मार्केटिंग एट्रिब्यूशन और कैंपेन परफ़ॉर्मेंस

आप तीन मार्केटिंग कैंपेन चलाते हैं। ईमेल कैंपेन। पेड विज्ञापन। कंटेंट मार्केटिंग। तीनों ट्रैफ़िक लाते हैं। तीनों से बिक्री होती है। लेकिन ग्राहक को असल में किसने बदला। हो सकता है ईमेल को क्रेडिट मिले। पर शायद ग्राहक ने पहले विज्ञापन देखा। फिर कंटेंट पढ़ा। फिर ईमेल पर क्लिक किया। बिक्री ईमेल के खाते में जाती है लेकिन तीनों ने योगदान दिया। एट्रिब्यूशन मॉडल इसी सवाल का जवाब देते हैं। यानी हर चैनल का असली योगदान दिखाते हैं। यह लेख मार्केटिंग एट्रिब्यूशन समझाता है और बताता है कि कैंपेन का ROI कैसे ट्रैक करें।

मार्केटिंग एट्रिब्यूशन को समझना और यह क्यों मायने रखता है

सिर्फ़ लास्ट-टच एट्रिब्यूशन पर भरोसा क्यों नहीं कर सकते

लास्ट-टच एट्रिब्यूशन कहता है कि आखिरी क्लिक ग्राहक बनाता है। ग्राहक विज्ञापन देखता है। कंटेंट पढ़ता है। ईमेल पर क्लिक करता है। खरीदता है। ईमेल को पूरा क्रेडिट मिलता है। लेकिन उसे विज्ञापन लाया। कंटेंट ने मनाया। ईमेल ने सौदा पक्का किया। तीनों ने योगदान दिया। लास्ट-टच यह छिपा देता है। आप ईमेल की कीमत ज़्यादा आंकते हैं। विज्ञापन और कंटेंट की कम। फ़ैसले गलत हो जाते हैं।

चैनल का गलत एट्रिब्यूशन होने की असली कीमत

आपको लगता है ईमेल आपका सबसे अच्छा चैनल है। आप 50 प्रतिशत बजट ईमेल को देते हैं। लेकिन अगर ईमेल को असल में वह क्रेडिट मिल रहा है जिसका वह हक़दार नहीं, तो आप बजट बर्बाद कर रहे हैं। उधर विज्ञापन और कंटेंट में कम निवेश हो रहा है। बजट गलत जगह बंटा है। रेवेन्यू उतना नहीं है जितना हो सकता था। गलत एट्रिब्यूशन मुनाफ़े को मार देता है।

अलग-अलग एट्रिब्यूशन मॉडल का परिचय

फ़र्स्ट-टच, लास्ट-टच और मल्टी-टच मॉडल

तीन मॉडल हैं। फ़र्स्ट-टच पहले क्लिक को क्रेडिट देता है। लास्ट-टच आखिरी क्लिक को। मल्टी-टच सभी क्लिक को। हर मॉडल अलग सच दिखाता है। पहला खोज दिखाता है। आखिरी खरीदारी दिखाता है। मल्टी पूरा सफ़र दिखाता है। तीनों इस्तेमाल कीजिए।

हर मॉडल कब सच बताता है

फ़र्स्ट-टच जवाब देता है: नए ग्राहक हमें कैसे ढूंढते हैं। लास्ट-टच जवाब देता है: उन्हें खरीदने के लिए क्या मनाता है। मल्टी-टच जवाब देता है: खरीदारी तक का पूरा रास्ता क्या है। वह मॉडल चुनिए जो आपके सवाल का जवाब दे।

फ़र्स्ट-टच एट्रिब्यूशन: नए ग्राहकों की खोज

फ़र्स्ट-टच क्या दिखाता है

फ़र्स्ट-टच खोज दिखाता है। कौन से चैनल नए ग्राहक लाते हैं। कौन सी मार्केटिंग नए दर्शकों से मिलवाती है। कौन से टचपॉइंट सफ़र शुरू करते हैं। फ़र्स्ट-टच खोज का सवाल हल करता है।

