टचपॉइंट ट्रैकिंग और एट्रिब्यूशन मॉडलिंग: टचपॉइंट का असर मापना

मार्केटिंग खर्च कई चैनल में होता है। आप विज्ञापन खरीदते हैं। आप ईमेल भेजते हैं। आप कंटेंट पब्लिश करते हैं। आप वेबिनार करते हैं। हर गतिविधि एक टचपॉइंट है। एक विज़िटर आपका विज्ञापन देखता है। फिर आपका ब्लॉग पोस्ट पढ़ता है। फिर आपका वेबिनार देखता है। फिर कन्वर्ट होता है। कन्वर्ज़न किस गतिविधि से हुआ। विज्ञापन से। ब्लॉग पोस्ट से। वेबिनार से। शायद तीनों मायने रखते थे। अकेले किसी एक ने कन्वर्ज़न नहीं कराया। श्रेय किसी एक टचपॉइंट को देना अधूरा है। श्रेय सभी टचपॉइंट को बराबर देना गलत है। अलग टचपॉइंट का असर अलग होता है। कुछ टचपॉइंट जागरूकता लाते हैं। कुछ विचार को मज़बूत करते हैं। कुछ फ़ैसले की पुष्टि करते हैं। यह समझना कि कौन से टचपॉइंट कन्वर्ज़न लाते हैं, बजट बांटने का तरीका बदल देता है। जो चैनल कम असरदार दिखता है, वह किसी और स्टेज पर ज़्यादा असरदार हो सकता है। जो चैनल ज़्यादा असरदार दिखता है, वह दूसरे चैनल की मेहनत पर टिका हो सकता है। टचपॉइंट ट्रैकिंग हर इंटरैक्शन मापती है। एट्रिब्यूशन मॉडलिंग श्रेय निष्पक्ष बांटती है। दोनों मिलकर हर मार्केटिंग गतिविधि की असली वैल्यू दिखाते हैं। वे दिखाते हैं कि किन चैनल में निवेश करना चाहिए। वे दिखाते हैं कि कौन से चैनल रुकावट पैदा करते हैं। वे मार्केटिंग को अंदाज़े से खर्च करने से डेटा के आधार पर बजट बांटने तक ले जाते हैं।

यह लेख समझाता है कि टचपॉइंट कैसे ट्रैक करें और ऐसे एट्रिब्यूशन मॉडल कैसे बनाएं जो मार्केटिंग का असली असर मापें।

तय करें कि सार्थक टचपॉइंट किसे माना जाए

हर इंटरैक्शन मायने नहीं रखती। गलती से क्लिक किया गया पेज लोड होना मायने नहीं रखता। जानबूझकर कोई पेज पढ़ना मायने रखता है। तय करें कि आपके बिज़नेस में टचपॉइंट किसे माना जाएगा।

टचपॉइंट बिज़नेस के हिसाब से अलग होते हैं। ई-कॉमर्स के लिए टचपॉइंट प्रोडक्ट व्यू, पढ़े गए रिव्यू, कार्ट में जोड़ना और कैटेगरी देखना हो सकते हैं। SaaS के लिए टचपॉइंट प्राइसिंग पेज व्यू, डेमो रिक्वेस्ट, ट्रायल साइनअप और फ़ीचर तुलना हो सकते हैं। मीडिया के लिए टचपॉइंट लेख पढ़ना, न्यूज़लेटर साइनअप, वीडियो देखना और कमेंट करना हो सकते हैं।

टचपॉइंट सोच-समझकर तय करें। सिर्फ़ वही इंटरैक्शन ट्रैक करें जो असली दिलचस्पी दिखाती हैं। गलती से हुए क्लिक शोर पैदा करते हैं। सटीक टचपॉइंट साफ़ तस्वीर देते हैं। आप टचपॉइंट जितने अच्छे तय करेंगे, एट्रिब्यूशन उतना काम का होगा।

पूरी जर्नी में टचपॉइंट की बारंबारता और समय ट्रैक करें

कन्वर्ट होने वाला विज़िटर कितने टचपॉइंट से गुज़रता है। एक टचपॉइंट। पांच टचपॉइंट। बीस टचपॉइंट। ज़्यादा टचपॉइंट का मतलब आमतौर पर ज़्यादा कन्वर्ज़न। ट्रैक करें कि कन्वर्ट होने से पहले विज़िटर के कितने टचपॉइंट होते हैं।

ट्रैक करें कि टचपॉइंट कब होते हैं। जर्नी की शुरुआत में। बीच में। आखिर में। समय मायने रखता है। बहुत जल्दी भेजा गया ईमेल बजट बर्बाद करता है। सही समय पर भेजा गया ईमेल कन्वर्ट करता है।

कन्वर्ट होने वालों और न होने वालों के टचपॉइंट की बारंबारता और समय की तुलना करें। कन्वर्ट होने वालों के शायद ज़्यादा टचपॉइंट होते हैं। कन्वर्ट होने वालों के टचपॉइंट शायद बेहतर अंतराल पर होते हैं। कन्वर्ट न होने वालों के टचपॉइंट बहुत कम हो सकते हैं या गलत समय पर। फ़र्क़ बताते हैं कि क्या काम करता है।

टचपॉइंट सीक्वेंस और आम कन्वर्ज़न रास्तों का विश्लेषण करें

विज़िटर टचपॉइंट से यूं ही नहीं टकराते। वे एक क्रम में चलते हैं। एक विज़िटर ब्लॉग पोस्ट पढ़ता है। फिर डेमो देखता है। फिर केस स्टडी पढ़ता है। यह सीक्वेंस कन्वर्ट होता है। दूसरा विज़िटर ब्लॉग पोस्ट पढ़ता है। फिर कुछ और देखे बिना चला जाता है। यह सीक्वेंस कन्वर्ट नहीं होता।

