आप दो विज्ञापन कैंपेन की तुलना कर रहे हैं। कैंपेन A एक डॉलर प्रति विज़िटर के खर्च पर 1,000 विज़िटर लाता है। कैंपेन B पाँच डॉलर प्रति विज़िटर के खर्च पर 100 विज़िटर लाता है। कौन सा बेहतर निवेश है? प्रति विज़िटर रेवेन्यू जाने बिना आप इसका जवाब नहीं दे सकते। हो सकता है कैंपेन A प्रति विज़िटर एक डॉलर का रेवेन्यू दे। हो सकता है कैंपेन B प्रति विज़िटर पचास डॉलर दे। विज्ञापन खर्च बराबर। ROI बिलकुल अलग।
इस लेख में हम प्रति विज़िटर रेवेन्यू समझाते हैं, यह ट्रैफ़िक की मात्रा से ज़्यादा मायने क्यों रखता है, इसे कैसे निकालें, और हर चैनल को बेहतर बनाने के लिए इसका इस्तेमाल कैसे करें।
प्रति विज़िटर रेवेन्यू क्या है?
प्रति विज़िटर रेवेन्यू वह औसत रकम है जो हर व्यक्ति आपकी साइट पर आने पर पैदा करता है। कुल रेवेन्यू को कुल विज़िटर से भाग देने पर प्रति विज़िटर रेवेन्यू मिलता है।
अगर आपकी साइट ने एक महीने में एक हज़ार डॉलर कमाए और दो सौ विज़िटर आए, तो आपका प्रति विज़िटर रेवेन्यू पाँच डॉलर है। यह संख्या आपके ट्रैफ़िक की असली वैल्यू बताती है।
प्रति विज़िटर रेवेन्यू दो चीज़ों को जोड़ता है। कितने लोग खरीदते हैं (कन्वर्ज़न रेट) और वे कितना खर्च करते हैं (एवरेज ऑर्डर वैल्यू)। 10 प्रतिशत कन्वर्ज़न रेट और 50 डॉलर एवरेज ऑर्डर वैल्यू वाली साइट का RPV वही पाँच डॉलर है जो 5 प्रतिशत कन्वर्ज़न रेट और एक सौ डॉलर एवरेज ऑर्डर वैल्यू वाली साइट का है।
प्रति विज़िटर रेवेन्यू अकेले ट्रैफ़िक से बेहतर है
अगर ट्रैफ़िक रेवेन्यू नहीं देता, तो ट्रैफ़िक की संख्या दिखावे की मेट्रिक है। एक हज़ार विज़िटर प्रभावशाली लगते हैं। दो सौ विज़िटर कमज़ोर लगते हैं। लेकिन अगर दो सौ विज़िटर एक हज़ार विज़िटर से ज़्यादा रेवेन्यू देते हैं, तो छोटे दर्शक ज़्यादा कीमती हैं।
ट्रैफ़िक की मात्रा पर ध्यान देने से आप सस्ते ट्रैफ़िक की ओर बढ़ते हैं। सस्ते ट्रैफ़िक सोर्स अक्सर कम क्वालिटी के होते हैं। वे ऐसे विज़िटर लाते हैं जो नहीं खरीदते। आप गलत चीज़ के लिए ऑप्टिमाइज़ करते हैं और आपके पास ढेर सारे बिना पैसे वाले संभावित ग्राहक रह जाते हैं।
प्रति विज़िटर रेवेन्यू आपको क्वालिटी के बारे में सोचने पर मजबूर करता है। जो महँगा ट्रैफ़िक सोर्स ऊँचा प्रति विज़िटर रेवेन्यू देता है, वह उस सस्ते ट्रैफ़िक सोर्स से ज़्यादा मुनाफ़े वाला है जो कम प्रति विज़िटर रेवेन्यू देता है। आप वह मापते हैं जो असल में मायने रखता है।
प्रति विज़िटर रेवेन्यू ट्रैफ़िक क्वालिटी की समस्याएँ कैसे दिखाता है