कौन से चैनल नए ग्राहक लाते हैं

ऑर्गेनिक सर्च पेड सर्च से ज़्यादा फ़र्स्ट टच ला सकता है। कंटेंट विज्ञापनों से ज़्यादा ला सकता है। फ़र्स्ट-टच दिखाता है कि कौन से चैनल खोज के इंजन हैं। खोज में निवेश कीजिए।

लास्ट-टच एट्रिब्यूशन: क्या बदलता है, यह खोजना

लास्ट-टच क्या दिखाता है

लास्ट-टच खरीदारी दिखाता है। कौन सा टचपॉइंट खरीदारी शुरू करता है। कौन सा मैसेज सौदा पक्का करता है। कौन सा चैनल ग्राहकों को खरीदारी के सबसे पास लाता है। लास्ट-टच खरीदारी का सवाल हल करता है।

कौन से चैनल बिक्री पक्की करते हैं

ईमेल विज्ञापनों से ज़्यादा बिक्री पक्की कर सकता है। रीटारगेटिंग ऑर्गेनिक से ज़्यादा कर सकती है। लास्ट-टच दिखाता है कि कौन से चैनल खरीदारी की मशीन हैं। खरीदारी में निवेश कीजिए।

मल्टी-टच एट्रिब्यूशन: पूरा सफ़र देखना

पोज़िशन-बेस्ड एट्रिब्यूशन कैसे काम करता है

पोज़िशन-बेस्ड पहले और आखिरी को ज़्यादा क्रेडिट देता है। पहला टच 40 प्रतिशत। बीच के हर टच को 10 प्रतिशत। आखिरी टच 40 प्रतिशत। सभी टच को क्रेडिट मिलता है। यथार्थवादी बंटवारा।

क्रेडिट को ग्राहक के पूरे सफ़र में बांटना

ग्राहक विज्ञापन देखता है। कंटेंट पढ़ता है। ईमेल पर क्लिक करता है। खरीदता है। विज्ञापन को 40 प्रतिशत क्रेडिट मिलता है। कंटेंट को 10 प्रतिशत। ईमेल को 40 प्रतिशत। सबने योगदान दिया। सबको इनाम मिला।

कैंपेन ROI और मुनाफ़ा ट्रैक करना

कैंपेन के हिसाब से कॉस्ट पर एक्विज़िशन

ईमेल कैंपेन पर एक हज़ार डॉलर खर्च हुए। दस ग्राहक जुड़े। CAC सौ डॉलर। पेड विज्ञापन पर दो हज़ार खर्च हुए। दस ग्राहक जुड़े। CAC दो सौ डॉलर। ईमेल ज़्यादा कुशल है।

हर कैंपेन का रेवेन्यू और चैनल का मुनाफ़ा

ईमेल कैंपेन से जो ग्राहक जुड़े, उन्होंने कुल एक हज़ार डॉलर खर्च किए। पेड विज्ञापन से जो ग्राहक जुड़े, उन्होंने कुल दो हज़ार डॉलर खर्च किए। ईमेल ग्राहक जोड़ने में कुशल है लेकिन रेवेन्यू में कम। विज्ञापन ग्राहक जोड़ने में कम कुशल हैं लेकिन वैल्यू में ज़्यादा। तस्वीर अलग है।

मार्केटिंग खर्च सुधारने के लिए एट्रिब्यूशन का इस्तेमाल

घाटे वाले कैंपेन बंद करना

कैंपेन पर पचास हज़ार डॉलर खर्च हो रहे हैं। एट्रिब्यूट किया गया रेवेन्यू बीस हज़ार डॉलर। घाटा हो रहा है। इसे बंद कीजिए। हारने वालों पर बजट बर्बाद मत कीजिए। जीतने वालों की तरफ़ मोड़िए।

मुनाफ़े वाले कैंपेन बढ़ाना

कैंपेन पर पचास हज़ार डॉलर खर्च हो रहे हैं। एट्रिब्यूट किया गया रेवेन्यू दो लाख डॉलर। चार गुना रिटर्न। इसे बढ़ाइए। बजट बढ़ाइए। खर्च बढ़ाइए। मुनाफ़ा बढ़ाइए।

अक्सर पूछे जाने वाले सवाल