अपने सबसे आम कन्वर्ज़न सीक्वेंस पहचानें। टचपॉइंट के कौन से मेल बिक्री तक ले जाते हैं। कौन से नहीं ले जाते। ज़्यादा कन्वर्ट करने वाले सीक्वेंस की कम कन्वर्ट करने वाले सीक्वेंस से तुलना करें।

सीक्वेंस क्रम पर निर्भरता दिखाते हैं। क्या क्रम मायने रखता है। क्या पहले ब्लॉग फिर डेमो, पहले डेमो फिर ब्लॉग से बेहतर कन्वर्ट करता है। क्या प्राइसिंग से पहले टेस्टिमोनियल देखने से कन्वर्ज़न बढ़ता है। सीक्वेंस एनालिसिस क्रम के असर दिखाता है।

मापें कि कौन से टचपॉइंट कन्वर्ज़न से सबसे मज़बूती से जुड़े हैं

कुछ टचपॉइंट दूसरों से ज़्यादा कन्वर्ज़न रास्तों में दिखते हैं। डेमो देखने वाला विज़िटर न देखने वाले से ज़्यादा बार कन्वर्ट होता है। केस स्टडी देखना कन्वर्ज़न से जुड़ा है। प्राइसिंग पेज देखना कन्वर्ज़न से जुड़ा है। ये टचपॉइंट मायने रखते हैं।

जिन विज़िटर ने हर टचपॉइंट का अनुभव किया और जिन्होंने नहीं किया, उनका कन्वर्ज़न रेट मापें। जिन विज़िटर ने टचपॉइंट A देखा, वे पचास प्रतिशत की दर से कन्वर्ट होते हैं। जिन्होंने नहीं देखा, वे बीस प्रतिशत की दर से। टचपॉइंट A कन्वर्ज़न से मज़बूती से जुड़ा है।

जुड़ाव असर दिखाता है, लेकिन वजह साबित नहीं करता। शायद कन्वर्ट होने वाले आम तौर पर ज़्यादा जुड़े होते हैं, इसीलिए वे केस स्टडी ढूंढते हैं। शायद केस स्टडी कन्वर्ट कराती हैं, या शायद कन्वर्ट होने वाले उन्हें खुद ढूंढते हैं। वजह की जांच अलग से करें। लेकिन जुड़ाव दिखाता है कि कौन से टचपॉइंट कामयाब जर्नी में दिखते हैं।

श्रेय सही बांटने के लिए एट्रिब्यूशन मॉडल बनाएं

फ़र्स्ट-टच एट्रिब्यूशन सारा श्रेय पहले टचपॉइंट को देता है। विज़िटर पहले विज्ञापन देखता है, फिर कन्वर्ट होता है। विज्ञापन को पूरा श्रेय मिलता है। लास्ट-टच एट्रिब्यूशन सारा श्रेय आखिरी टचपॉइंट को देता है। कन्वर्ज़न से पहले का आखिरी ईमेल पूरा श्रेय पाता है। लीनियर एट्रिब्यूशन श्रेय सभी टचपॉइंट में बराबर बांटता है। मल्टी-टच एट्रिब्यूशन श्रेय स्थिति और कस्टम नियमों के आधार पर बांटता है।

अलग मॉडल अलग समझ देते हैं। फ़र्स्ट-टच दिखाता है कि जागरूकता क्या लाता है। लास्ट-टच दिखाता है कि खरीदारी की पुष्टि क्या करता है। लीनियर सभी योगदान देने वालों को दिखाता है। मल्टी-टच हर चरण का वास्तविक योगदान दिखाता है।

अपने लक्ष्यों के हिसाब से एट्रिब्यूशन मॉडल चुनें। जागरूकता के सोर्स समझने हैं। फ़र्स्ट-टच इस्तेमाल करें। कन्वर्ज़न के ट्रिगर समझने हैं। लास्ट-टच इस्तेमाल करें। वास्तविक एट्रिब्यूशन चाहिए। मल्टी-टच इस्तेमाल करें।

चैनल और कैंपेन के बीच एट्रिब्यूशन नतीजों की तुलना करें

एट्रिब्यूशन चैनल का प्रदर्शन दिखाता है। आपका पेड सर्च लास्ट-टच पर बहुत असरदार दिखता है। यह फ़र्स्ट-टच पर कम असरदार भी दिखता है। इसका मतलब है कि पेड सर्च विचार वाले विज़िटर को पकड़कर जीत लेता है, लेकिन जागरूकता नहीं लाता। ऑर्गेनिक सर्च लास्ट-टच पर कम असरदार दिख सकती है, लेकिन फ़र्स्ट-टच पर ज़्यादा। ऑर्गेनिक जागरूकता और जानकारी लाती है।

अलग एट्रिब्यूशन मॉडल में चैनल की तुलना करें। चैनल को एक ही मॉडल से न परखें। ईमेल लास्ट-टच पर कम दिख सकता है, लेकिन मल्टी-टच पर ज़्यादा। इसका मतलब है कि ईमेल पूरी जर्नी में योगदान देता है, लेकिन आखिरी ट्रिगर नहीं है। यह पहचानना बजट का बंटवारा बदल देता है।

चैनल में संतुलन रखने के लिए एट्रिब्यूशन इस्तेमाल करें। कुछ चैनल फ़नल के ऊपरी हिस्से की जागरूकता लाते हैं। कुछ निचले हिस्से की पुष्टि लाते हैं। दोनों में संतुलन रखें। जागरूकता काट दें तो आपके क्वालिफ़ाइड लीड सूख जाते हैं। पुष्टि काट दें तो ब्राउज़र करने वाले खरीदार नहीं बनते।

अक्सर पूछे जाने वाले सवाल