आपके एग्ज़ीक्यूटिव SEO नहीं समझते। वे आपको काम करते देखते हैं, पर नतीजे नहीं देखते। वे बजट पर सवाल उठाते हैं। वे ROI पर सवाल उठाते हैं। आपके पास डेटा है, पर आप उसे समझा नहीं पाते। खराब बातचीत अच्छी SEO को बिगाड़ देती है। सही रिपोर्टिंग डेटा को समझ में बदलती है। समझ से सहमति बनती है। सहमति से बजट मिलता है। इस लेख में बताया गया है कि हितधारकों को SEO नतीजे असरदार तरीके से कैसे बताएं।
तय करें कि आपके हितधारकों के लिए सफलता कैसी दिखती है
अलग-अलग हितधारक, अलग-अलग मेट्रिक
फ़ाइनेंस को ROI की परवाह है। मार्केटिंग को ट्रैफ़िक की। सेल्स को लीड की। प्रोडक्ट को एंगेजमेंट की। लीडरशिप को कमाई की। अपने हितधारक को जानें। उनकी भाषा बोलें। फ़ाइनेंस: कमाई पर असर दिखाएं। मार्केटिंग: ट्रैफ़िक की बढ़त दिखाएं। सेल्स: मिली लीड दिखाएं। प्रोडक्ट: एंगेजमेंट दिखाएं। लीडरशिप: कमाई दिखाएं। अपनी ऑडियंस से उनकी भाषा में बात करें।
पहचानें कि हर हितधारक के लिए क्या मायने रखता है
फ़ाइनेंस जानना चाहता है कि SEO मुनाफ़े वाली है या नहीं। मार्केटिंग जानना चाहती है कि SEO बढ़ रही है या नहीं। सेल्स जानना चाहती है कि SEO काम की लीड लाती है या नहीं। प्रोडक्ट जानना चाहता है कि SEO जुड़े हुए यूज़र लाती है या नहीं। हर हितधारक से पूछें कि उनके लिए सफलता कैसी दिखती है। फिर उसी के हिसाब से रिपोर्ट बनाएं।
ऐसी रिपोर्ट बनाएं जो मेट्रिक पर नहीं, बिज़नेस नतीजों पर केंद्रित हों
मेट्रिक को नतीजों में बदलें
यह न कहें कि रैंकिंग सुधरी। कहें कि कमाई बढ़ी। यह न कहें कि ट्रैफ़िक बढ़ा। कहें कि कन्वर्ज़न बढ़े। बिज़नेस नतीजे हितधारकों की भाषा हैं। मेट्रिक एनालिस्ट की भाषा हैं। मेट्रिक को नतीजों में बदलें।
ROI फ़्रेमवर्क
SEO पर महीने में 1,000 डॉलर लगे। SEO से 100 नए ग्राहक आए। हर ग्राहक की कीमत 500 डॉलर है। ROI 50 गुना है। यही वह भाषा है जो हितधारक बोलते हैं। लागत। नतीजा। वैल्यू। तीनों दिखाएं।
ROI को ऐसी भाषा में बताएं जो हितधारक समझते हैं
असली ROI निकालना
SEO की मेहनत की लागत। SEO से आई कमाई। ROI बराबर कमाई में से लागत घटाकर, लागत से भाग देना। इसे प्रतिशत में बताएं। 1,000 डॉलर की लागत के साथ 500 डॉलर की कमाई देने वाली SEO का ROI माइनस 50 प्रतिशत है। फ़ायदेमंद नहीं। 1,000 डॉलर की लागत के साथ 5,000 डॉलर की कमाई देने वाली SEO का ROI 500 प्रतिशत है। बहुत फ़ायदेमंद।
SEO की तुलना दूसरे चैनलों से करना
पेड सर्च में हर कन्वर्ज़न की लागत ज़्यादा होती है। ईमेल बेहतर कन्वर्ट करता है, पर ऑडियंस चाहिए। सोशल पर एंगेजमेंट मिलता है, पर कन्वर्ज़न नहीं। SEO की लागत पेड सर्च से कम है। वह सोशल से बेहतर कन्वर्ट करती है। लंबे समय में वह ईमेल से भी बेहतर कन्वर्ट करती है। हितधारक जिन दूसरे चैनलों का इस्तेमाल करते हैं, उनसे तुलना करें।
ट्रेंड एनालिसिस से समय के साथ तरक्की दिखाएं
महीने दर महीने तरक्की
