पिछले महीने आपकी वेबसाइट का ट्रैफ़िक तीन गुना हो गया। आप टीम को जीत की खबर देते हैं। फिर आप कन्वर्ज़न देखते हैं। वे वहीं के वहीं हैं। जिस ट्रैफ़िक का आपने जश्न मनाया, वह कहीं नहीं पहुंचा रहा। यही वैनिटी मेट्रिक्स का असर है। एक आंकड़ा जो प्रभावशाली लगता है लेकिन असली प्रगति नहीं दिखाता।
यह लेख समझाता है कि अच्छी दिखने वाली मेट्रिक्स और मतलब रखने वाली मेट्रिक्स में क्या फ़र्क़ है।
वैनिटी मेट्रिक क्या है?
वैनिटी मेट्रिक एक ऐसा आंकड़ा है जो डैशबोर्ड पर प्रभावशाली दिखता है लेकिन बिज़नेस की सफलता का अंदाज़ा या झलक नहीं देता। पेजव्यू, साइट पर बिताया समय, सोशल मीडिया फ़ॉलोअर, ईमेल लिस्ट का आकार। संदर्भ के बिना ये सब बेमतलब हो सकते हैं।
वैनिटी मेट्रिक्स में एक बात आम होती है: उन्हें मापना आसान है और बढ़ाना भी आसान। आप विज्ञापन चला सकते हैं, क्लिक पा सकते हैं, ट्रैफ़िक बढ़ा सकते हैं। लेकिन क्लिक ग्राहक नहीं हैं। ट्रैफ़िक रेवेन्यू नहीं है।
आम वैनिटी मेट्रिक्स
पेज व्यू। किसी पेज को हज़ारों व्यू मिल सकते हैं और कोई कदम न उठाया जाए। व्यू मायने नहीं रखते। कदम मायने रखते हैं।
सोशल मीडिया फ़ॉलोअर। बड़ी फ़ॉलोअर संख्या अच्छी लगती है। लेकिन जो फ़ॉलोअर कभी एंगेज नहीं होते, वे बेकार हैं। आपके हज़ार फ़ॉलोअर हो सकते हैं और शून्य असर।
ईमेल लिस्ट का आकार। बड़ी लिस्ट प्रभावशाली है। लेकिन अगर ओपन रेट 5% है, तो लिस्ट एंगेज्ड नहीं है। एंगेजमेंट के बिना लिस्ट का आकार वैनिटी है।
साइट पर बिताया समय। लोग आपकी साइट पर एक घंटा बिता सकते हैं और यह समझे बिना चले जा सकते हैं कि आप क्या करते हैं। समय एंगेजमेंट नहीं है।
कोई मेट्रिक कार्रवाई योग्य कब बनती है?
कार्रवाई योग्य मेट्रिक बताती है कि क्या करना है। वह किसी खास कदम की ओर इशारा करती है जो नतीजे बेहतर करता है।
कन्वर्ज़न रेट कार्रवाई योग्य है। अगर मोबाइल पर कन्वर्ज़न रेट 2% है लेकिन डेस्कटॉप पर 5%, तो आप जानते हैं कि मोबाइल पर ध्यान देना है। यह एक फ़ैसला है।
ग्राहक अधिग्रहण लागत (CAC) कार्रवाई योग्य है। अगर पेड सर्च से CAC $20 है लेकिन ऑर्गेनिक से $2, तो आप जानते हैं कि कहां निवेश करना है। यह एक स्ट्रैटेजी है।
रिटेंशन रेट कार्रवाई योग्य है। अगर 30 दिन का रिटेंशन 60% से घटकर 50% हो गया, तो आप जानते हैं कि एंगेजमेंट या प्रोडक्ट की क्वालिटी गिरी है। यह हल करने लायक समस्या है।
वैनिटी का जाल
कंपनियां वैनिटी मेट्रिक्स के पीछे इसलिए पड़ी रहती हैं क्योंकि वे आसान हैं। ट्रैफ़िक बढ़ाना आसान है। फ़ॉलोअर जमा करना आसान है। आपके बॉस बड़े आंकड़े देखकर महसूस कर सकते हैं कि प्रगति हो रही है।
लेकिन आसान ग्रोथ अक्सर खोखली ग्रोथ होती है। आप गलत चीज़ मापते हैं। आप नतीजे के बजाय मेट्रिक के लिए ऑप्टिमाइज़ करते हैं।
इसीलिए वैनिटी मेट्रिक्स खतरनाक हैं। वे आपको असली मुद्दे से भटकाती हैं। आप ट्रैफ़िक ग्रोथ का जश्न मनाते हैं जबकि कन्वर्ज़न मुरझा रहा होता है। आप फ़ॉलोअर पर शेखी बघारते हैं जबकि एंगेजमेंट गिर रहा होता है।
अपने डेटा में वैनिटी मेट्रिक कैसे पहचानें
एक सवाल पूछें: अगर यह मेट्रिक हिलती, तो क्या मैं अपनी स्ट्रैटेजी बदलता? अगर जवाब नहीं है, तो यह वैनिटी है।
ट्रैफ़िक 50% बढ़ता है। क्या आप अपनी स्ट्रैटेजी बदलेंगे? सिर्फ़ तब जब आपको ग्रोथ की चिंता हो। अगर ट्रैफ़िक कभी रुकावट नहीं था, तो ट्रैफ़िक ग्रोथ वैनिटी है।
ईमेल लिस्ट 30% बढ़ती है। क्या आप अपनी स्ट्रैटेजी बदलेंगे? सिर्फ़ तब जब लिस्ट ग्रोथ आपका लक्ष्य हो। अगर आपका लक्ष्य रेवेन्यू है, तो लिस्ट ग्रोथ तभी मायने रखती है जब वह ज़्यादा रेवेन्यू तक ले जाए।
सोशल मीडिया फ़ॉलोअर 100% बढ़ते हैं। क्या आप अपनी स्ट्रैटेजी बदलेंगे? सिर्फ़ तब जब फ़ॉलोअर बिज़नेस के नतीजों का अंदाज़ा देते हों। ज़्यादातर ब्रांड के लिए फ़ॉलोअर वैनिटी हैं।
आम वैनिटी मेट्रिक्स के कार्रवाई योग्य विकल्प
पेज व्यू की जगह कन्वर्ज़न रेट ट्रैक करें। साइट पर बिताए समय की जगह स्क्रोल डेप्थ और प्रति सेशन पेज ट्रैक करें। फ़ॉलोअर की जगह एंगेजमेंट रेट और मेंशन ट्रैक करें। ईमेल लिस्ट के आकार की जगह ओपन रेट और क्लिक रेट ट्रैक करें।
ये विकल्प बताते हैं कि लोगों को परवाह है या नहीं, सिर्फ़ यह नहीं कि वे आए या नहीं।
अक्सर पूछे जाने वाले सवाल
पिछले महीने हमें 50,000 पेजव्यू मिले। क्या यह अच्छा है?
