अगर जो ट्रैफ़िक सोर्स आपको सबसे ज़्यादा विज़िटर दे रहा है, वही ज़ीरो कन्वर्ज़न दे रहा हो तो? अगर आपका सबसे महंगा ट्रैफ़िक सोर्स ही सबसे ज़्यादा मुनाफ़ा देता हो तो? आपके बजट का कितना हिस्सा ऐसे सोर्स पर जा रहा है जो भीड़ तो लाते हैं, पर रेवेन्यू नहीं?
विज़िटर क्वालिटी कच्चे ट्रैफ़िक नंबर में दिखती नहीं। एक हज़ार विज़िटर की वैल्यू ज़ीरो हो सकती है। सौ विज़िटर सौ गुना ज़्यादा रेवेन्यू दे सकते हैं। फिर भी ज़्यादातर टीमें ट्रैफ़िक की क्वालिटी की जगह ट्रैफ़िक की संख्या पर ऑप्टिमाइज़ करती हैं। वे सफलता को विज़िटर की गिनती से मापती हैं, इससे नहीं कि कौन से विज़िटर कन्वर्ट होते हैं। यह लेख बताता है कि ट्रैफ़िक को असली बिज़नेस वैल्यू के हिसाब से कैसे बांटें, कौन से सोर्स असली प्रॉस्पेक्ट लाते हैं और कौन से सिर्फ़ देखने वाले, और बजट को कम क्वालिटी वाले सोर्स से हटाकर उन सोर्स पर कैसे लगाएं जो कन्वर्ज़न और मुनाफ़ा देते हैं।
विज़िटर क्वालिटी क्या है?
विज़िटर क्वालिटी का मतलब है कि कोई विज़िटर आपके बिज़नेस के लिए कितना कन्वर्ट होगा या वैल्यू देगा। ज़्यादा क्वालिटी वाला विज़िटर खरीदने के लिए तैयार होता है या गंभीरता से सोच रहा होता है। कम क्वालिटी वाला विज़िटर बस घूम रहा होता है या ग़लती से आया होता है।
क्वालिटी पहली नज़र में दिखती नहीं। एक हज़ार विज़िटर सुनने में बड़ा लगता है। पर अगर उनमें से कोई कन्वर्ट नहीं हुआ, तो क्वालिटी ज़ीरो है। जिन सौ विज़िटर से दस कन्वर्ज़न मिले, उनकी क्वालिटी कम संख्या के बावजूद दस गुना ज़्यादा है।
विज़िटर क्वालिटी को कन्वर्ज़न रेट, प्रति विज़िटर रेवेन्यू या एंगेजमेंट मेट्रिक्स से मापा जाता है। अगर ट्रैफ़िक सोर्स A का कन्वर्ज़न 5 प्रतिशत है और सोर्स B का 0.5 प्रतिशत, तो सोर्स A का ट्रैफ़िक बेहतर क्वालिटी का है।
सोर्स के हिसाब से विज़िटर क्वालिटी कैसे जांचें
ऑर्गेनिक सर्च के विज़िटर आम तौर पर ज़्यादा क्वालिटी के होते हैं। उन्होंने आपको सीधे खोजा या ऐसी समस्या खोजी जिसे आप हल करते हैं। इरादा साफ़ है। क्वालिटी ज़्यादा है।
पेड सर्च के विज़िटर भी ज़्यादा क्वालिटी के होते हैं। उन्होंने किसी ख़ास सर्च टर्म पर विज्ञापन क्लिक किया। इरादा साफ़ है। क्वालिटी ज़्यादा है।
डिस्प्ले विज्ञापनों की क्वालिटी कम होती है। विज़िटर ने आपको खोजा नहीं था। उसने दूसरा कंटेंट देखते हुए विज्ञापन देखा। इरादा साफ़ नहीं है। क्वालिटी कम है।
