लाइफ़साइकल मार्केटिंग: ग्राहक को खरीदारी से रिटेंशन तक संभालना

एक ग्राहक आपसे खरीदता है। आप खुश होते हैं। आप आगे बढ़ जाते हैं। उसे आपकी ओर से फिर कभी कुछ नहीं मिलता। छह महीने बाद वह किसी और से खरीद लेता है। उसे याद दिलाने की ज़रूरत थी। लौटने की एक वजह की। वफ़ादार रहने की एक वजह की। लेकिन आप चुप थे। दूसरे ने ईमेल भेजे। ऑफ़र भेजे। नए प्रोडक्ट की घोषणाएं भेजीं। अपडेट भेजे। वह ग्राहक के दिमाग में बना रहा। दोबारा की बिक्री दूसरे को मिली। यही लाइफ़साइकल मार्केटिंग की समस्या है। ज़्यादातर बिज़नेस पहली खरीदारी के लिए ऑप्टिमाइज़ करते हैं। उन्हें कन्वर्ट कराओ। काम खत्म। लेकिन एक खरीदारी छोटा रेवेन्यू है। दस खरीदारी बड़ा है। सौ खरीदारी आपका बिज़नेस है। लाइफ़साइकल मार्केटिंग ग्राहकों को एक सफ़र की तरह देखती है, एक लेन-देन की तरह नहीं। जो ग्राहक एक बार खरीदता है, वह दस बार और खरीद सकता है। जो ग्राहक पहले और दूसरे महीने में खरीदता है, वह एक बार खरीदने वाले से दोगुना कीमती है। जो ग्राहक दो साल टिकता है, वह खरीदकर चले जाने वाले से पांच गुना ज़्यादा कीमती है। आपका काम ग्राहक पाना नहीं है। उन्हें बनाए रखना है। समय के साथ उनकी वैल्यू बढ़ाना है। इसके लिए अलग तरह से सोचना पड़ता है। ग्राहक पाना ज़रूरी है, लेकिन उन्हें बनाए रखना मुनाफ़े वाला है। जो ग्राहक सौ डॉलर में मिला और जिसने अपनी पूरी अवधि में एक हज़ार डॉलर खर्च किए, वह कीमती है। जो ग्राहक सौ डॉलर में मिला, सौ डॉलर खर्च करके चला गया, वह घाटा है। लाइफ़साइकल मार्केटिंग ग्राहकों को जोड़े रखती है। वह ग्राहक के रूप में उनकी पूरी जर्नी में उन्हें संभालती है। एक बार खरीदने वालों को बार-बार खरीदने वाले ग्राहक बनाती है। बार-बार खरीदने वालों को वफ़ादार समर्थक बनाती है। लाइफ़साइकल वैल्यू आपकी असली बिज़नेस मेट्रिक है।

यह लेख समझाता है कि ऐसी लाइफ़साइकल मार्केटिंग कैसे लागू करें जो रिटेंशन और कस्टमर लाइफ़टाइम वैल्यू बढ़ाए।

कस्टमर लाइफ़साइकल के स्टेज तय करें

कस्टमर लाइफ़साइकल के साफ़ स्टेज होते हैं। ग्राहक पाना पहली खरीदारी है। एक्टिवेशन है उन्हें आपका प्रोडक्ट इस्तेमाल कराना। रिटेंशन है उन्हें बार-बार लौटाना। रेवेन्यू है उनसे ज़्यादा खर्च कराना। एडवोकेसी है उनसे दूसरों को रेफ़र कराना।

कुछ लाइफ़साइकल सरल होती हैं। ग्राहक पाना, फिर रिटेंशन। कुछ जटिल होती हैं। हर स्टेज के भीतर कई उप-स्टेज। अपने बिज़नेस के हिसाब से स्टेज तय करें। ई-कॉमर्स में यह ग्राहक पाना, दोबारा खरीदारी और ज़्यादा वैल्यू वाला ग्राहक हो सकता है। SaaS में यह साइनअप, एक्टिवेशन, रिटेंशन और एक्सपैंशन हो सकता है।

हर स्टेज के लक्ष्य अलग होते हैं। ग्राहक पाने का लक्ष्य पहली खरीदारी है। एक्टिवेशन का लक्ष्य जल्दी वैल्यू पाना है। रिटेंशन का लक्ष्य बार-बार जुड़ाव है। रेवेन्यू का लक्ष्य ज़्यादा खर्च है। एडवोकेसी का लक्ष्य रेफ़रल है। तय करें कि हर स्टेज पर सफलता कैसी दिखती है।

हर लाइफ़साइकल स्टेज पर ग्राहकों को संभालें

नए ग्राहकों को ऑनबोर्डिंग चाहिए। उन्हें दिखाएं कि शुरू कैसे करें। पहली वैल्यू कैसे पाएं। जल्दी सफलता का अनुभव कैसे करें। जल्दी मिली वैल्यू रिटेंशन तक ले जाती है।

सक्रिय ग्राहकों को एंगेजमेंट चाहिए। नया कंटेंट। प्रोडक्ट अपडेट। कम्युनिटी। वे चीज़ें जो उन्हें जोड़े रखें। जुड़े हुए ग्राहक नहीं जाते।

वफ़ादार ग्राहकों को पहचान चाहिए। VIP जैसा बर्ताव। नए प्रोडक्ट की जल्दी एक्सेस। खास छूट। पहचान एडवोकेसी को बढ़ाती है। वे दूसरों को बताते हैं।