निर्भर करता है। कितनों ने कन्वर्ट किया? बस यही आंकड़ा मायने रखता है। कदम के बिना पेजव्यू बेकार ट्रैफ़िक हैं। अगर आपको 50,000 पेजव्यू और 10 कन्वर्ज़न मिले, तो आपका कन्वर्ज़न रेट 0.02% है। यह बुरा है। अगर 50,000 पेजव्यू और 500 कन्वर्ज़न मिले, तो यह 1% है। बेहतर। पेजव्यू पर नहीं, कन्वर्ज़न रेट पर ध्यान दें। WEMASY के वेबसाइट बिल्डर से आप इसे सीधे अपनी वेबसाइट पर सेट कर सकते हैं।
मेरी ईमेल लिस्ट 20% बढ़ी लेकिन ओपन रेट 4% से घटकर 2% हो गया। मैं जीता या हारा?
आप हारे। लिस्ट का आकार बढ़ा लेकिन लिस्ट की क्वालिटी गिरी। अब आपके पास 100 की जगह 120 सब्सक्राइबर हैं, लेकिन 4 की जगह सिर्फ़ 2.4 ओपन। आपकी असली एंगेज्ड लिस्ट सिकुड़ गई। क्वालिटी के बिना ग्रोथ वैनिटी है। हर कीमत पर लिस्ट बढ़ाने के बजाय लिस्ट बढ़ाते हुए ओपन रेट स्थिर रखने पर ध्यान दें।
मेरे 100,000 सोशल मीडिया फ़ॉलोअर हैं लेकिन मेरी पोस्ट पर 50 लाइक आते हैं। क्या मैं कुछ गलत कर रहा हूं?
हां। एंगेजमेंट रेट 0.05% है। आपके पास 100,000 वैनिटी फ़ॉलोअर हैं और कोई असर नहीं। खरीदे हुए फ़ॉलोअर, निष्क्रिय अकाउंट, बॉट फ़ॉलोअर। असली एंगेजमेंट रेट 1 से 5% होना चाहिए। आपको या तो एंगेज्ड फ़ॉलोअर बढ़ाने होंगे या मानना होगा कि आपकी फ़ॉलोअर संख्या भ्रामक है।
साइट रीडिज़ाइन के बाद मेरा एनालिटिक्स ऊपर गया, लेकिन असल दुनिया में कुछ नहीं बदला। क्या मैंने गलत मापा?
शायद। आपने आसान चीज़ें मापीं। पेजव्यू, साइट पर बिताया समय, क्लिक बढ़ गए होंगे। लेकिन क्या कन्वर्ज़न बढ़े? क्या रेवेन्यू बढ़ा? क्या ग्राहक ज़्यादा समय रुके? इन्हें मापना कठिन है, लेकिन यही मायने रखता है। आसान मेट्रिक्स अक्सर गलत होती हैं। वह मापें जिसे मापना कठिन है।
हमारे CEO जानना चाहते हैं कि हमें ट्रैफ़िक की जगह कन्वर्ज़न रेट पर ध्यान क्यों देना चाहिए। मैं इसे कैसे समझाऊं?
उन्हें अंतर दिखाएं। 'पिछले महीने हमें 10,000 विज़िटर और 50 कन्वर्ज़न मिले। कन्वर्ज़न रेट सुधारे बिना ट्रैफ़िक दोगुना करके 20,000 विज़िटर करने से हमें 100 कन्वर्ज़न मिलेंगे। लेकिन कन्वर्ज़न रेट 0.5% से 1% करने पर उन्हीं 10,000 विज़िटर से 100 कन्वर्ज़न मिलते हैं।' कन्वर्ज़न रेट मुनाफ़ा बढ़ाता है। कन्वर्ज़न के बिना ट्रैफ़िक खर्च है।
मैंने ट्रैफ़िक घटाया लेकिन रेवेन्यू बढ़ गया। यह कैसे संभव है?
आपने ट्रैफ़िक को छान लिया। आपने कम क्वालिटी का ट्रैफ़िक हटाया और अच्छी क्वालिटी का रखा। ट्रैफ़िक कम, लेकिन कन्वर्ज़न रेट ज़्यादा। यह इस बात का सबूत है कि अकेला ट्रैफ़िक बेमतलब है। प्रति विज़िटर रेवेन्यू असली मेट्रिक है। आपके पास कम ट्रैफ़िक और ज़्यादा रेवेन्यू हो सकता है। क्वालिटी पर ध्यान दें, मात्रा पर नहीं।