सोशल मीडिया प्लेटफ़ॉर्म (LinkedIn, Twitter, Instagram) आपको एंगेजमेंट मेट्रिक्स (लाइक, कमेंट, शेयर) दिखाते हैं। एनालिटिक्स वेबसाइट का ट्रैफ़िक दिखाता है। दोनों में से कोई भी पूरी तस्वीर नहीं देता: कौन सी सोशल पोस्ट ट्रैफ़िक लाती है, कौन सी पोस्ट कन्वर्ज़न लाती है और सोशल से आमदनी पर क्या असर पड़ता है? सोशल-एनालिटिक्स इंटीग्रेशन इन प्लेटफ़ॉर्म को जोड़ता है और दिखाता है कि सोशल एंगेजमेंट वेबसाइट व्यवहार और आमदनी में कैसे बदलता है।
सोशल-एनालिटिक्स इंटीग्रेशन क्या करता है
जब आप सोशल मीडिया पर कोई लिंक शेयर करें, तो UTM पैरामीटर इस्तेमाल करें, ताकि एनालिटिक्स को पता चले कि ट्रैफ़िक सोशल से आया। उदाहरण: utm_source=linkedin, utm_campaign=thought_leadership। अब एनालिटिक्स दिखाता है: इस पोस्ट से 500 वेबसाइट विज़िट, 50 कन्वर्ज़न और $25k की आमदनी हुई।
कुछ प्लेटफ़ॉर्म (LinkedIn, Twitter) एनालिटिक्स के साथ नेटिव इंटीग्रेशन सपोर्ट करते हैं। LinkedIn Campaign Manager एनालिटिक्स से कन्वर्ज़न डेटा इम्पोर्ट करता है। Twitter Analytics Twitter के ट्रैफ़िक से वेबसाइट कन्वर्ज़न दिखाता है। इस इंटीग्रेशन से सोशल का ROI मापा जा सकता है।
सोशल-एनालिटिक्स इंटीग्रेशन सेट करना
स्टेप 1: सभी सोशल लिंक पर UTM पैरामीटर इस्तेमाल करें
सोशल पर पोस्ट किए हर लिंक में UTM पैरामीटर होने चाहिए। उदाहरण: linkedin.com/posts → लिंक में utm_source=linkedin, utm_medium=social, utm_campaign=post_name हो। इससे एनालिटिक्स को पता चलता है कि ट्रैफ़िक आपकी सोशल पोस्ट से आया।
UTM पैरामीटर के साथ बने हुए URL शॉर्टनर का इस्तेमाल करें। इससे URL छोटा होता है और क्लिक भी ट्रैक होते हैं।
स्टेप 2: प्लेटफ़ॉर्म के नेटिव इंटीग्रेशन चालू करें
LinkedIn Campaign Manager: अपना एनालिटिक्स अकाउंट जोड़ें। LinkedIn कन्वर्ज़न डेटा इम्पोर्ट करेगा। आपको LinkedIn में कैंपेन के हिसाब से कन्वर्ज़न दिखेंगे।
Twitter Analytics: इसमें सीधा इंटीग्रेशन नहीं है, पर यह Twitter से आपकी वेबसाइट पर आने वाला ट्रैफ़िक दिखाता है। इससे UTM ट्रैकिंग की जाँच करें।
स्टेप 3: सोशल शेयर और रेफ़रल ट्रैक करें
अपनी वेबसाइट पर ऐसे शेयर बटन लगाएँ जिनमें UTM पैरामीटर हों। जब कोई आपका पेज सोशल पर शेयर करता है, तो उसमें utm_source=social_share, utm_medium=referral जुड़ा होता है। अब आप ऑर्गेनिक सोशल शेयर भी ट्रैक कर सकते हैं (सिर्फ़ अपनी पोस्ट नहीं)।
सोशल मीडिया के मुख्य मेट्रिक्स
एंगेजमेंट रेट: लाइक + कमेंट + शेयर / फ़ॉलोअर। इससे पता चलता है कि कंटेंट लोगों को कितना जँचा।
क्लिक-थ्रू रेट: लिंक क्लिक / इम्प्रेशन। लिंक वाली आपकी पोस्ट देखने वालों में से कितने % ने लिंक क्लिक किया?
सोशल से वेबसाइट ट्रैफ़िक: सोशल लिंक से आपकी वेबसाइट पर आए विज़िटर। प्लेटफ़ॉर्म (LinkedIn, Twitter, Instagram) के हिसाब से मापें।
सोशल से कन्वर्ज़न रेट: सोशल से आए लोगों में से कितने % ने कन्वर्ट किया (फ़ॉर्म, साइन अप, खरीद)।
प्रति अधिग्रहण लागत (अगर पेड सोशल चला रहे हैं): विज्ञापन खर्च / कन्वर्ज़न।
सोशल-एनालिटिक्स इंटीग्रेशन की चुनौतियाँ
एट्रिब्यूशन की जटिलता: कोई आपकी पोस्ट सोशल पर देखता है, क्लिक नहीं करता। कुछ दिन बाद आपके ब्रांड को सर्च करके साइट पर आता है। क्लिक एट्रिब्यूशन में क्रेडिट सर्च को मिलता है, सोशल को नहीं, जबकि विज़िट की प्रेरणा सोशल से मिली थी। हल: मल्टी-टच एट्रिब्यूशन या व्यू-थ्रू कन्वर्ज़न इस्तेमाल करें (सोशल प्लेटफ़ॉर्म विज्ञापन दिखाता है, व्यक्ति बाद में कन्वर्ट करता है)।
प्राइवेसी और प्राइवेसी टूल: iOS के प्राइवेसी बदलावों से सोशल प्लेटफ़ॉर्म पर ट्रैकिंग घटती है। मोबाइल यूज़र पूरी तरह ट्रैक न हों, यह हो सकता है। हल: प्लेटफ़ॉर्म की अपनी रिपोर्टिंग (LinkedIn Campaign Manager) पर भरोसा करें, जिसका डेटा थर्ड-पार्टी ट्रैकिंग से बेहतर होता है।
एंगेजमेंट बनाम नतीजे: ज़्यादा एंगेजमेंट (100 कमेंट) का मतलब कन्वर्ज़न नहीं है। कम एंगेजमेंट का मतलब कीमती ऑडियंस हो सकता है। हल: कन्वर्ज़न मेट्रिक्स पर ध्यान दें, एंगेजमेंट मेट्रिक्स पर नहीं। सफलता मापने के लिए सोशल मेट्रिक्स नहीं, एनालिटिक्स इस्तेमाल करें।
क्या मुझे सोशल एंगेजमेंट के लिए सुधार करना चाहिए या वेबसाइट कन्वर्ज़न के लिए?