अपने ट्रैफ़िक सोर्स में प्रति विज़िटर रेवेन्यू की तुलना करें। ऑर्गेनिक सर्च प्रति विज़िटर पाँच डॉलर लाता है। पेड सर्च प्रति विज़िटर तीन डॉलर लाता है। Facebook विज्ञापन प्रति विज़िटर एक डॉलर लाते हैं।
इससे पता चलता है कि ऑर्गेनिक आपका सबसे अच्छा ट्रैफ़िक सोर्स है। जो लोग आपको ऑर्गेनिक सर्च करके ढूँढते हैं, वे विज्ञापन पर क्लिक करने वालों से ज़्यादा खरीदने को तैयार होते हैं। उनका इरादा ज़्यादा होता है। वे ज़्यादा खर्च करते हैं।
लेकिन यह Facebook विज्ञापनों के बारे में भी कुछ बताता है। प्रति विज़िटर एक डॉलर कम है। या तो आपके Facebook के दर्शक गलत हैं, या आपके लैंडिंग पेज का अनुभव खराब है, या दोनों। अगर आप RPV बढ़ा सकते हैं, तो अपनी Facebook रणनीति सुधारना मेहनत के लायक है। प्रति विज़िटर दो डॉलर तक पहुँचना भी आपका रिटर्न दोगुना कर देता है।
कन्वर्ज़न रेट, AOV और RPV का रिश्ता
RPV, कन्वर्ज़न रेट को एवरेज ऑर्डर वैल्यू से गुणा करने पर मिलता है। अगर आपकी कन्वर्ज़न रेट 5 प्रतिशत है और एवरेज ऑर्डर वैल्यू एक सौ डॉलर है, तो आपका RPV पाँच डॉलर है।
यह रिश्ता इसलिए मायने रखता है क्योंकि यह RPV सुधारने के दो तरीके दिखाता है। कन्वर्ज़न रेट बढ़ाएँ। या एवरेज ऑर्डर वैल्यू बढ़ाएँ। या दोनों।
कुछ साइटें कन्वर्ट करने में बढ़िया हैं पर महँगा बेचने में कमज़ोर। तीस डॉलर की एवरेज ऑर्डर वैल्यू पर 10 प्रतिशत कन्वर्ज़न रेट आपको तीन डॉलर RPV देती है। कुछ साइटें महँगा बेचती हैं पर कन्वर्ट कमज़ोर करती हैं। पाँच सौ डॉलर की एवरेज ऑर्डर वैल्यू पर 2 प्रतिशत कन्वर्ज़न रेट आपको भी दस डॉलर RPV देती है।
समझें कि आपके बिज़नेस को कौन सा लीवर हिलाता है। अगर आपकी साइट पर आने वाले ज़्यादातर लोग ब्राउज़ करके चले जाते हैं, तो कन्वर्ज़न रेट पर ध्यान दें। अगर लोग खरीदते हैं पर सस्ता खरीदते हैं, तो एवरेज ऑर्डर वैल्यू पर ध्यान दें। आपकी रणनीति आपकी कमज़ोरी से मेल खानी चाहिए।
जिसे आप मापते नहीं, उसे सुधार क्यों नहीं सकते
RPV के बिना आप अंदाज़े लगा रहे हैं। आपको लगता है कि आपको ज़्यादा ट्रैफ़िक चाहिए। शायद नहीं। शायद आपको बेहतर ट्रैफ़िक चाहिए, या ज़्यादा वैल्यू वाले प्रोडक्ट, या बेहतर चेकआउट अनुभव।
प्रति विज़िटर रेवेन्यू आपको असली बिज़नेस असर मापने पर मजबूर करता है। आप क्लिक, इम्प्रेशन या पेज व्यू के लिए ऑप्टिमाइज़ नहीं कर रहे। आप डॉलर के लिए ऑप्टिमाइज़ कर रहे हैं।
