एक लीड आपका फ़ॉर्म भरती है। उसे हासिल करने में आप तीस डॉलर खर्च करते हैं। आप उसे नर्चर करते हैं। आप उसे बंद करते हैं। वह ग्राहक बन जाती है। आपने एक हज़ार डॉलर कमाए। ROI तीस गुना है। यह अच्छा है।
लीड से ग्राहक की ट्रैकिंग क्यों मायने रखती है
एक और लीड की लागत सौ डॉलर है। आप उसे बंद करते हैं। वह एक हज़ार डॉलर का ग्राहक है। ROI दस गुना है। यह ठीक है।
तीसरी लीड की लागत पचास डॉलर है। आप उसे बंद करते हैं। वह दो सौ डॉलर का ग्राहक है। ROI चार गुना है। यह खराब है।
यह जानना सब कुछ बदल देता है। आप तीसरे तरह की लीड लाना बंद कर देते हैं। आप पहली दो पर ध्यान देते हैं। आप सिर्फ़ लीड की संख्या के लिए नहीं, ROI के लिए ऑप्टिमाइज़ करते हैं।
ज़्यादातर बिज़नेस लीड से ग्राहक तक ट्रैक नहीं करते। वे लीड जनरेशन ट्रैक करते हैं। कन्वर्ज़न ट्रैक नहीं करते। उन्हें ROI नहीं पता। वे आँखें बंद करके चल रहे हैं।
एट्रिब्यूशन की समस्या
अपना एट्रिब्यूशन मॉडल चुनें
लीड कई चैनल से आती है। पेड विज्ञापन पर क्लिक किया। ऑर्गेनिक सर्च से आई। ईमेल मिला। डायरेक्ट से फ़ॉर्म भरा। किस चैनल को श्रेय मिले। लास्ट क्लिक कहता है डायरेक्ट। पर उन्हें पेड विज्ञापन लाया था। मल्टी-टच एट्रिब्यूशन श्रेय बाँट देता है। पेड को चालीस प्रतिशत। ऑर्गेनिक को तीस प्रतिशत। ईमेल को बीस प्रतिशत। डायरेक्ट को दस प्रतिशत।
अलग मॉडल, अलग जवाब
अलग एट्रिब्यूशन मॉडल अलग जवाब देते हैं। लास्ट क्लिक। फ़र्स्ट क्लिक। लीनियर। टाइम डिके। एक मॉडल चुनें। उस पर टिके रहें। एक जैसा रहना किसी परफ़ेक्ट मॉडल से ज़्यादा मायने रखता है।
लीड स्कोरिंग कन्वर्ज़न की भविष्यवाणी करती है
कन्वर्ज़न डेटा से स्कोर की पुष्टि
एक लीड का स्कोर अस्सी है। वह कन्वर्ट हुई। एक लीड का स्कोर सत्तर है। वह कन्वर्ट हुई। एक लीड का स्कोर साठ है। वह कन्वर्ट नहीं हुई। आपका स्कोर थ्रेशोल्ड पैंसठ है।
पैंसठ से ऊपर की लीड तीस प्रतिशत कन्वर्ट होती हैं। पैंसठ से नीचे की लीड पाँच प्रतिशत। ज़्यादा स्कोर वालों के कन्वर्ट होने की संभावना छह गुना है। उन पर ध्यान दें।
कन्वर्ज़न डेटा से स्कोरिंग को बार-बार सुधारें
स्कोर के हिसाब से कन्वर्ज़न ट्रैक करने से स्कोरिंग बेहतर होती है। पॉइंट वैल्यू बदलें। शायद प्राइसिंग पेज विज़िट की वैल्यू ज़्यादा होनी चाहिए। शायद फ़ॉर्म सबमिशन की वैल्यू ज़रूरत से ज़्यादा है। डेटा आपको बताता है। बार-बार सुधारें।
कस्टमर एक्विज़िशन कॉस्ट
CAC निकालें
कुल सेल्स और मार्केटिंग खर्च लें। उसे हासिल किए गए ग्राहकों से भाग दें। यही CAC है।
आप हर तिमाही एक लाख खर्च करते हैं। बीस ग्राहक बंद करते हैं। CAC प्रति ग्राहक पाँच हज़ार है।
CAC, CLV से कम होना चाहिए
CAC, कस्टमर लाइफ़टाइम वैल्यू से कम होना चाहिए। ग्राहक एक बार खरीदता है। खर्च एक हज़ार डॉलर है। पाँच हज़ार का CAC कोई मतलब नहीं रखता। आपको नुकसान होता है।
ग्राहक बार-बार खरीदता है। तीन साल। औसत ग्राहक वैल्यू दस हज़ार डॉलर है। पाँच हज़ार का CAC सही है। आपको मुनाफ़ा होता है।