सोशल मीडिया की क्वालिटी बदलती रहती है। ऑर्गेनिक सोशल पोस्ट से आया ट्रैफ़िक आम तौर पर विज्ञापनों से आए ट्रैफ़िक से बेहतर होता है। विज्ञापनों का ट्रैफ़िक टार्गेटिंग पर निर्भर करता है।
रेफ़रल ट्रैफ़िक की क्वालिटी भी बदलती रहती है। काम की साइटों से आया रेफ़रल ज़्यादा क्वालिटी का होता है। बेमतलब साइटों से आया रेफ़रल कम क्वालिटी का।
डायरेक्ट ट्रैफ़िक आम तौर पर ज़्यादा क्वालिटी का होता है। विज़िटर ने आपका URL सीधे टाइप किया या बुकमार्क क्लिक किया। वे जानते हैं कि आप कौन हैं। इरादा मज़बूत है।
कन्वर्ज़न रेट के अलावा क्वालिटी के संकेत
बाउंस रेट क्वालिटी बताता है। ज़्यादा बाउंस रेट का मतलब है कम क्वालिटी। विज़िटर आए और तुरंत चले गए। उन्हें वह नहीं मिला जिसकी उन्हें उम्मीद थी।
साइट पर बिताया समय भी क्वालिटी बताता है। जो विज़िटर आपकी साइट पर पांच मिनट रुका, उसने दस सेकंड रुकने वाले से ज़्यादा गहराई से देखा। ज़्यादा समय आम तौर पर बेहतर क्वालिटी का संकेत है।
प्रति सेशन पेज भी क्वालिटी बताते हैं। कई पेज देखने वाले विज़िटर ने एक पेज देखने वाले से ज़्यादा दिलचस्पी दिखाई। ज़्यादा पेज आम तौर पर बेहतर क्वालिटी का संकेत हैं।
स्क्रॉल डेप्थ भी क्वालिटी बताती है। जो विज़िटर पेज के आख़िर तक स्क्रॉल करता है, उसने आधे तक स्क्रॉल करने वाले से ज़्यादा दिलचस्पी दिखाई। गहरा स्क्रॉल आम तौर पर बेहतर क्वालिटी का संकेत है।
फ़ॉर्म सबमिट करना भी क्वालिटी बताता है। फ़ॉर्म भरने वाले विज़िटर गंभीर इरादा दिखा रहे हैं। फ़ॉर्म सबमिशन क्वालिटी का मज़बूत संकेत है।
विज़िटर क्वालिटी मुनाफ़े को कैसे प्रभावित करती है
ज़्यादा क्वालिटी का ट्रैफ़िक ऊंची लागत पर भी मुनाफ़े का होता है। अगर ऑर्गेनिक सर्च का कन्वर्ज़न 5 प्रतिशत है और पेड विज्ञापनों का 1 प्रतिशत, तो ऑर्गेनिक पर ज़्यादा ख़र्च करना सही है।
कम क्वालिटी का ट्रैफ़िक कम लागत पर भी घाटे का होता है। अगर पेड विज्ञापन में हर विज़िटर पर दस डॉलर लगते हैं पर कन्वर्ज़न 0.1 प्रतिशत है, तो हर कन्वर्ज़न की लागत दस हज़ार डॉलर हो जाती है। यह टिकाऊ नहीं है।
लक्ष्य संख्या नहीं है। लक्ष्य मुनाफ़े वाली संख्या है। सौ ज़्यादा क्वालिटी वाले विज़िटर एक हज़ार कम क्वालिटी वाले विज़िटर से बेहतर हैं।
कम क्वालिटी का ट्रैफ़िक कैसे पहचानें और हटाएं
अपने ट्रैफ़िक को सोर्स के हिसाब से बांटें। हर सोर्स का कन्वर्ज़न रेट, बाउंस रेट और दूसरे मेट्रिक्स ट्रैक करें। जिन सोर्स की क्वालिटी लगातार कम है, उन्हें पहचानें।
