौसमी लक्ष्य होने चाहिए या पूर्ण लक्ष्य?
दोनों। साल के लिए पूर्ण लक्ष्य। तिमाही के लिए मौसमी लक्ष्य। दिसंबर का लक्ष्य मार्च के लक्ष्य से ज़्यादा है क्योंकि दिसंबर ज़्यादा माँग का मौसम है। लेकिन पूर्ण लक्ष्य वह है जिसमें सालाना लक्ष्य बँटता है। उदाहरण: सालाना कमाई का लक्ष्य 1 मिलियन है। Q4 का लक्ष्य 350,000 है क्योंकि Q4 चरम सीज़न है। Q1 का लक्ष्य 220,000 है क्योंकि Q1 कम माँग का मौसम है। दोनों मिलकर सालाना 1 मिलियन बनते हैं।
हम टीमों को स्तर एक की क़ीमत पर स्तर तीन के लिए ऑप्टिमाइज़ करने से कैसे रोकें?
स्तर एक को ही इनाम देने का एकमात्र मेट्रिक बनाएँ। अगर सेल्स को नए ग्राहकों पर इनाम मिलता है, तो वे नए ग्राहकों के लिए ऑप्टिमाइज़ करते हैं जो स्तर दो है। अगर सेल्स को कमाई पर इनाम मिलता है जो स्तर एक है, तो वे कमाई के लिए ऑप्टिमाइज़ करते हैं। इनाम का ढाँचा व्यवहार चलाता है। अगर आप चर्न घटाने पर इनाम दें लेकिन कमाई पर दंड दें, तो टीमें कमाई की क़ीमत पर चर्न के लिए ऑप्टिमाइज़ करेंगी। इनाम को स्तर एक के साथ जोड़ें।