सेल्स टीम को वेबसाइट मेट्रिक्स की परवाह नहीं होती। उसे पाइपलाइन की परवाह होती है: चल रहे लीड, डील की रफ़्तार, जीत की दर और फ़ोरकास्ट। एनालिटिक्स टीम को अलग-अलग डील की परवाह नहीं होती। उसे कुल ट्रेंड और चैनल की परफ़ॉर्मेंस की परवाह होती है। लेकिन दोनों टीमों को एक साझा व्यू चाहिए, ताकि सेल्स को पता चले कि कौन सा लीड किस चैनल से आया और मार्केटिंग को पता चले कि चैनल अच्छे लीड ला रहे हैं या नहीं। इस चैप्टर में ऐसे डैशबोर्ड बनाने की बात है जो दोनों टीमों के काम आएँ।
सेल्स डैशबोर्ड में क्या दिखता है
सेल्स डैशबोर्ड में ये चीज़ें दिखती हैं: स्टेज के हिसाब से पाइपलाइन (लीड, अवसर, प्रपोज़ल, जीती/हारी डील), डील की रफ़्तार (हर हफ़्ते कितनी डील एक स्टेज से आगे बढ़ती हैं), हर स्टेज पर जीत की दर, फ़ोरकास्ट (पाइपलाइन के आधार पर हर महीने की अनुमानित आमदनी) और लीड का चैनल या कैंपेन सोर्स।
यह मार्केटिंग एनालिटिक्स से अलग है: मार्केटिंग को लीड की संख्या और CAC की चिंता होती है। सेल्स को डील की रफ़्तार और जीतने की संभावना की चिंता होती है। दोनों ज़रूरी हैं। डैशबोर्ड में दोनों नज़रिए दिखने चाहिए।
डैशबोर्ड बनाना
डेटा सोर्स
इन जगहों से डेटा लें: CRM (पाइपलाइन, डील, जीत की दर), एनालिटिक्स (लीड सोर्स, कैंपेन), ईमेल (एंगेजमेंट) और अकाउंटिंग (क्लोज़ हुई आमदनी)। सारा डेटा एक बिज़नेस इंटेलिजेंस टूल में जाता है, जो डैशबोर्ड बनाता है।
मुख्य मेट्रिक्स
सेल्स के लिए: स्टेज के हिसाब से पाइपलाइन, हर स्टेज में डील, हर स्टेज में बिताए दिन, स्टेज के हिसाब से जीत की दर और फ़ोरकास्ट।
मार्केटिंग के लिए: सोर्स के हिसाब से लीड, सोर्स के हिसाब से प्रति लीड लागत, सोर्स के हिसाब से क्वालिटी (कितने % अवसर बने, जीत की दर) और सोर्स के हिसाब से आमदनी।
साझा: लीड क्वालिटी का आकलन, कैंपेन की परफ़ॉर्मेंस और चैनल की असरदारी।
सेल्स के लिए ख़ास बातें
समय पर डेटा: सेल्स को ताज़ा डेटा चाहिए (रोज़ या रीयल-टाइम)। कल आया लीड तब पुरानी बात हो जाता है जब आपको उसका तुरंत पता न चले।
मालिकाना हक: हर डील किसी सेल्स रिप के पास होती है। डैशबोर्ड रिप, इलाके और प्रोडक्ट लाइन के हिसाब से बँटे होने चाहिए, ताकि रिप को पहले अपनी डील दिखें।
सटीकता: अगर डेटा उनके CRM से नहीं मिलता, तो सेल्स वाले उस पर शक करते हैं। पक्का करें कि डैशबोर्ड के कुल आँकड़े CRM से बिल्कुल मिलें। अगर फ़र्क़ आए, तो कारण ढूँढकर ठीक करें।
काम की बात: डैशबोर्ड से कदम उठाने में मदद मिलनी चाहिए: "इस लीड सोर्स की जीत की दर 40% है, इन लीड को पहले लें।" बिना मतलब बताए मेट्रिक्स न दिखाएँ।
डैशबोर्ड की आम गलतियाँ
बहुत जटिल: डैशबोर्ड में 50 मेट्रिक्स हैं। सेल्स टीम उसे छोड़ देती है क्योंकि वह भारी लगता है। हल: 5 से 7 मुख्य मेट्रिक्स से शुरू करें। बाकी तभी जोड़ें जब कोई माँगे।
भरोसे लायक नहीं: कुल आँकड़े CRM से नहीं मिलते। सेल्स टीम डैशबोर्ड पर भरोसा नहीं करती और उसका इस्तेमाल नहीं करती। हल: रोज़ मिलान करें। अगर आँकड़े अलग हों, तो पब्लिश करने से पहले ठीक करें।
देर से अपडेट होना: डैशबोर्ड हफ़्ते में एक बार अपडेट होता है। तब तक डील पुरानी हो जाती हैं। हल: अपडेट को ऑटोमेट करें, कम से कम रात में एक बार।
इनसाइट नहीं: डैशबोर्ड डेटा दिखाता है, मतलब नहीं बताता। सेल्स टीम को समझ नहीं आता कि क्या करना है। हल: टिप्पणी जोड़ें: "पाइपलाइन पिछले महीने से 20% ऊपर है। मौजूदा रफ़्तार से हम फ़ोरकास्ट पार कर लेंगे।"
डैशबोर्ड का विकास
फ़ेज़ 1 (पहला महीना): बेसिक डैशबोर्ड जिसमें पाइपलाइन, आमदनी का फ़ोरकास्ट और नए लीड हों। सटीकता और समय पर अपडेट पर ध्यान दें।
फ़ेज़ 2 (तीसरा महीना): लीड सोर्स, कैंपेन परफ़ॉर्मेंस और चैनल क्वालिटी जोड़ें। रिप, इलाके और प्रोडक्ट के हिसाब से फ़िल्टर चालू करें।
फ़ेज़ 3 (छठा महीना): अनुमान वाले मेट्रिक्स जोड़ें: डील की संभावना, अनुमानित जीत की दर और अनुमानित आमदनी। जोखिम वाली डील पहचानें।
क्या सेल्स टीम को सेल्स डैशबोर्ड इस्तेमाल करना चाहिए या सिर्फ़ CRM पर भरोसा करना चाहिए?
