आपकी फ़ाइनेंस टीम एक सीधा सवाल पूछती है: "पिछली तिमाही में इन्फ्लुएंसर पर हमने जो बारह हज़ार डॉलर खर्च किए, उससे हमें क्या मिला?" आप फ़ॉलोअर गिनती और कुल लाइक निकालते हैं। नंबर प्रभावशाली लगते हैं। फिर वे पूछते हैं कि उन पोस्ट से कितनी बिक्री हुई। आप रुक जाते हैं। आपने इंप्रेशन ट्रैक किए थे पर लिंक ट्रैकिंग कभी सेट नहीं की। आप वही सवाल नहीं सुलझा पाते जो सच में मायने रखता है।
दिखावटी मेट्रिक और बिज़नेस नतीजों के बीच यही फ़ासला है जिसकी वजह से इन्फ्लुएंसर कैंपेन ROI मापने पर अलग से ध्यान देना ज़रूरी है। लाइक और पहुंच बताते हैं कि कंटेंट देखा गया। ROI बताता है कि खर्च वसूल हुआ या नहीं। मापन के बिना इन्फ्लुएंसर मार्केटिंग ऐसा बजट बन जाता है जिसे न बचाया जा सके न सुधारा जा सके। आपके कैंपेन असल में क्या देते हैं, यह कैसे ट्रैक करें, यह यहां है।
इन्फ्लुएंसर कैंपेन ROI के लिए क्या ट्रैक करें?
लागत से शुरू कीजिए। क्रिएटर फ़ीस, सीडिंग के लिए भेजे प्रोडक्ट की लागत, शिपिंग, लागू हो तो एजेंसी फ़ीस, और आउटरीच व तालमेल पर लगे अंदरूनी घंटे जोड़िए। हर ROI गणना में कुल लागत भाजक होती है।
नतीजे की तरफ़ वे मेट्रिक ट्रैक कीजिए जो आपके कैंपेन लक्ष्य से जुड़े हों। ट्रैफ़िक कैंपेन के लिए हर क्रिएटर को दिए ट्रैक करने लायक URL या UTM पैरामीटर से यूनीक लिंक क्लिक नापिए। बिक्री कैंपेन के लिए हर क्रिएटर के यूनीक डिस्काउंट कोड या एफ़िलिएट लिंक से जुड़े कन्वर्ज़न और रेवेन्यू नापिए। अवेयरनेस कैंपेन के लिए कैंपेन अवधि से पहले और बाद में पहुंच, इंप्रेशन और ब्रांड ज़िक्र की संख्या ट्रैक कीजिए।
हर क्रिएटर को उसका अपना ट्रैकिंग आइडेंटिफ़ायर दीजिए। दस क्रिएटर पर एक साझा लिंक बताता है कि कैंपेन चला, पर यह नहीं कि किन क्रिएटर ने नतीजे दिए। अलग-अलग ट्रैकिंग से आप टॉप परफ़ॉर्मर को दोबारा जोड़ सकते हैं और कमज़ोर को हटा सकते हैं।
इन्फ्लुएंसर मार्केटिंग ROI की गणना कैसे करें?
बुनियादी फ़ॉर्मूला है: रिटर्न में से निवेश घटाइए, फिर निवेश से भाग दीजिए, और प्रतिशत में लिखिए। अगर आपने कैंपेन पर दो हज़ार डॉलर खर्च किए और उससे छह हज़ार डॉलर का ट्रैक किया गया रेवेन्यू आया, तो आपका ROI दो सौ प्रतिशत है।
हर कैंपेन से सीधा रेवेन्यू नहीं आता। अवेयरनेस पर केंद्रित पार्टनरशिप के लिए प्रति हज़ार इंप्रेशन की लागत या प्रति लिंक क्लिक की लागत निकालिए और तुलना कीजिए कि उसी पहुंच के लिए पेड विज्ञापन पर आप कितना देते। अगर इन्फ्लुएंसर कंटेंट कम लागत में, ज़्यादा भरोसे के साथ, उतनी ही पहुंच देता है, तो तुरंत बिक्री के बिना भी ROI का तर्क टिकता है।
कंटेंट एसेट की कीमत भी जोड़िए। क्रिएटर का जो वीडियो आप अपनी वेबसाइट, ईमेल कैंपेन और आगे की सोशल पोस्ट में दोबारा इस्तेमाल कर सकें, उसकी कीमत शुरुआती पोस्ट के प्रदर्शन से आगे जाती है। कुछ ब्रांड लंबे समय का ROI निकालते समय कंटेंट लाइसेंसिंग की कीमत को रिटर्न का हिस्सा गिनते हैं।
ROI की रिपोर्ट ऐसी सीधी भाषा में बनाइए जिस पर आपकी टीम काम कर सके। क्रिएटर को प्रति नतीजा लागत के हिसाब से रैंक कीजिए, लिखिए कि कौन से कंटेंट फ़ॉर्मैट सबसे अच्छा कन्वर्ट हुए, और हर पार्टनरशिप को अलग प्रयोग मानने की जगह इन नतीजों को अगले कैंपेन ब्रीफ़ में ले जाइए।
समय के साथ ROI कैसे बेहतर करें?
