मल्टी-चैनल फ़नल: अलग-अलग चैनल साथ मिलकर कैसे काम करते हैं

ग्राहक शायद ही कभी पहली बार में कन्वर्ट होते हैं। वे एक चैनल (ऑर्गेनिक सर्च) से आते हैं, कन्वर्ट नहीं होते। फिर दूसरे चैनल (ईमेल) से लौटते हैं, फिर भी कन्वर्ट नहीं होते। तीसरे चैनल (पेड विज्ञापन) से वापस आते हैं और आख़िर में कन्वर्ट होते हैं। लास्ट-क्लिक एट्रिब्यूशन मॉडल में सारा क्रेडिट पेड विज्ञापन को मिलता है। लेकिन ऑर्गेनिक सर्च और ईमेल ने भी अहम मदद की। मल्टी-चैनल फ़नल सारे टचपॉइंट का विश्लेषण करते हैं और दिखाते हैं कि अलग-अलग चैनल कन्वर्ज़न लाने के लिए साथ मिलकर कैसे काम करते हैं। इस चैप्टर में चैनलों के आपसी असर को मापना बताया गया है।

मल्टी-चैनल फ़नल क्या हैं

मल्टी-चैनल फ़नल पहले टचपॉइंट से आख़िरी कन्वर्ज़न तक का सफ़र है। उदाहरण: ऑर्गेनिक सर्च → कन्वर्ज़न नहीं → ईमेल → कन्वर्ज़न नहीं → डायरेक्ट → कन्वर्ज़न। तीन चैनल शामिल थे। सौदा पेड विज्ञापन ने पक्का किया, लेकिन ऑर्गेनिक और ईमेल ने मदद की। मल्टी-चैनल फ़नल विश्लेषण तीनों टचपॉइंट और उनकी भूमिका दिखाता है।

यह सिंगल-चैनल एट्रिब्यूशन से अलग है: ऑर्गेनिक सर्च ने एक विज़िट दी (जो कन्वर्ट हो भी सकती है और नहीं भी)। ईमेल ने एक विज़िट दी। डायरेक्ट ने एक विज़िट दी। हर एक को अलग से मापा जाता है। मल्टी-चैनल फ़नल पूरे क्रम को मापते हैं।

आम मल्टी-चैनल पैटर्न

पैटर्न 1: फ़नल के ऊपर जागरूकता। ऑर्गेनिक सर्च (ज़्यादा वॉल्यूम, कम इरादा) → जागरूकता। ईमेल (मध्यम वॉल्यूम, मध्यम इरादा) → विचार। पेड विज्ञापन (कम वॉल्यूम, ज़्यादा इरादा) → कन्वर्ज़न। हर चैनल की अपनी भूमिका है।

पैटर्न 2: पेड सर्च से सौदा पक्का। ऑर्गेनिक सर्च, सोशल, कंटेंट → जागरूकता। पेड सर्च (रीटार्गेटिंग) → आख़िरी सौदा। ज़्यादातर कन्वर्ज़न पेड सर्च से आते हैं, पर पहले के टचपॉइंट के बिना यह मुमकिन नहीं होता।

पैटर्न 3: डायरेक्ट वापसी विज़िट। विज़िटर विज्ञापन से आता है, कन्वर्ट नहीं होता। फिर सीधे (याद किया हुआ URL) लौटता है और कन्वर्ट होता है। डायरेक्ट ज़्यादा कन्वर्ज़न वाला चैनल लगता है, पर असल में श्रेय विज्ञापन का है।

एनालिटिक्स में मल्टी-चैनल फ़नल का विश्लेषण

Google Analytics (और दूसरे प्लेटफ़ॉर्म) मल्टी-चैनल फ़नल रिपोर्ट देते हैं। ये दिखाती हैं: कन्वर्ज़न पाथ (चैनलों का वह क्रम जिससे कन्वर्ज़न हुआ), पाथ की लंबाई (कन्वर्ज़न से पहले कितने टचपॉइंट), और कन्वर्ज़न में लगा समय (पहले टचपॉइंट से कन्वर्ज़न तक कितना वक़्त)।

इन रिपोर्ट से इन सवालों के जवाब पाएं: कन्वर्ज़न से पहले कितने टचपॉइंट (2, 3, 5)? कौन से चैनल कॉम्बिनेशन सबसे असरदार हैं? क्या कोई पैटर्न है (जैसे ऑर्गेनिक हमेशा पहला टचपॉइंट, पेड हमेशा आख़िरी)? कौन से चैनल सहायक भूमिका निभाते हैं?

रणनीति के लिए मल्टी-चैनल डेटा का इस्तेमाल

बजट में संतुलन रखें: अगर ऑर्गेनिक सर्च हमेशा पहले टचपॉइंट (जागरूकता) की भूमिका निभाता है और ईमेल हमेशा बीच की (विचार) भूमिका, तो दोनों चैनल ज़रूरी हैं। ऑर्गेनिक सर्च का खर्च मत घटाएं, भले ही लास्ट-क्लिक एट्रिब्यूशन ईमेल को क्रेडिट दे। कन्वर्ज़न के लिए दोनों चाहिए।

क्रम को बेहतर बनाएं: अगर "ऑर्गेनिक → ईमेल → पेड → कन्वर्ज़न" पैटर्न आम है, तो पक्का करें कि आपका ईमेल क्रम मज़बूत हो। ईमेल वाला स्टेप सुधारें, क्योंकि कई कन्वर्ज़न उसी पर टिके हैं।

रुकावटें पहचानें: अगर ज़्यादातर पाथ डायरेक्ट ट्रैफ़िक पर ख़त्म होते हैं (डायरेक्ट विज़िट जो कन्वर्ट नहीं होतीं), तो हो सकता है आपकी वेबसाइट का अनुभव या ऑफ़र कमज़ोर हो। चैनलों को दोष देने से पहले साइट का अनुभव या ऑफ़र सुधारें।

मल्टी-चैनल फ़नल विश्लेषण की चुनौतियां

एट्रिब्यूशन विंडो: कन्वर्ज़न से पहले कितने समय तक टचपॉइंट ट्रैक करें? 7 दिन, 30 दिन, 90 दिन? लंबी विंडो में चैनलों का ज़्यादा आपसी असर दिखता है, पर बेकार टचपॉइंट भी आ सकते हैं। समाधान: डिफ़ॉल्ट के तौर पर 30 दिन रखें, और संवेदनशीलता समझने के लिए 7 दिन और 90 दिन आज़माएं।

नए बनाम लौटने वाले विज़िटर: कभी-कभी विज़िटर पुराना ग्राहक होता है जो दोबारा खरीद रहा है। यह नए ग्राहक का फ़नल है या पुराने का? समाधान: नए ग्राहकों के फ़नल को लौटने वाले ग्राहकों के फ़नल से अलग रखें। दोनों अलग हैं, इसलिए अलग से विश्लेषण करें।

डायरेक्ट ट्रैफ़िक की उलझन: डायरेक्ट ट्रैफ़िक में बुकमार्क, बिना UTM पैरामीटर वाले ईमेल लिंक, ऐप से वेब का ट्रैफ़िक, या असली डायरेक्ट यूज़र हो सकते हैं। समाधान: UTM सही से लगाएं ताकि ईमेल के लिंक ईमेल के तौर पर टैग हों (डायरेक्ट नहीं)। ऐप ट्रैफ़िक को अलग मार्क करें। जो डायरेक्ट ट्रैफ़िक बचे, वही आपकी बेसलाइन है।