दोनों। CRM सच्चाई का स्रोत और टास्क मैनेजमेंट है। डैशबोर्ड पाइपलाइन और परफ़ॉर्मेंस की ऊपर से तस्वीर देता है। सेल्स रिप डील संभालने के लिए रोज़ CRM इस्तेमाल करते हैं और परफ़ॉर्मेंस रिव्यू और कोचिंग के लिए हफ़्ते में डैशबोर्ड देखते हैं। दोनों एक-दूसरे के पूरक हैं, मुक़ाबले में नहीं।
डैशबोर्ड अपडेट करने का सबसे अच्छा तरीक़ा क्या है?
सेल्स डैशबोर्ड के लिए कम से कम रोज़ रात को (हर सुबह डेटा अपडेट हो)। अगर तकनीकी इंतज़ाम है, तो रीयल-टाइम होना और अच्छा है। हफ़्ते में एक बार अपडेट से बचें, क्योंकि डील बहुत तेज़ी से बदलती हैं। अपडेट ऑटोमेट करें, हाथ से न करें।
डील की संभावना और पाइपलाइन फ़ोरकास्ट कैसे निकालूँ?
आसान तरीक़ा: फ़ोरकास्ट = स्टेज के हिसाब से डील की रकम × संभावना का जोड़। उदाहरण: प्रपोज़ल स्टेज में 10 डील, पुरानी जीत की दर 30% = 10 × औसत रकम × 30%। बेहतर तरीक़ा: संभावनाओं को सुधारने के लिए रिप या प्रोडक्ट के हिसाब से पुराना डेटा इस्तेमाल करें। ज़्यादातर CRM में फ़ोरकास्टिंग पहले से होती है। इसे शुरुआती बिंदु मानें।
अगर वॉल्यूम ज़्यादा है लेकिन क्वालिटी कम, तो चैनल या कैंपेन की क्वालिटी लीडरशिप को कैसे दिखाऊँ?
दोनों मेट्रिक्स दिखाएँ: ऑर्गेनिक से महीने में 100 लीड आते हैं लेकिन जीत की दर 5% है। पेड विज्ञापन से महीने में 30 लीड आते हैं लेकिन जीत की दर 20% है। क्लोज़ हुई डील की लागत = लीड की लागत / जीत की दर। इससे दिखता है कि पेड विज्ञापन, कम वॉल्यूम के बावजूद, ज़्यादा किफ़ायती है। इसी आधार पर बजट बदलने की बात रखें।
जो डील कई तिमाहियों या वित्त वर्षों तक चलती हैं, उन्हें फ़ोरकास्ट में कैसे संभालूँ?
फ़ोरकास्ट के लिए बनने की तारीख नहीं, क्लोज़ होने की अनुमानित तारीख इस्तेमाल करें। उदाहरण: Q3 में बनी डील जो अगले साल Q1 में क्लोज़ होने वाली है, वह Q1 के फ़ोरकास्ट में जाएगी। यह बनने की तारीख से ज़्यादा सटीक है। CRM सिस्टम यह सपोर्ट करते हैं। अपना फ़ोरकास्ट क्लोज़ होने की अनुमानित तारीख पर सेट करें।
अगर सेल्स टीम में होड़ है, तो क्या डैशबोर्ड पर हर रिप का डेटा दिखाऊँ?
हाँ, लेकिन सोच-समझकर। खुली होड़ हौसला भी बढ़ा सकती है और तोड़ भी सकती है। रिप का डेटा उनके अपने डैशबोर्ड पर दिखाएँ (निजी) और कुल डेटा टीम डैशबोर्ड पर (सबके लिए)। डेटा का इस्तेमाल कोचिंग के लिए करें, सज़ा के लिए नहीं। मक़सद एक-दूसरे को बेहतर बनाना है, शर्मिंदा करने वाली होड़ नहीं।