अपना CAC जानने से पता चलता है कि लीड हासिल करने पर आप कितना खर्च कर सकते हैं। यह बताता है कि लीड जनरेशन मुनाफ़े वाला है या नहीं।
पेबैक पीरियड
ग्राहक अपनी लागत कब तक वसूल कर देता है
अगर CAC पाँच हज़ार है और ग्राहक पहले साल में दस हज़ार खर्च करता है, तो पेबैक पीरियड छह महीने है। ग्राहक छह महीने में अपनी लागत वसूल कर देता है। उसके बाद सब मुनाफ़ा है।
अगर CAC पाँच हज़ार है और ग्राहक पहले साल में पाँच सौ खर्च करता है, तो पेबैक दस साल है। आप इतने समय टिक नहीं पाएँगे। बिज़नेस फ़ेल हो जाता है।
छोटा पेबैक सेहतमंद है
छोटा पेबैक पीरियड सेहतमंद है। एक साल से कम आदर्श है। दो साल से ज़्यादा जोखिम भरा है।
लीड जनरेशन ROI की गणना
पूरा ROI उदाहरण
आपने लीड जनरेशन पर पाँच हज़ार डॉलर खर्च किए। आपको पचास लीड मिलीं। प्रति लीड लागत सौ डॉलर है। उनमें से दस लीड ग्राहक बनीं। प्रति ग्राहक लागत पाँच सौ डॉलर है। औसत ग्राहक वैल्यू दो हज़ार डॉलर है। प्रति ग्राहक ग्रॉस प्रॉफ़िट पंद्रह सौ डॉलर है। दस ग्राहक गुणा पंद्रह सौ यानी पंद्रह हज़ार का मुनाफ़ा। आपने पाँच हज़ार खर्च करके पंद्रह हज़ार कमाए। ROI दो सौ प्रतिशत है। यह बेहतरीन है।
जब ROI नेगेटिव हो जाए
एक चीज़ बदलें। आपने दस हज़ार खर्च किए। आपको पचहत्तर लीड मिलीं। प्रति लीड लागत एक सौ तैंतीस डॉलर है। आठ कन्वर्ट हुईं। प्रति ग्राहक लागत बारह सौ पचास डॉलर है। प्रति ग्राहक मुनाफ़ा सात सौ पचास है। आठ ग्राहक यानी छह हज़ार का मुनाफ़ा। आपने दस हज़ार खर्च करके छह हज़ार कमाए। ROI नेगेटिव है। यह खराब है।
ट्रैक करें और सुधारें
ये आँकड़े ट्रैक करें। तिमाही। हो सके तो मासिक। ट्रेंड देखें। अगर ROI गिर रहा है, तो ठीक करें। अगर ROI सुधर रहा है, तो उसी पर ज़ोर दें।
अपने ROI की बेंचमार्किंग
इंडस्ट्री के हिसाब से फ़र्क बहुत होता है
इंडस्ट्री का औसत CAC बहुत अलग-अलग होता है। SaaS में पाँच सौ हो सकता है। सर्विस में पाँच हज़ार हो सकता है। ई-कॉमर्स में पचास हो सकता है। आपका बेंचमार्क आपके बिज़नेस पर निर्भर करता है।
बाज़ार में अपनी स्थिति पता करें
अपनी इंडस्ट्री के दूसरे लोगों से बात करें। पूछें कि उनका CAC क्या है। कस्टमर लाइफ़टाइम वैल्यू क्या है। पेबैक पीरियड क्या है। अपनी प्रतिस्पर्धी स्थिति जानने से लक्ष्य तय करने में मदद मिलती है।
लीड से ग्राहक कन्वर्ज़न सुधारना
सुधार के रास्ते
प्रति लीड लागत घटाएँ। बेहतर चैनल। ज़्यादा कुशलता। कम CPL।
क्लोज़ रेट बढ़ाएँ। बेहतर लीड। बेहतर सेल्स प्रोसेस। बेहतर पिच। ज़्यादा कन्वर्ज़न।
ग्राहक की वैल्यू बढ़ाएँ। ऊँची कीमतें। अपसेल। लंबा रिटेंशन। बड़ी डील।
तीनों मायने रखते हैं। ज़्यादातर बिज़नेस CPL पर ध्यान देते हैं। समझदार बिज़नेस कन्वर्ज़न और वैल्यू पर ध्यान देते हैं।
अक्सर पूछे जाने वाले सवाल
अगर मेरे पास अभी पुराना डेटा नहीं है, तो मुझे कस्टमर लाइफ़टाइम वैल्यू कितनी माननी चाहिए?