बिज़नेस के लिए कन्वर्ज़न (असली नतीजे) के लिए सुधार करें। एंगेजमेंट (लाइक, कमेंट) अच्छा लगता है पर उससे बिल नहीं भरते। एनालिटिक्स से मापें: क्या इस पोस्ट से वेबसाइट ट्रैफ़िक आया? क्या उस ट्रैफ़िक ने कन्वर्ट किया? पोस्ट को कन्वर्ज़न डेटा के आधार पर सुधारें, एंगेजमेंट डेटा के आधार पर नहीं।
जब मैं पेड विज्ञापन नहीं चला रहा, तब LinkedIn पोस्ट का ROI कैसे मापूँ?
ऑर्गेनिक सोशल ROI = (सोशल से हुए कन्वर्ज़न की वैल्यू - सोशल टीम के समय की लागत) / लागत। ट्रैक करें: LinkedIn पोस्ट से वेबसाइट विज़िट, कन्वर्ज़न रेट, कन्वर्ज़न वैल्यू। अगर किसी पोस्ट से 1000 विज़िट और $5k के 10 कन्वर्ज़न आए, तो यही मापें। लागत आपकी टीम का समय है (या सोशल मीडिया शेड्यूलिंग टूल)। अगर वैल्यू > लागत, तो पोस्ट सही रही।
URL शॉर्टनर वाली सोशल पोस्ट के क्लिक कैसे ट्रैक करूँ?
URL शॉर्टनर क्लिक की गिनती देते हैं। इसे सोशल पहुँच का पहला माप मानें। लेकिन कन्वर्ज़न के स्तर के माप के लिए एनालिटिक्स (UTM पैरामीटर) पर भरोसा करें। शॉर्टनर क्लिक दिखाता है, एनालिटिक्स कन्वर्ज़न। दोनों काम के हैं: शॉर्टनर दिलचस्पी दिखाता है, एनालिटिक्स नतीजे।
सोशल के लिए प्लेटफ़ॉर्म एनालिटिक्स और UTM आधारित एनालिटिक्स में क्या फ़र्क़ है?
प्लेटफ़ॉर्म एनालिटिक्स (LinkedIn Campaign Manager): प्लेटफ़ॉर्म के अंदर (इम्प्रेशन, क्लिक) के लिए सटीक, आगे का डेटा सीमित (नेटिव इंटीग्रेशन के बिना कन्वर्ज़न नहीं दिखते)। UTM आधारित: पूरा फ़नल दिखाता है (क्लिक, वेबसाइट विज़िट, कन्वर्ज़न), पर सही UTM सेटअप पर निर्भर है। दोनों इस्तेमाल करें: पहुँच के लिए प्लेटफ़ॉर्म, कन्वर्ज़न के लिए UTM।
क्या मुझे उन लोगों के सोशल रेफ़रल ट्रैक करने चाहिए जो मेरा कंटेंट शेयर करते हैं?
हाँ, पर उन्हें अलग तरह से ट्रैक करें। सोशल रेफ़रल (लोग आपका पेज सोशल पर शेयर करते हैं) = utm_medium=referral, utm_source=social। आपकी अपनी पोस्ट = utm_source=linkedin आदि। इससे आपका अपना कंटेंट वितरण और यूज़र का बनाया वितरण अलग रहता है। दोनों काम के हैं, हर एक का असर समझने के लिए अलग ट्रैक करें।
व्यू-थ्रू कन्वर्ज़न (व्यक्ति विज्ञापन देखता है, बाद में कन्वर्ट करता है) कैसे संभालूँ?
कुछ प्लेटफ़ॉर्म (LinkedIn, Twitter) व्यू-थ्रू कन्वर्ज़न ट्रैकिंग सपोर्ट करते हैं। इसमें उन लोगों के कन्वर्ज़न का क्रेडिट मिलता है जिन्होंने पोस्ट देखी पर क्लिक नहीं किया। यह सिर्फ़ क्लिक वाले एट्रिब्यूशन से ज़्यादा सटीक है, पर मापना मुश्किल है। इसके लिए प्लेटफ़ॉर्म की अपनी रिपोर्टिंग इस्तेमाल करें, UTM व्यू-थ्रू ट्रैक नहीं कर सकता। तुलना करें: क्लिक आधारित कन्वर्ज़न (UTM) बनाम व्यू-थ्रू कन्वर्ज़न (प्लेटफ़ॉर्म), ताकि पता चले कि देखने से फ़र्क़ पड़ता है या नहीं।