एक बार खरीदने वालों को दोबारा खरीदने वाले ग्राहक कैसे बनाएं

आपके स्टोर ने अभी पहली बिक्री की है। ऑर्डर आता है, भेज दिया जाता है, और ग्राहक गायब हो जाता है। उस एक खरीदारी से शायद इस महीने की आपकी लागत निकल गई। लेकिन फिर आप वही चक्र दोबारा शुरू करते हैं। एक नया ग्राहक, एक बिक्री, फिर वही। आपकी हर बढ़त नए खरीदार ढूंढने से आती है, उन ग्राहकों से नहीं जो आपके पास पहले से हैं। लेकिन सच्चाई यह है: जो ग्राहक दो बार खरीदता है, वह एक-एक बार खरीदने वाले दो ग्राहकों से ज़्यादा मुनाफ़ा देता है। दोबारा खरीदने वाले ग्राहक अपने पूरे समय में 67% ज़्यादा खर्च करते हैं और उन्हें पाना सस्ता पड़ता है क्योंकि वे आप पर पहले से भरोसा करते हैं।

इस लेख में बताया गया है कि दोबारा खरीदने वाले ग्राहक आपकी सोच से ज़्यादा क्यों मायने रखते हैं, ग्राहक दोबारा क्यों नहीं खरीदते इसके खास कारण क्या हैं, और वे व्यावहारिक तरीके कौन से हैं जो पहली बार खरीदने वालों को वफ़ादार, दोबारा खरीदने वाले ग्राहक बनाते हैं।

दोबारा खरीदने वाले ग्राहक नए ग्राहकों से ज़्यादा मायने क्यों रखते हैं

ज़्यादातर स्टोर मालिक ग्रोथ को पाए गए नए ग्राहकों की संख्या से नापते हैं। इसे ट्रैक करना आसान है और यह रफ़्तार जैसा लगता है। लेकिन जो स्टोर सिर्फ़ नए ग्राहकों पर बना है, वह एक ही जगह टिके रहने के लिए मार्केटिंग और स्केलिंग पर पैसा जलाता है। मुनाफ़ा दोबारा खरीदने वाले ग्राहकों में बसता है।

पहली बार का ग्राहक $50 का ऑर्डर दे सकता है। आपका मार्जिन $15 है। आपने उसे विज्ञापन से पाने पर $20 खर्च किए, यानी वह पहली खरीदारी असल में घाटा है। आपकी लागत निकलने के लिए उस ग्राहक को दोबारा खरीदना होगा। दोबारा खरीदने वाला ग्राहक आपको पहले से जानता है। उसे मनाना नहीं पड़ता। वह दूसरे ऑर्डर पर $120 खर्च कर सकता है, फिर तीसरे पर $180। हर खरीदारी के साथ उसकी लाइफ़टाइम वैल्यू बढ़ती है जबकि उसे रोके रखने की आपकी लागत कम रहती है।

गणित सरल है। नया ग्राहक पाना मौजूदा ग्राहक को रोके रखने से 5 से 25 गुना महंगा पड़ता है। अध्ययनों के मुताबिक, ग्राहकों को रोकने में 5% की बढ़त मुनाफ़े में 25 से 95% की बढ़त लाती है। आपके मौजूदा ग्राहक पहले से आपकी सबसे मुनाफ़े वाली संपत्ति हैं। सवाल यह नहीं है कि और ग्राहक कैसे पाएं। सवाल यह है कि जो ग्राहक आपके पास हैं, उनसे दोबारा खरीदारी कैसे करवाएं।

ग्राहक दोबारा क्यों नहीं खरीदते

अगर आपकी दोबारा खरीदारी की दर कम है, तो वजह यह नहीं कि ग्राहक खरीदना नहीं चाहते। आमतौर पर वजह यह होती है कि अनुभव में कुछ ऐसा है जो उनकी पहली खरीदारी और लौटने की इच्छा के बीच का रिश्ता तोड़ देता है।

