मेट्रिक की क्वालिटी समझें: कैसे जानें कि कोई मेट्रिक सच में मायने रखती है

आपके एनालिटिक्स डैशबोर्ड में 50 मेट्रिक्स हैं। आप उन्हें रोज़ देखते हैं। आपको अंदाज़ा नहीं कि कौन सी मायने रखती हैं। यही वह जाल है जिसमें ज़्यादातर साइट मालिक फंसते हैं: सब कुछ मापना, कुछ भी न समझना। यह लेख समझाता है कि सच्चाई दिखाने वाली मेट्रिक्स को सिर्फ़ प्रभावशाली दिखने वाली मेट्रिक्स से कैसे अलग करें।

कोई मेट्रिक ट्रैक करने लायक कब होती है?

कोई मेट्रिक ट्रैक करने लायक तब है जब वह आपको बताए कि आपका बिज़नेस सही दिशा में बढ़ रहा है या नहीं। यह नहीं कि आप व्यस्त हैं, बल्कि यह कि आपका काम असर कर रहा है या नहीं।

ज़्यादातर मेट्रिक्स इस परीक्षा में फ़ेल हो जाती हैं। वे गतिविधि मापती हैं, असर नहीं। वे दिखाती हैं कि कुछ हुआ, यह नहीं कि उससे फ़र्क़ पड़ा या नहीं।

किसी मेट्रिक में क्वालिटी तब है जब वह तीन शर्तें पूरी करे: वह आपके लक्ष्यों से जुड़ी हो, वह कार्रवाई योग्य हो (आप उस पर कुछ कर सकें) और वह बेहतर फ़ैसलों तक ले जाए।

बहुत ज़्यादा चीज़ें मापने की समस्या

सब कुछ मापना तरक्की जैसा लगता है। आपके पास इतना सारा डेटा है। लेकिन फ़ोकस के बिना डेटा शोर है। आप जितनी ज़्यादा मेट्रिक्स ट्रैक करेंगे, सच के बजाय संयोग पर कदम उठाने की संभावना उतनी बढ़ेगी।

अगर आप 50 मेट्रिक्स ट्रैक करते हैं और महीने में 10 प्रयोग चलाते हैं, तो आपकी 10 प्रतिशत मेट्रिक्स सिर्फ़ संयोग से हिलती दिखेंगी। कुछ ऊपर जाएंगी, कुछ नीचे। अगर आप सिर्फ़ उन्हें देखते हैं जो अच्छी दिशा में हिलीं, तो आप खुद को यक़ीन दिला लेते हैं कि प्रयोग सफल रहा, जबकि वह बस संयोग था।

इसीलिए सबसे मज़बूत मापन सिस्टम न्यूनतम होते हैं। कुछ ज़रूरी मेट्रिक्स चुनें। उन्हें लगन से ट्रैक करें। बाकी को नज़रअंदाज़ करें।

काम की मेट्रिक्स बनाम वैनिटी मेट्रिक्स

काम की मेट्रिक बताती है कि आप अपने लक्ष्य की ओर बढ़ रहे हैं या नहीं। अगर आपका लक्ष्य ईमेल सब्सक्राइबर बढ़ाना है, तो ईमेल साइनअप रेट काम की मेट्रिक है। ट्रैफ़िक नहीं। आपका ट्रैफ़िक तीन गुना हो सकता है और साइनअप उतने ही रहें। अकेला ट्रैफ़िक वैनिटी है।

वैनिटी मेट्रिक अच्छी दिखती है लेकिन बिज़नेस की सफलता का अंदाज़ा नहीं देती। पेज व्यू, साइट पर बिताया समय, सोशल मीडिया फ़ॉलोअर। ये सब बढ़ सकते हैं जबकि कन्वर्ज़न वहीं के वहीं रहें। आप व्यस्त हैं लेकिन जीत नहीं रहे।

परीक्षा सरल है: क्या यह मेट्रिक आपको कुछ ऐसा बताएगी जो आपको जानना ज़रूरी है? अगर जवाब नहीं है, तो यह वैनिटी है।

कार्रवाई योग्य बनाम वर्णनात्मक मेट्रिक्स

वर्णनात्मक मेट्रिक बताती है कि क्या हुआ। एंगेजमेंट रेट 35 प्रतिशत है। यह एक तथ्य है। लेकिन इस पर आप क्या करेंगे?

कार्रवाई योग्य मेट्रिक बताती है कि क्या बदलना है। वह किसी खास कदम या फ़ैसले की ओर इशारा करती है। "मोबाइल पर एंगेजमेंट रेट 18% है लेकिन डेस्कटॉप पर 52%" कार्रवाई योग्य है। अब आप जानते हैं कि मोबाइल अनुभव पर ध्यान देना है।

सबसे अच्छी मेट्रिक्स वर्णनात्मक भी होती हैं और कार्रवाई योग्य भी। वे मौजूदा स्थिति बताती हैं और समाधान की ओर इशारा करती हैं।

मापन फ़्रेमवर्क कैसे बनाएं

अपने बिज़नेस लक्ष्य से शुरू करें। आपको असल में क्या होना चाहिए? ज़्यादा बिक्री? ज़्यादा ईमेल सब्सक्राइबर? ज़्यादा एंगेज्ड यूज़र?

उस लक्ष्य से पीछे की ओर नक्शा बनाएं। कौन से व्यवहार उस नतीजे तक ले जाते हैं? कौन सी मेट्रिक्स उन व्यवहारों को ट्रैक करती हैं?

सबसे ऊपर के स्तर पर आपकी नॉर्थ स्टार मेट्रिक होती है। एक मेट्रिक जो सफलता को दर्शाती है। ई-कॉमर्स साइट के लिए यह रेवेन्यू हो सकती है। SaaS के लिए यह मंथली रिकरिंग रेवेन्यू या ग्राहक रिटेंशन हो सकती है।

उसके नीचे सक्षम करने वाली मेट्रिक्स होती हैं। ये ऐसे व्यवहार हैं जो नॉर्थ स्टार का अंदाज़ा देते हैं। ई-कॉमर्स के लिए: कन्वर्ज़न रेट, औसत ऑर्डर वैल्यू, दोबारा खरीदने वाले ग्राहकों की दर। ये रेवेन्यू को संभव बनाती हैं।

उसके नीचे डायग्नोस्टिक मेट्रिक्स होती हैं। ये समझने में मदद करती हैं कि सक्षम करने वाली मेट्रिक्स क्यों हिलती हैं। कन्वर्ज़न रेट के लिए आप फ़ॉर्म कंप्लीशन रेट, पेज स्पीड और बाउंस रेट ट्रैक कर सकते हैं।

यह क्रम आपको फ़ोकस में रखता है। हर मेट्रिक अपने ऊपर वाली से जुड़ी होती है और आख़िर में आपकी नॉर्थ स्टार से।

अक्सर पूछे जाने वाले सवाल