ट्रैफ़िक सोर्स, लैंडिंग पेज, डिवाइस और ऑडियंस सेगमेंट के हिसाब से प्रति विज़िटर रेवेन्यू की ट्रैकिंग सेट करें। इसे हर उस आयाम में बाँटें जो आपके बिज़नेस के लिए मायने रखता है। फिर सबसे कमज़ोर हिस्सों को पहले ऑप्टिमाइज़ करें।
विज्ञापन खर्च का बजट तय करने के लिए RPV का इस्तेमाल
अगर कोई ट्रैफ़िक सोर्स पाँच डॉलर RPV देता है और प्रति विज़िटर दो डॉलर खर्च होते हैं, तो आप प्रति विज़िटर तीन डॉलर का मुनाफ़ा कमा रहे हैं। उस सोर्स को बढ़ाना सही है।
अगर कोई ट्रैफ़िक सोर्स दो डॉलर RPV देता है और प्रति विज़िटर तीन डॉलर खर्च होते हैं, तो आप पैसे खो रहे हैं। वहाँ खर्च करना बंद करें, जब तक आप RPV सुधारने के लिए लैंडिंग पेज का अनुभव या दर्शकों की टार्गेटिंग ठीक न कर सकें।
जो सोर्स RPV और लागत में बराबरी पर रहता है, उस पर भी विचार करना सही है अगर उस ग्राहक की लाइफ़टाइम वैल्यू पहली खरीदारी से आगे की हो। लेकिन पहली खरीदारी बराबरी के करीब या मुनाफ़े वाली होनी चाहिए। आगे की खरीदारियों की उम्मीद में एक्विज़िशन पर पैसे खोना जोखिम भरा खेल है।
अक्सर पूछे जाने वाले सवाल
हमारा प्रति विज़िटर रेवेन्यू 2 डॉलर है। क्या यह अच्छा है या बुरा?
यह आपकी इंडस्ट्री और मार्जिन पर निर्भर करता है। एक सॉफ़्टवेयर एज़ अ सर्विस कंपनी का RPV 50 डॉलर हो सकता है। कम कीमत की चीज़ें बेचने वाली ई-कॉमर्स साइट का RPV 5 डॉलर हो सकता है। महँगा फ़र्नीचर बेचने वाली कंपनी का RPV 500 डॉलर हो सकता है। अपने RPV की तुलना अपने इतिहास और मिलते-जुलते बिज़नेस से करें। अगर यह महीने दर महीने बढ़ रहा है, तो आप सुधर रहे हैं। अगर यह सपाट है या घट रहा है, तो आपकी ट्रैफ़िक क्वालिटी या कन्वर्ज़न फ़नल में कुछ गड़बड़ है। WEMASY के वेबसाइट बिल्डर से आप इसे सीधे अपनी वेबसाइट पर सेट कर सकते हैं।
हमारे ऑर्गेनिक ट्रैफ़िक का RPV 8 डॉलर है पर पेड विज्ञापनों का RPV 1 डॉलर। क्या हमें पेड विज्ञापन बंद कर देने चाहिए?
ज़रूरी नहीं। ऑर्गेनिक ज़्यादा क्वालिटी का होता है, इसलिए ऊँचा RPV सामान्य है। लेकिन अगर पेड विज्ञापन आपको प्रति विज़िटर 1 डॉलर पड़ते हैं और 1 डॉलर RPV देते हैं, तो पहले लेन-देन पर आप बराबरी पर हैं। अगर वे ग्राहक लौटकर फिर खरीदते हैं, तो पेड विज्ञापन उनकी पूरी लाइफ़टाइम में मुनाफ़े वाले हो सकते हैं। अपने पेड विज्ञापन के लैंडिंग पेज को सुधारकर भी टेस्ट करें। हो सकता है आप दर्शक बदले बिना RPV दोगुना कर सकें।
हमने ट्रैफ़िक 50% बढ़ाया पर RPV 30% घट गया। क्या हमने कुछ बिगाड़ दिया?