वे भूल गए कि आप हैं

ग्राहकों के दोबारा न खरीदने की सबसे बड़ी वजह यह है कि आपने उन्हें भूलने दिया। ग्राहक खरीदारी करता है और उसे कुछ सुनाई नहीं देता। कोई धन्यवाद नहीं। कोई फ़ॉलो-अप नहीं। आपके स्टोर के बारे में सोचने की कोई वजह नहीं। एक हफ़्ते बाद, उसे आपकी कैटेगरी का कोई और प्रोडक्ट चाहिए। वह Google पर सर्च करता है और उसे ऐसा प्रतिस्पर्धी मिलता है जो पूरे हफ़्ते उसे टिप्स और ऑफ़र के ईमेल भेज रहा था।

नज़र से दूर, मन से दूर। अगर आप खरीदारी के बाद संपर्क नहीं करते, तो आप इस पर निर्भर हैं कि ग्राहक को जब कुछ और चाहिए होगा तो वह बेतरतीब ढंग से आपको याद करेगा। ज़्यादातर नहीं करेंगे।

पहला अनुभव साधारण था

ग्राहक कुछ इसलिए खरीदता है कि उसे उसकी ज़रूरत थी या वह उसे चाहिए था। लेकिन वह ज़रूरत प्रतिस्पर्धी भी पूरी कर सकते थे। अगर आपका प्रोडक्ट बस ठीक था, चेकआउट ठीक था, पैकेजिंग आम थी, तो वापस क्यों आएं? ऐसा कुछ नहीं था जिससे उन्हें लगे कि यह उनका अपना स्टोर है, उन पांच में से एक नहीं जो यह ऑर्डर पूरा कर सकते थे।

दोबारा खरीदने वालों को ब्रांड से जुड़ाव महसूस होता है। उन्हें लगता है कि ब्रांड उन्हें समझता है, उनके अनुभव की परवाह करता है, और ऐसा कुछ देता है जो और कोई नहीं देता। साधारण पहला अनुभव उन्हें वह जुड़ाव बनाने की कोई वजह नहीं देता।

उन्हें कोई समस्या थी और किसी ने ठीक नहीं की

ग्राहक को गलत साइज़ का ऑर्डर मिलता है। वह सपोर्ट को ईमेल करता है और तीन दिन बाद जवाब मिलता है कि कूरियर से संपर्क करें। यह समस्या सुलझाना नहीं है। यह ग्राहक से कहना है कि आपको परवाह नहीं। कस्टमर सर्विस का एक बुरा अनुभव खराब प्रोडक्ट से ज़्यादा असरदार तरीके से दोबारा खरीदारी खत्म कर देता है।

छोटी अड़चनें भी जुड़ती जाती हैं। देर से पहुंचना, उलझी हुई रिटर्न प्रक्रिया, समझने में मुश्किल शिपिंग लेबल। ग्राहक एक समस्या बर्दाश्त कर लेते हैं। जब उन्हें कई अड़चनें मिलती हैं, तो वे मान लेते हैं कि आपका स्टोर अव्यवस्थित है और अपनी दोबारा की खरीदारी कहीं और ले जाते हैं।

उन्हें कद्र महसूस नहीं हुई

पहली बार के ग्राहक की स्वीकृति बनती है। आपने उनका पैसा लिया। आपने उन्हें कुछ भेजा। और फिर आपने उन्हें अपनी साइट के किसी भी दूसरे विज़िटर जैसा महसूस कराया। कोई खास बर्ताव नहीं, कोई धन्यवाद नहीं, कोई पहचान नहीं। वे आप पर $100 खर्च करते हैं और उन्हें वही आम ईमेल अनुभव मिलता है जो ब्राउज़ करके चले जाने वाले को मिलता है।

इसकी तुलना ऐसे स्टोर से करें जो हाथ से लिखा धन्यवाद पत्र भेजता है। या ऑर्डर के साथ छोटा तोहफ़ा देता है। या फ़ॉलो-अप ईमेल भेजकर पूछता है कि प्रोडक्ट कैसा लगा और अगली खरीदारी पर डिस्काउंट देता है। ग्राहक खुद को एक इंसान महसूस करता है, लेन-देन नहीं। वही एहसास वफ़ादारी बनाता है।