जोखिम वाले ग्राहकों को दखल चाहिए। वे चुप हो गए हैं। वे कम खरीद रहे हैं। क्यों। क्या गड़बड़ है। क्या आप उसे ठीक कर सकते हैं। क्या आप उन्हें वापस जीत सकते हैं। कुछ जोखिम वाले ग्राहक ध्यान देने पर लौट सकते हैं।

लाइफ़साइकल स्टेज में ग्राहक का एंगेजमेंट ट्रैक करें

आपके ग्राहक किस स्टेज में हैं। कितने ग्राहक पाने के स्टेज में हैं। कितने एक्टिवेशन में। कितने रिटेंशन में। बंटवारा ट्रैक करने से दिखता है कि आप कहां मज़बूत हैं और कहां कमज़ोर।

हर स्टेज कितनी देर चलता है। नए ग्राहक को दोबारा खरीदने वाला ग्राहक बनने में कितना समय लगता है। दोबारा खरीदने वाले को वफ़ादार बनने में कितना। तेज़ प्रगति का मतलब है कि आपका प्रोडक्ट जल्दी वैल्यू देता है। धीमी प्रगति का मतलब है रुकावट।

स्टेज के हिसाब से एंगेजमेंट की तुलना करें। नए ग्राहकों का एंगेजमेंट ज़्यादा हो सकता है। पुराने ग्राहकों का कम हो सकता है। अगर पुराने ग्राहक जुड़ाव खो रहे हैं, तो वे जोखिम में हैं। लगातार एंगेजमेंट से जुड़ाव टूटने से रोकें।

रिटेंशन प्रोग्राम और लॉयल्टी पहल बनाएं

रिटेंशन प्रोग्राम ग्राहकों को लौटाते रहते हैं। ईमेल न्यूज़लेटर। लॉयल्टी प्रोग्राम। कम्युनिटी की एक्सेस। खास फ़ायदे। प्रोग्राम को वैल्यू देनी चाहिए। सिर्फ़ डिस्काउंट कोड नहीं। डिस्काउंट थोड़े समय के होते हैं। वैल्यू लंबे समय की होती है।

लॉयल्टी प्रोग्राम बार-बार खरीदने के व्यवहार को इनाम देते हैं। पांच बार खरीदें, छठी मुफ़्त पाएं। पॉइंट जमा करें। टियर अनलॉक करें। प्रोग्राम इसलिए काम करते हैं क्योंकि वे वफ़ादारी को खेल जैसा बना देते हैं। ग्राहक अगले स्तर तक पहुंचने के लिए जुड़ते हैं।

कम्युनिटी रिटेंशन बनाती है। ग्राहक फ़ोरम। यूज़र ग्रुप। ऑनलाइन कम्युनिटी। कम्युनिटी जुड़ाव बनाती है। जुड़े हुए ग्राहक टिके रहते हैं। कटे हुए ग्राहक चले जाते हैं।

कोहॉर्ट के हिसाब से कस्टमर लाइफ़टाइम वैल्यू निकालें

पहले महीने में मिले ग्राहकों की वैल्यू बारहवें महीने में मिले ग्राहकों से अलग होती है। पुराने कोहॉर्ट की लाइफ़टाइम वैल्यू ज़्यादा होती है क्योंकि उन्हें खर्च करने का ज़्यादा समय मिला है। कोहॉर्ट के हिसाब से वैल्यू ट्रैक करें।

कोहॉर्ट की तुलना करें। क्या समय के साथ रिटेंशन बेहतर होता है। क्या नए ग्राहक पुराने ग्राहकों से ज़्यादा टिकते हैं। क्या ग्राहकों के साथ आपके तरीके बेहतर हुए और पुराने कोहॉर्ट टिके रहे। तुलना से सीखें कि क्या काम करता है।

भविष्य की वैल्यू का अनुमान लगाने के लिए कोहॉर्ट एनालिसिस इस्तेमाल करें। अगर पिछले महीने के ग्राहकों की अब तक की औसत लाइफ़टाइम वैल्यू साठ डॉलर है, और उन्हें ग्राहक बने तीन महीने हुए हैं, तो वे सालाना दो सौ चालीस डॉलर की वैल्यू की राह पर हैं। अपने रेवेन्यू का अनुमान लगाएं।

शुरुआती खरीद कीमत से ज़्यादा लाइफ़टाइम वैल्यू के लिए ऑप्टिमाइज़ करें

ग्राहक पाने की लागत से ज़्यादा लाइफ़टाइम वैल्यू मायने रखती है। जो ग्राहक सौ डॉलर में मिला और जिसने पांच सौ डॉलर खर्च किए, वह मुनाफ़े वाला है। जो ग्राहक पचास डॉलर में मिला और जिसने पचास डॉलर खर्च किए, वह मुश्किल से मुनाफ़े वाला है।

इससे रणनीति बदलती है। अगर ग्राहक लंबे समय में ज़्यादा खर्च करेंगे, तो उन्हें पाने में आप ज़्यादा खर्च कर सकते हैं। आपको रिटेंशन में निवेश करना चाहिए क्योंकि पुराने ग्राहक को बनाए रखना नया ग्राहक पाने से सस्ता पड़ता है।

तुरंत के कन्वर्ज़न के लिए नहीं, समय के साथ ग्राहक की वैल्यू के लिए ऑप्टिमाइज़ करें। इसमें धैर्य चाहिए। कुछ ग्राहकों को ऊंची वैल्यू तक पहुंचने में महीने लगते हैं। लेकिन उसका फल मीठा होता है।

अक्सर पूछे जाने वाले सवाल