कोहोर्ट एनालिसिस इस्तेमाल करें। हर सोर्स से आए विज़िटर को समय के साथ ट्रैक करें। क्या वे आख़िरकार कन्वर्ट होते हैं या बिल्कुल नहीं? कुछ सोर्स पर पहला कन्वर्ज़न कम होता है, पर लाइफ़टाइम वैल्यू ज़्यादा होती है।
विज़िट से कन्वर्ज़न तक का समय ट्रैक करें। पहली विज़िट और कन्वर्ज़न के बीच कितना समय लगता है? ज़्यादा क्वालिटी वाले विज़िटर जल्दी कन्वर्ट होते हैं। कम क्वालिटी वाले कभी कन्वर्ट नहीं होते।
क्वालिटी की सीमा तय करें। हर ट्रैफ़िक सोर्स के लिए न्यूनतम कन्वर्ज़न रेट और न्यूनतम एंगेजमेंट मेट्रिक्स तय करें। जो सोर्स सीमा से नीचे रहें, उन्हें बंद करें। जो सीमा से ऊपर हों, उनमें निवेश करें।
मार्केटिंग बजट को ऑप्टिमाइज़ करने के लिए क्वालिटी मेट्रिक्स का इस्तेमाल
क्वालिटी के हिसाब से ROI निकालें। मार्केटिंग ख़र्च से हुए रेवेन्यू को भाग दें। कम संख्या पर ज़्यादा कन्वर्ज़न वाले सोर्स का ROI, ज़्यादा संख्या पर कम कन्वर्ज़न वाले सोर्स से ज़्यादा हो सकता है।
ज़्यादा क्वालिटी वाले सोर्स को बढ़ाएं। अगर ऑर्गेनिक सर्च का कन्वर्ज़न 5 प्रतिशत है और पेड विज्ञापनों का 1 प्रतिशत, तो ऑर्गेनिक में ज़्यादा निवेश करें। बेहतर क्वालिटी वाले सोर्स को ज़्यादा बजट देने से रिटर्न बढ़ते जाते हैं।
कम क्वालिटी वाले सोर्स को सुधारें या बंद करें। अगर कोई सोर्स लगातार कम क्वालिटी का है, तो उसे सुधारें या हटा दें। टार्गेटिंग, मैसेजिंग या लैंडिंग पेज सुधारने के लिए टेस्ट चलाएं। अगर टेस्ट काम न करें, तो सोर्स बंद कर दें।
ग्रोथ को क्वालिटी न समझें। अगर क्वालिटी गिर रही है, तो कुल ट्रैफ़िक बढ़ाने का कोई मतलब नहीं। लक्ष्य मुनाफ़े वाला ट्रैफ़िक बढ़ाना है।
अक्सर पूछे जाने वाले सवाल
हमारा पेड विज्ञापनों का ट्रैफ़िक ऑर्गेनिक से 10 गुना ज़्यादा है, पर ऑर्गेनिक बेहतर कन्वर्ट करता है। क्या हमें पेड विज्ञापन बंद कर देने चाहिए?
ज़रूरी नहीं। हर सोर्स से हुआ रेवेन्यू निकालें। अगर कम कन्वर्ज़न रेट के बावजूद पेड विज्ञापन ज़्यादा कुल रेवेन्यू देते हैं, तो वे अब भी फ़ायदे के हो सकते हैं। पर अगर ऑर्गेनिक कम ख़र्च में ज़्यादा रेवेन्यू देता है, तो पेड विज्ञापन बंद करें। कस्टमर लाइफ़टाइम वैल्यू भी देखें। ऑर्गेनिक ग्राहकों की LTV ज़्यादा हो सकती है। सिर्फ़ कन्वर्ज़न रेट नहीं, पूरा यूनिट इकोनॉमिक्स देखें। WEMASY के वेबसाइट बिल्डर से आप इसे सीधे अपनी वेबसाइट पर सेट कर सकते हैं।
हमारा बाउंस रेट सारे ट्रैफ़िक में 50 प्रतिशत है। क्या यह सामान्य है या हमारे ट्रैफ़िक की क्वालिटी कम है?