शायद आप कम क्वालिटी का ट्रैफ़िक लाए हैं। नए ट्रैफ़िक सोर्स, ज़्यादा फैली हुई टार्गेटिंग या अलग ऑडियंस सेगमेंट का RPV अक्सर आपके मौजूदा ट्रैफ़िक से कम होता है। सोर्स के हिसाब से RPV ट्रैक करें ताकि दिखे कि कौन से नए सोर्स कमज़ोर चल रहे हैं। RPV बढ़ाने के लिए आपको उस ट्रैफ़िक की टार्गेटिंग निखारनी पड़ सकती है या लैंडिंग पेज का अनुभव सुधारना पड़ सकता है। या फिर यह गिरावट स्वाभाविक बढ़त हो सकती है जहाँ हर अतिरिक्त विज़िटर की वैल्यू थोड़ी कम होती है।
मेरी कन्वर्ज़न रेट ऊँची है पर RPV कम है। क्या हो रहा है?
आपकी एवरेज ऑर्डर वैल्यू कम है। आप अच्छा कन्वर्ट कर रहे हैं पर ग्राहक हर ऑर्डर पर ज़्यादा खर्च नहीं कर रहे। प्रोडक्ट की सिफ़ारिशों, बंडल ऑफ़र या अपसेल से एवरेज ऑर्डर वैल्यू बढ़ाने का टेस्ट करें। अगर कन्वर्ज़न वही रहे, तो ऑर्डर वैल्यू में 20% की बढ़त भी आपका RPV 20% बढ़ा देती है। लोगों से ज़्यादा कीमत की चीज़ें खरीदवाने या हर ऑर्डर में ज़्यादा आइटम खरीदवाने पर ध्यान दें।
हमने कन्वर्ज़न रेट ऑप्टिमाइज़ की और वह 30% बढ़ गई। लेकिन RPV सिर्फ़ 5% बढ़ा। ऐसा क्यों?
नए कन्वर्ज़न कम वैल्यू के ऑर्डर हैं। आप ज़्यादा लोगों को कन्वर्ट कर रहे हैं, पर वे कम या सस्ती चीज़ें खरीद रहे हैं। आपने ऑर्डर वैल्यू के बारे में सोचे बिना कन्वर्ज़न रेट के लिए ऑप्टिमाइज़ किया। टेस्ट करें कि ये नए ग्राहक कीमत को लेकर संवेदनशील हैं और डिस्काउंट वाली चीज़ें खरीद रहे हैं, या यह बस छोटी खरीदारियाँ हैं। हो सकता है आपको सिर्फ़ कन्वर्ज़न रेट नहीं, बल्कि कन्वर्ज़न और ऑर्डर वैल्यू दोनों को साथ ऑप्टिमाइज़ करना पड़े।
हमें RPV कितनी बार ट्रैक और रिव्यू करना चाहिए?
ट्रेंड और तेज़ बदलावों के लिए हफ़्ते में, रणनीतिक फ़ैसलों के लिए महीने में। विज़िटर के मिश्रण और खरीदारी के पैटर्न के हिसाब से RPV रोज़ ऊपर-नीचे हो सकता है। हफ़्ते की ट्रैकिंग आपको पकड़ने देती है कि कुछ कब बदला। महीने की समीक्षा पैटर्न पहचानने और बजट के फ़ैसले करने के लिए काफ़ी डेटा देती है। अगर आप अपनी साइट, लैंडिंग पेज या टार्गेटिंग में बड़े बदलाव करते हैं, तो दो हफ़्ते तक रोज़ RPV ट्रैक करें, ताकि दिखे कि बदलाव से परफ़ॉर्मेंस सुधरा या बिगड़ा।