इस तिमाही की पिछली तिमाही से तुलना। छह महीने का ट्रेंड। साल दर साल का ट्रेंड। ट्रेंड तरक्की दिखाते हैं। अकेले महीने शोर दिखाते हैं। हमेशा ट्रेंड पेश करें। महीने की रिपोर्ट कहानी बनाती हैं। क्या SEO तेज़ हो रही है? क्या ठहर गई है? क्या गिर रही है? ट्रेंड पूरी कहानी का आकार दिखाते हैं।
आगे के नतीजों का अनुमान लगाना
अगर आप पिछली तिमाही में 10 प्रतिशत बढ़े, तो इस तिमाही का अनुमान 10 प्रतिशत लगाएं। ट्रेंड दिखाएं। अनुमान दिखाएं। हितधारक जानना चाहते हैं कि आप कहां जा रहे हैं, सिर्फ़ यह नहीं कि आप कहां हैं। अनुमान को कॉन्फ़िडेंस इंटरवल के साथ बताएं। असली नतीजे अलग हो सकते हैं, पर दिशा उम्मीद दिखाती है।
चिंताओं का जवाब दें और असामान्य बातें समझाएं
ट्रैफ़िक गिरा। वजह समझाएं।
एल्गोरिदम अपडेट। सीज़नल गिरावट। प्रतिस्पर्धा में बदलाव। समझाए बिना हितधारक घबरा जाते हैं। पहले समझाएं। घबराहट दूर हो जाती है। समझाने से भरोसा बनता है। चिंताओं का सीधे जवाब दें। समस्याएं न छिपाएं।
रैंकिंग गिरी, लेकिन कन्वर्ज़न वैसे ही रहे।
कभी-कभी यह ठीक होता है। हो सकता है आप ज़्यादा इंटेंट वाले कीवर्ड पर नीचे हों और कम इंटेंट वाले कीवर्ड पर ऊपर। कुल ट्रैफ़िक वही है, पर क्वालिटी बदल सकती है। एनालिसिस करें कि कौन से खास कीवर्ड बदले। अगर ज़्यादा वैल्यू वाले कीवर्ड गिरे, तो यह खतरा है। अगर कम वैल्यू वाले कीवर्ड गिरे, तो चिंता न करें। संदर्भ मायने रखता है।
अगले कदम और आगे के अनुमान पेश करें
क्या हुआ, हम कहां हैं, हम कहां जा रहे हैं
तीन बातें। तीनों पर रिपोर्ट दें। बीता हुआ। मौजूदा। आने वाला। हितधारक दिशा जानना चाहते हैं। दिशा दिखाएं। पिछली तिमाही में क्या हुआ। इस तिमाही में आप कहां हैं। अगली तिमाही में आप कहां होंगे। पूरी कहानी मायने रखती है।
जो चाहिए, वह मांगें
अगर आपको टूल के लिए बजट चाहिए, तो मांगें। अगर आपको कंटेंट के और संसाधन चाहिए, तो मांगें। अगर आपको लागू करने के लिए समय चाहिए, तो मांगें। अपनी मांगों को नतीजों से जोड़ें। हमें X टूल के लिए बजट चाहिए क्योंकि इससे ट्रैफ़िक Y प्रतिशत बढ़ेगा, जिससे Z डॉलर की कमाई होगी। अपनी बात रखें।
रिपोर्टिंग में नियमितता और एकरूपता बनाएं
महीने की रिपोर्टिंग की लय
महीने की रिपोर्ट। वही फ़ॉर्मेट। वही मेट्रिक। वही समय। हितधारक एकरूपता की उम्मीद करते हैं। एकरूपता से भरोसा बनता है। अचानक आई रिपोर्ट सवाल खड़े करती हैं। उम्मीद के मुताबिक आई रिपोर्ट नियंत्रण दिखाती हैं। रिपोर्टिंग की लय बनाएं। हर महीने उसी दिन।
अलग-अलग ऑडियंस के लिए रिपोर्ट की बारंबारता बदलें
एग्ज़ीक्यूटिव को महीने के सारांश मिल सकते हैं। टीमों को हफ़्ते के डैशबोर्ड मिल सकते हैं। सेल्स को रोज़ की लीड रिपोर्ट मिल सकती हैं। अपनी रिपोर्टिंग की बारंबारता को अपनी ऑडियंस की ज़रूरत से मिलाएं। एग्ज़ीक्यूटिव को रोज़ के अपडेट नहीं चाहिए। टीमों को चाहिए। उसी हिसाब से बदलाव करें।
अक्सर पूछे जाने वाले सवाल
मुझे हितधारकों को SEO नतीजे कितनी बार बताने चाहिए?