यह आपकी साइट के प्रकार पर निर्भर करता है। लैंडिंग पेज का बाउंस रेट आम तौर पर 50 से 70 प्रतिशत होता है। कंटेंट साइट का 40 से 60 प्रतिशत हो सकता है। ई-कॉमर्स का आम तौर पर 20 से 40 प्रतिशत होता है। पर बाउंस रेट की तुलना सोर्स के हिसाब से करें। अगर ऑर्गेनिक सर्च का बाउंस 40 प्रतिशत है और पेड विज्ञापनों का 60 प्रतिशत, तो ऑर्गेनिक की क्वालिटी बेहतर है। अगर सभी सोर्स का बाउंस रेट एक जैसा है, तो क्वालिटी का फ़र्क़ कहीं और है।
हमें बहुत ट्रैफ़िक मिल रहा है पर कन्वर्ज़न लगभग नहीं के बराबर हैं। क्या हमारे ट्रैफ़िक की क्वालिटी कम है या कन्वर्ज़न फ़नल टूटा हुआ है?
शायद दोनों। पहले अपने ट्रैफ़िक की क्वालिटी जांचें। अगर ऑर्गेनिक सर्च के विज़िटर कन्वर्ट नहीं होते, तो आपका फ़नल टूटा है। वे सही लोग हैं, पर आपकी साइट उन्हें कन्वर्ट नहीं कर पा रही। अगर पेड विज्ञापनों के विज़िटर कन्वर्ट नहीं होते, तो समस्या ट्रैफ़िक की क्वालिटी हो सकती है। वे सही ऑडियंस नहीं हैं। कोई दूसरी ऑडियंस टेस्ट करें। अगर क्वालिटी और फ़नल दोनों ठीक हैं, तो समस्या आपके ऑफ़र में हो सकती है।
मोबाइल विज़िटर का कन्वर्ज़न रेट डेस्कटॉप से कम है। क्या मोबाइल ट्रैफ़िक की क्वालिटी कम है या हमारी मोबाइल साइट में कमी है?
शायद मोबाइल साइट में रुकावट है। मोबाइल कन्वर्ज़न फ़नल को कदम-दर-कदम जांचें। विज़िटर कहां छोड़कर जाते हैं? अगर चेकआउट पर, तो मोबाइल पेमेंट समस्या है। अगर फ़ॉर्म पर, तो मोबाइल फ़ॉर्म समस्या है। उस ख़ास रुकावट को ठीक करें। अगर मोबाइल कन्वर्ज़न सुधर जाए, तो मोबाइल ट्रैफ़िक की क्वालिटी ठीक है। अगर न सुधरे, तो मोबाइल ट्रैफ़िक की क्वालिटी सच में कम है।
हमारे डायरेक्ट ट्रैफ़िक का कन्वर्ज़न ज़ीरो है। क्या यह कम क्वालिटी का है?
डायरेक्ट ट्रैफ़िक आम तौर पर ज़्यादा क्वालिटी का होता है, पर इसमें ऐसे लौटने वाले विज़िटर हो सकते हैं जो ऑफ़लाइन ख़रीदते हैं। देखें कि डायरेक्ट ट्रैफ़िक कहां जाता है। अगर वे ख़ास पेज देखते हैं, तो शायद वे जाने-पहचाने पेज देख रहे हैं। बाउंस रेट देखें। अगर बाउंस कम है और प्रति सेशन पेज ज़्यादा हैं, तो वे दिलचस्पी ले रहे हैं। वे बाद की विज़िट में कन्वर्ट हो सकते हैं। डायरेक्ट ट्रैफ़िक को समय के साथ ट्रैक करें। कुछ विज़िटर कई विज़िट के बाद कन्वर्ट होते हैं।
हमने एक ट्रैफ़िक सोर्स कम क्वालिटी की वजह से बंद किया। पर कुल ट्रैफ़िक काफ़ी गिर गया। क्या यह सही फ़ैसला था?
देखें कि कुल रेवेन्यू गिरा या नहीं। अगर आपने कम क्वालिटी वाला सोर्स बंद किया और रेवेन्यू वही रहा या बढ़ा, तो फ़ैसला सही था। अब आप उतना ही रेवेन्यू बेहतर क्वालिटी के ट्रैफ़िक से पा रहे हैं। पर अगर रेवेन्यू काफ़ी गिरा, तो कम क्वालिटी का ट्रैफ़िक भी योगदान दे रहा था। तब सोर्स को हटाने की जगह उसे सुधारना बेहतर हो सकता है। बंद करने से पहले लैंडिंग पेज, टार्गेटिंग या मैसेजिंग सुधारकर टेस्ट करें।