इस महीने आपका रेवेन्यू 40% गिर गया। आप अपने मेट्रिक्स देखते हैं। तीन महीने पहले से एंगेजमेंट घट रहा था, लेकिन आपने ध्यान नहीं दिया। अब इसे ठीक करने में बहुत देर हो चुकी है। आप लैगिंग इंडिकेटर देख रहे हैं: एक ऐसी समस्या का नतीजा जो बहुत पहले शुरू हो चुकी थी। लीडिंग इंडिकेटर आपको समय रहते चेतावनी दे देता।
यह लेख बताता है कि भविष्य का संकेत देने वाले मेट्रिक्स और बीते हुए कल की रिपोर्ट देने वाले मेट्रिक्स में क्या फ़र्क़ है।
लीडिंग इंडिकेटर क्या है?
लीडिंग इंडिकेटर बताता है कि आगे क्या होने वाला है। नतीजा दिखने से पहले ही वह आपको संकेत दे देता है। एंगेजमेंट रेट एक लीडिंग इंडिकेटर है। आज का ऊँचा एंगेजमेंट कल के रेवेन्यू का संकेत देता है।
लैगिंग इंडिकेटर वह है जो पहले ही हो चुका है उसे मापता है। रेवेन्यू एक लैगिंग इंडिकेटर है। वह नतीजा बताता है, पर यह नहीं बताता कि नतीजा किस वजह से आया। जब तक रेवेन्यू गिरता है, तब तक नुकसान हो चुका होता है।
आपको दोनों की ज़रूरत क्यों है
लीडिंग इंडिकेटर बताते हैं कि अभी क्या बदलना है। अगर एंगेजमेंट घट रहा है, तो आप जान जाते हैं कि कन्वर्ज़न गिरने से पहले कंटेंट बेहतर करना है।
लैगिंग इंडिकेटर बताते हैं कि आपके बदलाव काम आए या नहीं। अगर आपने कंटेंट बेहतर किया और अगली तिमाही में रेवेन्यू बढ़ा, तो लैगिंग इंडिकेटर पक्का करता है कि आपकी रणनीति कारगर रही।
आपको दोनों चाहिए। लीडिंग इंडिकेटर फ़ैसले लेने में मदद करते हैं। लैगिंग इंडिकेटर नतीजे मापते हैं।
आम लीडिंग इंडिकेटर
एंगेजमेंट रेट। ऊँचा एंगेजमेंट आगे के कन्वर्ज़न और रिटेंशन का संकेत देता है।
फ़्री ट्रायल साइनअप। तीन महीने बाद होने वाले पेड कन्वर्ज़न का संकेत देता है।
फ़ीचर अपनाने की दर। ग्राहक की लाइफ़टाइम वैल्यू और रिटेंशन का संकेत देती है।
फ़ॉर्म पूरा करने की दर। बिक्री से पहले ही लीड की क्वालिटी का संकेत देती है।
कंटेंट पढ़ना (स्क्रॉल डेप्थ, पेज पर बिताया समय)। आगे के एंगेजमेंट और कन्वर्ज़न का संकेत देता है।
आम लैगिंग इंडिकेटर
रेवेन्यू। यह नतीजा है, वजह नहीं।
ग्राहक छोड़ने की दर (चर्न रेट)। कमज़ोर एंगेजमेंट या प्रोडक्ट क्वालिटी का नतीजा।
ग्राहक की औसत लाइफ़टाइम वैल्यू। अच्छे प्रोडक्ट और एंगेजमेंट का नतीजा।
मार्केट शेयर। कई लीडिंग इंडिकेटर को अच्छी तरह संभालने का नतीजा।
ग्राहक संतुष्टि (अगर ख़रीदारी के बाद मापी जाए)। यह पुराने अनुभव को दिखाती है, आगे के व्यवहार को नहीं।
लैगिंग इंडिकेटर के साथ टाइमिंग की समस्या
लैगिंग इंडिकेटर आपको कुछ ज़रूरी बात बताता है, लेकिन देर से बताता है। रेवेन्यू 12वें महीने में गिरता है, पर समस्या 9वें महीने में शुरू हुई थी। जब तक आप समस्या देखते हैं, तीन महीने का नुकसान हो चुका होता है।
इसीलिए लीडिंग इंडिकेटर बहुत ज़रूरी हैं। वे आपको 9वें महीने में ही चेतावनी दे देते हैं। 12वें महीने का रेवेन्यू गिरने से पहले आपके पास समस्या ठीक करने का समय होता है।
दोनों को साथ कैसे इस्तेमाल करें
पहले अपना लैगिंग इंडिकेटर तय करें। आपका आख़िरी नतीजा क्या है? रेवेन्यू, रिटेंशन, ग्राहक की लाइफ़टाइम वैल्यू। यही आपका ध्रुव तारा है।
फिर वे लीडिंग इंडिकेटर चुनें जो उस नतीजे का संकेत देते हैं। उल्टी दिशा में सोचें। ऊँचे रेवेन्यू तक कौन से व्यवहार ले जाते हैं? ऊँचा एंगेजमेंट। ऊँचे एंगेजमेंट का संकेत क्या देता है? कंटेंट की क्वालिटी। कंटेंट की क्वालिटी कैसे पता चलती है? स्क्रॉल डेप्थ और पेज पर बिताए समय से।
लीडिंग इंडिकेटर पर लगातार नज़र रखें। वे आपको रोज़ या हर हफ़्ते बताते हैं कि आप सही रास्ते पर हैं या नहीं। रणनीति कारगर है या नहीं, यह पक्का करने के लिए लैगिंग इंडिकेटर हर महीने देखें।
अक्सर पूछे जाने वाले सवाल
मेरे एंगेजमेंट मेट्रिक्स बहुत अच्छे हैं, लेकिन रेवेन्यू घट रहा है। मैं किस मेट्रिक पर भरोसा करूँ?