हर कैंपेन वेव के बाद परफ़ॉर्मेंस देखिए, सिर्फ़ साल के अंत में नहीं। क्रिएटर को प्रति क्लिक लागत, प्रति कन्वर्ज़न लागत और एंगेजमेंट क्वालिटी से रैंक कीजिए। ऊपर के एक तिहाई को दोबारा बुक कीजिए, बीच के एक तिहाई में नए क्रिएटर आज़माइए, और नीचे के एक तिहाई को हटा दीजिए, जब तक जारी रखने का कोई रणनीतिक कारण न हो।
क्रिएटर टियर के बीच ROI की तुलना कीजिए। हो सकता है कि छोटी पहुंच के बावजूद नैनो क्रिएटर माइक्रो क्रिएटर से कम प्रति कन्वर्ज़न लागत दें। यह समझ अगली तिमाही का आपका बजट बंटवारा बदल देती है।
इन्फ्लुएंसर डेटा को अपनी बड़ी एनालिटिक्स प्रैक्टिस से जोड़िए। अगर आप सोशल परफ़ॉर्मेंस व्यवस्थित ढंग से ट्रैक करते हैं, तो इन्फ्लुएंसर कैंपेन को रिपोर्टिंग में अलग सोर्स के रूप में जोड़िए। मापन की बुनियादी अवधारणाओं के लिए इस किताब के सोशल मीडिया एनालिटिक्स अध्याय देखिए। इन्फ्लुएंसर ट्रैकिंग को इन्फ्लुएंसर आउटरीच और नेगोशिएशन के आउटरीच और ब्रीफ़ वाली प्रक्रिया के साथ जोड़िए, ताकि हर पार्टनरशिप शुरू से ट्रैकिंग के साथ चले।
इन्फ्लुएंसर कैंपेन ROI मापने से इन्फ्लुएंसर मार्केटिंग जुआ नहीं रहता, बल्कि ऐसा चैनल बन जाता है जिसका अनुमान लगाया जा सके, जिसका बचाव और सुधार हो सके। पहली पोस्ट लाइव होने से पहले ट्रैकिंग सेट कर लीजिए और आगे का हर फ़ैसला डेटा से चलेगा।
अक्सर पूछे जाने वाले सवाल
इन्फ्लुएंसर मार्केटिंग के लिए अच्छा ROI बेंचमार्क क्या है?
बेंचमार्क इंडस्ट्री और कैंपेन लक्ष्य के हिसाब से बदलते हैं, पर कई ब्रांड दो से तीन कैंपेन चक्र के भीतर पॉज़िटिव ROI का लक्ष्य रखते हैं। शुरुआती कैंपेन अक्सर सीधी बिक्री में ब्रेकईवन पर रहते हैं और ऐसी अवेयरनेस बनाते हैं जो आगे की तिमाहियों में फल देती है। ट्रैक किया गया ट्रैफ़िक WEMASY के वेबसाइट बिल्डर से बने पेज पर भेजिए, ताकि कन्वर्ज़न डेटा साफ़ रहे और उसका श्रेय तय करना आसान हो।
डिस्काउंट कोड के बिना इन्फ्लुएंसर की बिक्री कैसे ट्रैक करें?
हर क्रिएटर के लिए अलग UTM-टैग वाले लिंक इस्तेमाल कीजिए। हर लिंक में एक ट्रैकिंग पैरामीटर होता है जो आपके एनालिटिक्स डैशबोर्ड में ट्रैफ़िक का सोर्स बताता है। डिस्काउंट कोड सीधी बिक्री के लिए अच्छे हैं, पर लिंक ट्रैकिंग उन विज़िटर को भी पकड़ती है जो ब्राउज़ करके बाद में खरीदते हैं।
क्या ब्रांड अवेयरनेस को ROI में गिनना चाहिए?
अवेयरनेस की कीमत है, पर उसे क्लिक और बिक्री से नापना मुश्किल है। कैंपेन अवधि में ज़िक्र की संख्या, ब्रांड नाम से सर्च की बढ़त और फ़ॉलोअर की बढ़ोतरी को अवेयरनेस के अनुमान के तौर पर ट्रैक कीजिए। पूरी तस्वीर के लिए इन्हें सीधे मेट्रिक के साथ मिलाइए।
पोस्ट के कितने समय बाद नतीजे नापने चाहिए?
क्लिक और एंगेजमेंट के लिए पोस्ट के सात दिन के भीतर तुरंत का असर नापिए। कन्वर्ज़न का असर तीस दिन तक ट्रैक कीजिए, क्योंकि कुछ ग्राहक सोशल पर ब्राउज़ करके बाद में किसी और चैनल से खरीदते हैं। लंबी एट्रिब्यूशन विंडो ज़्यादा रेवेन्यू पकड़ती है, पर उसमें शोर भी शामिल हो जाता है।
अगर क्रिएटर ट्रैफ़िक तो लाए पर बिक्री न हो तो?
ज़्यादा ट्रैफ़िक और कम कन्वर्ज़न अक्सर लैंडिंग पेज की समस्या का संकेत होता है, क्रिएटर की नहीं। देखिए कि पेज कंटेंट के वादे से मेल खाता है या नहीं और ऑफ़र साफ़ है या नहीं। पार्टनरशिप को दोष देने से पहले मंज़िल ठीक कीजिए।
क्या एंबेसडर प्रोग्राम के लिए अलग ROI ट्रैकिंग चाहिए?
एंबेसडर ROI महीनों में नापा जाता है, एक पोस्ट से नहीं। हर पोस्ट को अलग से परखने की जगह पहुंच, एंगेजमेंट और कन्वर्ज़न के मासिक रुझान ट्रैक कीजिए। लंबे प्रोग्राम लंबे समय के ब्रांड एंबेसडर प्रोग्राम में बताए गए हैं।