विन-बैक एनालिटिक्स उन छूट चुके विज़िटर को पहचानता है जिन्होंने लौटना बंद कर दिया, और मापता है कि री-एंगेजमेंट कैंपेन उन्हें वापस लाते हैं या नहीं। छूटा हुआ विज़िटर वह है जो नियमित आता था फिर गायब हो गया: पहले हफ़्ते में 3 बार लॉग-इन करता था, अब 60 दिन से लॉग-इन नहीं किया। विन-बैक एनालिटिक्स इसका जवाब देता है: इनमें से कितने लोगों को हम वापस ला सकते हैं, और इसके लिए क्या करना पड़ेगा?
विन-बैक क्यों मायने रखता है
नए विज़िटर जोड़ना महँगा है। जो छूटा हुआ विज़िटर आपका प्रोडक्ट पहले से समझता है, उसे वापस लाना सस्ता और तेज़ है। आपका चर्न रेट महीने का 15% है, तो आपके 85% यूज़र रुके रहते हैं। लेकिन जो 15% चर्न हुए, वे शायद हमेशा के लिए नहीं खोए। कुछ लौट आएँगे, अगर आप उन्हें याद दिलाएँ कि आपकी साइट क्यों मायने रखती है।
छूटे हुए विज़िटर कैसे पहचानें
एक्टिव से निष्क्रिय होना: जो विज़िटर नियमित इस्तेमाल से सीधे शून्य इस्तेमाल पर आ गए। उन्होंने महीने 1 में 5 से ज़्यादा बार लॉग-इन किया, फिर महीने 2 और 3 में एक भी बार नहीं। यही आपके निशाने हैं।
धीरे-धीरे गिरावट: जिन विज़िटर का एंगेजमेंट लगातार घटा। वे महीने में 5 लॉग-इन से 2 पर और फिर शून्य पर आ गए। ये पूरी तरह चर्न होने से पहले ही जोखिम में हैं।
फ़ीचर छोड़ना: जो विज़िटर फ़ीचर X नियमित इस्तेमाल करते थे, फिर रुक गए। शायद फ़ीचर X टूट गया या उन्हें कोई विकल्प मिल गया। फ़ीचर में सुधार के बारे में संपर्क करने से वे फिर जुड़ सकते हैं।
मौसमी पैटर्न: कुछ यूज़र सिर्फ़ ख़ास मौसमों में छूटते हैं (ख़रीदारी के धीमे दौर, छुट्टियाँ वग़ैरह)। मौसम बदलने पर वे अपने-आप लौट आते हैं। इन मौसमी गैप को स्थायी चर्न से अलग पहचानें, ताकि आप ऐसे व्यक्ति को वापस लाने में मेहनत न गँवाएँ जो वैसे ही लौट आएगा।
अकाउंट की गतिविधि के संकेत: सिर्फ़ लॉग-इन से आगे देखें। क्या उन्होंने ईमेल पर क्लिक करना बंद किया? कुछ पेज देखना बंद किया? कोई ख़ास फ़ीचर इस्तेमाल करना बंद किया? दिलचस्पी घटने के ये छोटे संकेत अक्सर पूरी तरह छूटने से पहले आते हैं, जिससे आपको संपर्क करने की पहले चेतावनी मिल जाती है।
विन-बैक कैंपेन का डिज़ाइन
छूटने की वजह के हिसाब से सेगमेंट करें: क्या वे किसी जानी-पहचानी समस्या (बग, डाउनटाइम) की वजह से चर्न हुए? किसी प्रतिद्वंद्वी के ख़तरे की वजह से? या सिर्फ़ अनदेखी की वजह से (वे आपको भूल गए)? हर वजह के लिए अलग संदेश चाहिए।
समय मायने रखता है: निष्क्रिय होने के 90 दिन के अंदर संपर्क करें। 6 महीने से ज़्यादा बाद वे आगे बढ़ चुके होते हैं। विन-बैक कैंपेन पहले 60 दिन में सबसे असरदार होते हैं।
निजी संदेश: उन्हें दिखाएँ कि उन्होंने क्या छोड़ा। "आप फ़ीचर X का बहुत इस्तेमाल करते थे। देखिए, यह कैसे बेहतर हुआ है।" इससे उनकी पिछली अहमियत की क़द्र होती है और उन्हें लौटने की वजह मिलती है।
संदेश को छूटने की वजह से मिलाएँ: उन्होंने फ़ीचर X इसलिए इस्तेमाल करना बंद किया कि वह टूटा था, तो बताएँ कि आपने उसे ठीक कर दिया। वे किसी प्रतिद्वंद्वी के लॉन्च होने की वजह से छूटे, तो अपने नए फ़ायदे बताएँ। वे बस आपको भूल गए, तो उन्हें वह वैल्यू याद दिलाएँ जो पहले उन्हें मिली थी।
इंसेंटिव सोच-समझकर दें: ज़्यादा वैल्यू वाले यूज़र को ख़ास डिस्काउंट या एक्सक्लूसिव फ़ीचर का एक्सेस दें। कभी-कभार आने वाले यूज़र के लिए इंसेंटिव छोड़ें और सोशल प्रूफ या नए फ़ीचर पर ध्यान दें। इंसेंटिव का खर्च यूज़र की संभावित लाइफ़टाइम वैल्यू के हिसाब से होना चाहिए।
विन-बैक की सफलता कैसे मापें
विन-बैक रेट: छूटे हुए यूज़र में से कितने प्रतिशत ने आपके कैंपेन पर प्रतिक्रिया दी? ओपन रेट (उन्होंने ईमेल देखा), क्लिक रेट (उन्होंने लिंक पर क्लिक किया), रिटर्न रेट (वे सच में वापस आए)।
री-एंगेजमेंट की गहराई: क्या वे एक बार आकर चले गए, या लौटकर टिके? एक विज़िट कमज़ोर है। 30 दिन में तीन विज़िट दिखाती हैं कि कैंपेन काम किया।
कैंपेन का ROI: आपने विन-बैक कैंपेन पर $500 खर्च किए और 50 यूज़र वापस लाए, जो आगे महीने में $20 खर्च करते, तो कैंपेन का खर्च 5 महीने में निकल जाता है।
यूज़र को कितने समय बाद छूटा हुआ माना जाए?