रेवेन्यू पर भरोसा करें। एंगेजमेंट एक लीडिंग इंडिकेटर है। अगर वह रेवेन्यू तक नहीं पहुँच रहा, तो वह ग़लत लीडिंग इंडिकेटर है। कुछ और टूटा हुआ है। पता करें कि ऊँचे एंगेजमेंट के बावजूद कन्वर्ज़न कौन खत्म कर रहा है। हो सकता है कीमतें बदली हों, मुक़ाबला बढ़ा हो या प्रोडक्ट की क्वालिटी गिरी हो। लैगिंग इंडिकेटर आपको सच बता रहा है। WEMASY के वेबसाइट बिल्डर से आप इसे सीधे अपनी वेबसाइट पर सेट कर सकते हैं।
दो महीने पहले मैंने एंगेजमेंट गिरते देखा, पर कुछ नहीं किया। अब रेवेन्यू धड़ाम से गिर गया। मैं समस्याएँ जल्दी कैसे पकड़ूँ?
आपको दो महीने पहले चेतावनी मिल गई थी, पर आपने लीडिंग इंडिकेटर को नज़रअंदाज़ किया। अलर्ट सेट करें। अगर एंगेजमेंट हफ़्ते-दर-हफ़्ते 10% गिरे, तो तुरंत जाँच करें। समस्या की पुष्टि के लिए लैगिंग इंडिकेटर (रेवेन्यू) का इंतज़ार न करें। तब तक बहुत देर हो चुकी होती है। अगर आप लीडिंग इंडिकेटर पर कार्रवाई नहीं करते, तो वे बेकार हैं।
मैंने एक लीडिंग इंडिकेटर बढ़ाया, लेकिन लैगिंग नतीजा नहीं सुधरा। यह मेट्रिक काम नहीं करता।
हो सकता है यह मेट्रिक आपके लिए भविष्य का संकेत न देता हो। या आपने सिर्फ़ लीडिंग इंडिकेटर को हिलाया है, असली व्यवहार को नहीं। एंगेजमेंट रेट बढ़ा लेकिन बिक्री में नहीं बदला? तो एंगेजमेंट रेट आपके रेवेन्यू का लीडिंग इंडिकेटर नहीं है। वह मेट्रिक ढूँढें जो आपके बिज़नेस में सच में रेवेन्यू का संकेत देता है। हर बिज़नेस अलग होता है।
मेरे लीडिंग इंडिकेटर को कितना आगे का अंदाज़ा देना चाहिए? मुझे कल पर ध्यान देना चाहिए या अगली तिमाही पर?
समय की सीमा को अपने सेल्स साइकिल से मिलाएँ। ई-कॉमर्स: एक हफ़्ता आगे। SaaS: एक महीना आगे। एंटरप्राइज़ सेल्स: तीन महीने आगे। अगर आपका सेल्स साइकिल तीन महीने का है, तो एक हफ़्ते वाला लीडिंग इंडिकेटर बेकार है। वह आपको समय पर चेतावनी नहीं देगा। अपने लीडिंग इंडिकेटर को अपने बिज़नेस की रफ़्तार से मिलाएँ।
मेरे मौजूदा डेटा से भविष्य का अंदाज़ा लगाने का कोई तरीक़ा नहीं है। मुझे लीडिंग इंडिकेटर के तौर पर क्या मापना चाहिए?
नतीजे से ठीक पहले का आख़िरी कदम मापें। रेवेन्यू से पहले क्या होना ज़रूरी है? बिक्री। बिक्री से पहले क्या होना ज़रूरी है? ख़रीदने वाले बटन पर क्लिक। क्लिक से पहले क्या होना ज़रूरी है? पेज व्यू। पेज व्यू से पहले क्या होना ज़रूरी है? सही सोर्स से ट्रैफ़िक। रेवेन्यू से उल्टा चलें और ऐसा संकेत चुनें जो नतीजे के सबसे क़रीब हो और जिसे आप आज माप सकते हों।
मैं एंगेजमेंट (लीडिंग) और रेवेन्यू (लैगिंग) दोनों ट्रैक करता हूँ, लेकिन वे अक्सर उल्टी दिशा में चलते हैं। क्या हो रहा है?
हो सकता है आपके पास दो अलग ग्राहक सेगमेंट हों। ऊँचे एंगेजमेंट वाले विज़िटर जो कन्वर्ट नहीं होते। कम एंगेजमेंट वाले विज़िटर जो जल्दी कन्वर्ट हो जाते हैं। या एंगेजमेंट की क्वालिटी अलग-अलग हो। स्क्रॉल डेप्थ बढ़ी लेकिन पेज पर बिताया समय घटा, यानी लोग पढ़ने की जगह सरसरी नज़र डाल रहे हैं। इस उलझन की जाँच करें। अक्सर इससे कोई छिपा हुआ सेगमेंट या क्वालिटी की समस्या सामने आती है।