एक मील किट कंपनी ने पेड सोशल पर खूब खर्च किया और पहले ऑर्डर की कम लागत का जश्न मनाया। यूनिट इकोनॉमिक्स की समीक्षा ने अलग कहानी बताई। औसत ग्राहक चर्न होने से पहले सिर्फ दो बार ऑर्डर करते थे। लाइफ़टाइम वैल्यू मुश्किल से एक्विज़िशन की लागत से ज़्यादा थी। खर्च बढ़ाने से नुकसान ही बढ़ता।
CLV ध्यान को पहले लेन-देन से हटाकर पूरे रिश्ते की वैल्यू पर ले जाती है। मार्केटिंग के फ़ैसले तब बेहतर होते हैं जब आप जानते हैं कि ग्राहक समय के साथ कितने का है, सिर्फ आज उसने कितना दिया।
कस्टमर लाइफ़टाइम वैल्यू क्या नापती है
कस्टमर लाइफ़टाइम वैल्यू (CLV या LTV) वह अनुमानित या पुरानी कुल वैल्यू है जो ग्राहक खरीदना बंद करने से पहले देता है। वैल्यू को कमाई के रूप में, या फ़ैसलों के लिए ज़्यादा सटीक रूप से, प्रोडक्ट और सर्विस की डिलीवरी की लागत के बाद सकल मुनाफ़े के रूप में नापा जा सकता है।
CLV मार्केटिंग को फ़ाइनेंस से जोड़ती है। यह कस्टमर एक्विज़िशन कॉस्ट की ऊपरी सीमा तय करती है, रिटेंशन में निवेश को जायज़ ठहराती है, और ग्राहक सेगमेंट की तुलना पहली खरीदारी के आकार से नहीं, लंबे समय की क़ीमत से करने में मदद करती है।
कस्टमर लाइफ़टाइम वैल्यू का सरल फ़ॉर्मूला
सबसे आम सरल फ़ॉर्मूला तीन इनपुट का गुणा करता है:
औसत खरीदारी की वैल्यू × हर अवधि में खरीदारी की बारंबारता × अवधियों में औसत ग्राहक की उम्र = कस्टमर लाइफ़टाइम वैल्यू।
उदाहरण: औसत ऑर्डर पचास यूरो का है, ग्राहक साल में छह बार ऑर्डर करते हैं, और औसत रिश्ता तीन साल चलता है। CLV = 50 × 6 × 3 = 900 यूरो की कमाई, मार्जिन और डिस्काउंटिंग के समायोजन से पहले।
सब्सक्रिप्शन बिज़नेस के लिए एक दूसरा रूप है: हर अकाउंट की महीने की औसत कमाई को मासिक चर्न रेट से भाग देना। अगर ARPU तीस यूरो है और मासिक चर्न पांच प्रतिशत, तो सरल सर्वाइवल मॉडल से CLV लगभग 600 यूरो बैठती है।
एनालिटिक्स किताब में कस्टमर लाइफ़टाइम वैल्यू तरीकों को फैलाती है, जिनमें ज़्यादा सटीकता के लिए कोहोर्ट आधारित और डिस्काउंटेड तरीके भी हैं।
CLV निकालने के लिए आपको कौन से इनपुट चाहिए
औसत खरीदारी की वैल्यू
तय अवधि में कुल कमाई को ऑर्डर की संख्या से भाग दें। मुनाफ़े पर आधारित CLV परखते समय हर ऑर्डर का सकल मार्जिन इस्तेमाल करें।
खरीदारी की बारंबारता
लेन-देन वाले मॉडल के लिए हर ग्राहक के साल में ऑर्डर, या सब्सक्रिप्शन के लिए सक्रिय महीने। जब व्यवहार अलग हो, तो चैनल या प्रोडक्ट लाइन के हिसाब से बांटें।
ग्राहक की उम्र
पहली और आख़िरी खरीदारी के बीच का औसत समय, या सब्सक्रिप्शन के लिए चर्न रेट का उलटा। लंबे रिश्ते CLV को बहुत बढ़ा देते हैं।
मार्केटिंग के फ़ैसलों में CLV का इस्तेमाल
स्वस्थ अनुपात के लिए CLV की तुलना CAC से करें। कई बिज़नेस CLV को CAC का तीन गुना या उससे ज़्यादा रखने का लक्ष्य बनाते हैं, हालांकि मार्जिन और पेबैक अवधि की ज़रूरतें बदलती हैं।
बजट उन सेगमेंट और चैनलों की ओर लगाएं जो ज़्यादा CLV वाले ग्राहक लाते हैं, सिर्फ सस्ते पहले ऑर्डर वाले नहीं। रिश्ते की उम्र बढ़ाने वाले रिटेंशन कार्यक्रम अक्सर बराबर एक्विज़िशन खर्च से ज़्यादा लौटाते हैं।
जब कीमत, प्रोडक्ट मिश्रण या सपोर्ट की गुणवत्ता बदले, तो परिदृश्य बनाकर देखें। रिटेंशन में छोटे सुधार पूरे ग्राहक आधार में CLV को कई गुना कर देते हैं।