यह अपेक्षित फ़्रीक्वेंसी पर निर्भर करता है। रोज़ इस्तेमाल होने वाले ऐप के लिए 7 दिन बिना लॉग-इन चेतावनी का संकेत है। 30 दिन पक्का छूटा हुआ है। हर हफ़्ते इस्तेमाल होने वाले ऐप के लिए 30 दिन छूटा हुआ है। महीने में एक बार इस्तेमाल होने वाले ऐप के लिए 60 दिन छूटा हुआ है। छूटने की परिभाषा अपने यूज़र के आम व्यवहार के हिसाब से तय करें, फिर उसी परिभाषा से सेगमेंट करें।
क्या विन-बैक में खर्च का फ़ायदा होता है?
यह आपकी लाइफ़टाइम वैल्यू पर निर्भर करता है। हर छूटे हुए यूज़र की आगे की वैल्यू $100 है और आप विन-बैक कैंपेन पर $5 खर्च करते हैं, तो ROI ज़्यादा है। हर यूज़र की वैल्यू $10 है, तो $5 का कैंपेन मुश्किल से बराबरी पर आता है। अपनी कस्टमर लाइफ़टाइम वैल्यू निकालें, फिर तय करें कि विन-बैक पर कितना खर्च करना है।
एक विन-बैक ईमेल भेजूँ या ईमेल की सीरीज़?
सीरीज़ बेहतर काम करती है। पहला ईमेल: 'हमने आपको याद किया, देखिए क्या नया है'। कोई जवाब न आए, तो 7 दिन बाद दूसरा ईमेल: 'इस ख़ास फ़ीचर में आपने क्या छोड़ा'। 14 दिन बाद तीसरा ईमेल: 'आपके पसंदीदा तरह के कंटेंट में नया आया है, देखिए।' कई बार संपर्क करने वाले कैंपेन का विन-बैक रेट एक ईमेल से 2 से 3 गुना ज़्यादा होता है।
कोई बार-बार छूटे और फिर जुड़े, तो क्या करें?
यह ऐसा पैटर्न है जो दिखाता है कि उनका एंगेजमेंट अनियमित है पर वे पूरी तरह चर्न नहीं हुए। अलग तरह से संपर्क करें: 'हमने आपको याद किया' की जगह कोशिश करें 'हम जानते हैं आप हमें कभी-कभार इस्तेमाल करते हैं, देखिए आपको क्यों लौटना चाहिए'। उन्हें दिखाएँ कि कभी-कभार इस्तेमाल करना ठीक है और जब भी वे तैयार हों, उनके लिए वैल्यू इंतज़ार कर रही है।
क्या मैं विन-बैक एनालिटिक्स से आगे के चर्न का अंदाज़ा लगा सकता हूँ?
कुछ हद तक। जो यूज़र छूटते हैं, फिर जुड़ते हैं, फिर छूट जाते हैं, उनके दोबारा चर्न होने का जोखिम ज़्यादा है। वे जाने की सोच रहे हैं। इस समूह के एंगेजमेंट पर और ज़ोर दें: ज़्यादा फ़ीचर, ज़्यादा अपडेट, टिके रहने की ज़्यादा वजहें। वे तीसरी बार छूटें, तो शायद हमेशा के लिए चले गए।
क्या विन-बैक कैंपेन में इंसेंटिव (डिस्काउंट, मुफ़्त अपग्रेड) देने चाहिए?
इंसेंटिव सोच-समझकर इस्तेमाल करें। डिस्काउंट उन्हें वापस लाता है पर कम लाइफ़टाइम वैल्यू पर। नए फ़ीचर की घोषणा उन्हें वापस लाती है और लंबे समय की वैल्यू बढ़ाती है। चर्न की वजह क़ीमत थी, तो डिस्काउंट काम करता है। चर्न की वजह वैल्यू न दिखना थी, तो नए फ़ीचर बेहतर काम करते हैं।