कम से कम महीने में एक बार। ठीक लगे तो एग्ज़ीक्यूटिव के लिए हफ़्ते में एक बार। अंदरूनी टीमों के लिए रोज़। उम्मीदें तय करें। उन पर टिके रहें। महीने की रिपोर्ट आम है। लेकिन तेज़ चलने वाले बिज़नेस को हफ़्ते की चाहिए हो सकती है। धीमे बिज़नेस तिमाही की रिपोर्ट रख सकते हैं। एक रफ़्तार चुनें। उसे निभाएं। WEMASY के वेबसाइट बिल्डर से आप इसे सीधे अपनी वेबसाइट पर सेट कर सकते हैं।
क्या मेरी रिपोर्ट में सारे मेट्रिक दिखने चाहिए या सिर्फ़ मुख्य?
सिर्फ़ मुख्य। एग्ज़ीक्यूटिव 50 मेट्रिक नहीं चाहते। वे पांच चाहते हैं। कमाई पर असर। ट्रैफ़िक की बढ़त। कीवर्ड रैंकिंग। कन्वर्ज़न रेट। खर्च। पांच मेट्रिक। बस। बारीक मेट्रिक एनालिटिक्स टीम के पास जाते हैं। हितधारकों को सारांश मिलते हैं।
मैं अपने हितधारकों को खराब महीने कैसे समझाऊं?
संदर्भ के साथ। इस महीने ट्रैफ़िक गिरा। दिसंबर के लिए यह सामान्य है। साल दर साल ट्रैफ़िक बढ़ा है। यह दिखाता है कि हम जीत रहे हैं। संदर्भ घबराहट मिटा देता है। हमेशा संदर्भ दें। हमेशा तुलना दिखाएं। अकेला खराब महीना संकट लगता है। संदर्भ में खराब महीना सामान्य है।
अगर मेरे पास बताने के लिए अच्छे नतीजे न हों, तो?
ईमानदारी से तरक्की बताएं। हम योजना से पीछे हैं। वजह यह है। इसके लिए हम यह कर रहे हैं। ईमानदार बातचीत से भरोसा बनता है। बुरी खबर छिपाने से वह खत्म हो जाता है। समस्याएं जल्दी बताएं। अपना समाधान दिखाएं। ईमानदारी से भरोसा कमाएं।
क्या मुझे विस्तृत एनालिसिस शामिल करना चाहिए या सिर्फ़ सारांश?
दोनों शामिल करें। लीडरशिप के लिए एग्ज़ीक्यूटिव सारांश। टीमों के लिए विस्तृत एनालिसिस। दो दस्तावेज़। वही डेटा। अलग गहराई। एग्ज़ीक्यूटिव को सारांश चाहिए। टीमों को ब्योरे चाहिए। दोनों दें।
जब कन्वर्ज़न क्लिक के महीनों बाद होते हैं, तो मैं SEO का ROI कैसे साबित करूं?
एट्रिब्यूशन मॉडल इस्तेमाल करें। फ़र्स्ट-टच। लास्ट-टच। मल्टी-टच। एक चुनें। उसी पर टिके रहें। दिखाएं कि SEO ग्राहक की यात्रा को कैसे छूती है। कमाई को वापस क्लिक तक ट्रैक करें। ज़्यादातर एनालिटिक्स प्लेटफ़ॉर्म यह कर सकते हैं। ग्राहक की पूरी यात्रा दिखाएं।