जब डेटा हो, तो CLV को एक्विज़िशन के स्रोत के हिसाब से बांटें। रेफ़रल से आने वाले ग्राहक अक्सर बड़े डिस्काउंट कैंपेन से आए ग्राहकों से लंबे समय तक रुकते हैं। चैनल के स्तर की CLV दिखाती है कि कहां खर्च बढ़ाना है और कहां पहले ऑर्डर की संख्या लंबे समय की कमज़ोर इकोनॉमिक्स छिपा रही है।
डिस्काउंटेड CLV लंबे रिश्तों में पैसे की समय-वैल्यू का हिसाब रखती है। एडवांस्ड फ़ाइनेंस टीमें आगे की कमाई पर डिस्काउंट रेट लगाती हैं। सरल मॉडल डिस्काउंटिंग छोड़ देते हैं, लेकिन एक्विज़िशन के निवेश की तुलना अपेक्षित रिटर्न से करते समय फिर भी सकल मार्जिन इस्तेमाल करना चाहिए।
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आगे: कस्टमर एक्विज़िशन कॉस्ट क्या है, जो CLV की जोड़ीदार मेट्रिक है।
बड़े बिज़नेस बदलावों के बाद CLV के इनपुट अपडेट करें। नई कीमत, प्रोडक्ट लॉन्च, या एकमुश्त बिक्री से सब्सक्रिप्शन की ओर जाना एक तिमाही में पिछले औसत को बेकार कर सकता है। पुराने CLV आंकड़े बजट के फ़ैसलों को उतना ही भटकाते हैं जितनी पुरानी ट्रैफ़िक रिपोर्ट।
CLV की इनसाइट मार्केटिंग से बाहर की टीमों से भी शेयर करें। प्रोडक्ट, सपोर्ट और कीमत के फ़ैसले तब बेहतर होते हैं जब सब समझते हैं कि कौन से ग्राहक सेगमेंट लंबे समय की सबसे ज़्यादा वैल्यू देते हैं।
CLV को एक्विज़िशन के स्रोत और प्रोडक्ट लाइन के हिसाब से बांटें। मिले-जुले औसत उन चैनलों को छिपाते हैं जो ज़्यादा वैल्यू वाले वफ़ादार खरीदार लाते हैं, और उन्हें भी जो फ़नल को एक बार के डिस्काउंट खोजने वालों से भर देते हैं।
अक्सर पूछे जाने वाले सवाल
मेरे बिज़नेस के लिए अच्छी कस्टमर लाइफ़टाइम वैल्यू क्या है?
कोई सार्वभौमिक आंकड़ा नहीं है। CLV को एक्विज़िशन लागत से इतना ज़्यादा होना चाहिए कि संचालन और मुनाफ़े के लिए पर्याप्त मार्जिन बचे। WEMASY वेबसाइट बिल्डर से आप अपनी वेबसाइट पर अपने पेज बना सकते हैं।
क्या CLV में कमाई इस्तेमाल करूं या मुनाफ़ा?
खर्च के फ़ैसलों के लिए मुनाफ़े पर आधारित CLV बेहतर है, क्योंकि कमाई वाली CLV बढ़ाकर दिखाती है कि आप कितना रख पाते हैं। कमाई वाली CLV तभी इस्तेमाल करें जब प्रोडक्ट के मार्जिन स्थिर हों।
सब्सक्रिप्शन और ई-कॉमर्स बिज़नेस के लिए CLV कैसे अलग है?
सब्सक्रिप्शन मासिक आवर्ती कमाई और चर्न रेट पर ज़ोर देते हैं। ई-कॉमर्स दोबारा खरीदारी की दर और ऑर्डर की बारंबारता पर ज़ोर देता है। दोनों पूरे रिश्ते की वैल्यू का अनुमान लगाते हैं, पर इनपुट के पैटर्न अलग इस्तेमाल करते हैं।
LTV से CAC का अनुपात क्या है?
यह कस्टमर लाइफ़टाइम वैल्यू को कस्टमर एक्विज़िशन कॉस्ट से भाग देता है। एक से कम अनुपात का मतलब है कि आप ग्राहकों को पाने में पैसे खो रहे हैं। तीन या उससे ज़्यादा का अनुपात टिकाऊ ग्रोथ के लिए आम बेंचमार्क है, जिसे आपकी पेबैक ज़रूरतों के हिसाब से ढाला जाता है।
मुझे CLV कितनी बार दोबारा निकालनी चाहिए?
जब ग्राहक का व्यवहार स्थिर हो, तो हर तिमाही समीक्षा करें। बड़े कीमत, प्रोडक्ट या बाज़ार के बदलावों के बाद दोबारा निकालें। कोहोर्ट एनालिसिस एक्विज़िशन की अवधि के हिसाब से CLV के रुझान ट्रैक करता है।
क्या नए बिज़नेस सालों के डेटा के बिना CLV निकाल सकते हैं?
शुरुआती कोहोर्ट के व्यवहार और इंडस्ट्री के बेंचमार्क को अस्थायी रूप से इस्तेमाल करें। रिटेंशन का इतिहास बढ़ने पर अनुमानों को अपने डेटा से बदलें। माने हुए CLV पर एक्विज़िशन न बढ़ाएं, जिसे शुरुआती चर्न झूठा साबित कर दे।