इंडस्ट्री बेंचमार्क या ग्राहक सर्वे इस्तेमाल करें। पाँच ग्राहकों से पूछें कि ग्राहक बनने के बाद उन्होंने आप पर कुल कितना खर्च किया। उसका औसत निकालें। वही CLV है। शुरुआती दौर की कंपनियाँ संभावित ग्राहकों का सर्वे कर सकती हैं। वे कितना खर्च करने की उम्मीद रखते हैं। यह अब भी परफ़ेक्ट नहीं है पर अंदाज़े से बेहतर है। WEMASY के वेबसाइट बिल्डर से आप यह सीधे अपनी वेबसाइट पर सेट कर सकते हैं।
क्या मुझे CAC की गणना में ग्राहकों के रेफ़रल को रेवेन्यू में गिनना चाहिए?
नहीं। रेफ़रल ग्राहकों से आते हैं, लीड से नहीं। लीड का CAC अलग ट्रैक करें। रेफ़रल बोनस हैं। आँकड़ों को गड्डमड्ड न करें। CAC को शुद्ध रखें। इसमें सिर्फ़ हासिल की गई लीड हों।
मुझे CAC कितनी बार दोबारा निकालना चाहिए?
कम से कम मासिक। अगर आप छोटे हैं तो तिमाही। ट्रेंड देखें। CAC बढ़ रहा है या घट रहा है। अगर बढ़ रहा है, तो कुछ बदला है। शायद प्रतिस्पर्धा बढ़ गई। शायद ऑडियंस की क्वालिटी घट गई। जाँच करें। अगर घट रहा है, तो आप ज़्यादा कुशल हो रहे हैं।
अगर मेरा CAC, CLV से ज़्यादा है, तो क्या मुझे मार्केटिंग बंद कर देनी चाहिए?
तुरंत नहीं। हो सकता है आपका CLV का आँकड़ा गलत हो। हो सकता है ग्राहक अभी दोबारा नहीं खरीदता पर आगे खरीदेगा। हो सकता है ग्राहक दूसरे ग्राहकों को जोड़ता हो। हो सकता है इसमें समय लगे। पर अगर CAC लगातार CLV से ऊपर रहे, तो मुनाफ़ा नामुमकिन है। बिज़नेस मॉडल ठीक करें। कीमतें बढ़ाएँ। CAC घटाएँ। दोबारा खरीदने वाले ग्राहकों की दर सुधारें।
क्या CAC की गणना में मुझे ग्रॉस प्रॉफ़िट इस्तेमाल करना चाहिए या रेवेन्यू?
आसानी के लिए रेवेन्यू इस्तेमाल करें। सटीकता के लिए ग्रॉस प्रॉफ़िट। ग्रॉस प्रॉफ़िट में माल की लागत शामिल होती है। अगर आप प्रोडक्ट बेचते हैं, तो ग्रॉस प्रॉफ़िट इस्तेमाल करें। अगर आप सर्विस बेचते हैं, तो रेवेन्यू और ग्रॉस प्रॉफ़िट लगभग एक जैसे होते हैं। अगर आपके पास ग्रॉस प्रॉफ़िट है, तो उसे इस्तेमाल करें। वह ज़्यादा सटीक है।
ग्राहकों के अपग्रेड और ऐड-ऑन बिक्री के लिए CAC कैसे संभालूँ?
मत संभालें। CAC सिर्फ़ ग्राहक हासिल करने का है। अपग्रेड और ऐड-ऑन अलग लेन-देन हैं। उन्हें अलग ट्रैक करें। एक्विज़िशन CAC बताता है कि लीड जनरेशन कितना कुशल है। अपग्रेड मेट्रिक्स बताते हैं कि अपसेल कितना कुशल है। मेट्रिक्स को साफ़ और अलग रखें।