खरीदारी के बाद संवाद की रणनीति

ग्राहक के खरीदारी पूरी करते ही एक खिड़की खुलती है। वे आपके स्टोर के बारे में सोच रहे होते हैं, डिलीवरी को लेकर उत्साहित होते हैं, और आपकी बात सुनने को तैयार होते हैं। अगर आप इस खिड़की का इस्तेमाल रिश्ता गहरा करने में करते हैं, तो दोबारा खरीदारी होती है। अगर आप इसे नज़रअंदाज़ करते हैं, तो आप उन्हें खो देते हैं।

तुरंत धन्यवाद भेजें

खरीदारी के एक घंटे के भीतर ऐसा ईमेल भेजें जो ग्राहक को नाम से धन्यवाद दे, उनके ऑर्डर का ब्योरा पक्का करे और डिलीवरी की उम्मीद तय करे। यह आम लेन-देन की रसीद नहीं है। यह आपकी या आपके ब्रांड की ओर से उन्हें खास तौर पर भेजा मैसेज है। अपने स्टोर की असली तस्वीर या अपना निजी संदेश शामिल करें। उन्हें महसूस कराएं कि उनकी खरीदारी मायने रखती है।

इस ईमेल में यह भी बताएं कि कुछ गलत होने पर आपसे कैसे संपर्क करें। उनके समस्या ढूंढने का इंतज़ार न करें। उन्हें बुलाएं कि कोई सवाल हो तो तुरंत बताएं।

उन्हें उनके ऑर्डर की जानकारी देते रहें

ऑर्डर भेजने के बाद ट्रैकिंग की जानकारी भेजें। लेकिन सिर्फ़ ट्रैकिंग नंबर न भेजें। संदर्भ दें। "आपका ऑर्डर भेज दिया गया है और शुक्रवार तक पहुंच जाएगा। यह रहा आपका ट्रैकिंग नंबर ताकि आप साथ-साथ देख सकें।" उम्मीद तय करें। पहुंचने को असली महसूस कराएं।

अगर देरी हो, तो उन्हें तुरंत बताएं। उनके यह सोचने का इंतज़ार न करें कि उनका ऑर्डर कहां है। पहले से बताने वाला संवाद निराश ग्राहकों को रोकता है। बाद में जवाब देने वाला संवाद (शिकायत के बाद जवाब देना) उन्हें बनाता है।

ऑर्डर मिलने के बाद फ़ीडबैक मांगें

डिलीवरी के कुछ दिन बाद ईमेल भेजकर पूछें कि प्रोडक्ट कैसा लगा। इसे पर्सनल बनाएं। "हमने यह आपको पिछले हफ़्ते भेजा था और जानना चाहेंगे कि आप क्या सोचते हैं।" खास सवाल पूछें। क्या वह ठीक फ़िट हुआ? क्या वह अच्छी हालत में पहुंचा? क्या वे इसे किसी दोस्त को सुझाएंगे?

यह ईमेल दो काम करता है। पहला, यह उन्हें दिखाता है कि आप लेन-देन से आगे उनके अनुभव की परवाह करते हैं। दूसरा, यह उन्हें मौका देता है कि कुछ गलत हो तो वे आपको बताएं, जब तक आप उसे ठीक कर सकते हैं। शिकायत करने वाला ग्राहक उस ग्राहक से बेहतर है जो चुपचाप किसी प्रतिस्पर्धी के पास चला जाता है।

लौटने की वजह बनाना

खरीदारी के बाद के शुरुआती संवाद के बाद, आपको ग्राहकों को अपने स्टोर के बारे में फिर से सोचने की वजह देनी होगी। वजह के बिना, खुश ग्राहक भी भूल जाते हैं कि आप हैं।

ऐसी ईमेल मार्केटिंग जो परेशान न करे

ईमेल लिस्ट बनाएं और उसका इस्तेमाल पुराने ग्राहकों से जुड़े रहने के लिए करें। लेकिन ईमेल मार्केटिंग तभी काम करती है जब वह वैल्यू दे। जो ईमेल बस कहता है "हमारे नए प्रोडक्ट देखें", वह उसे खोलने की कोई वजह नहीं देता। जो ईमेल कहता है "ये रहे वे तीन प्रोडक्ट जो आपकी पहली खरीदारी से मेल खाते हैं, साथ में एक नया वैरिएशन जो आपको पसंद आ सकता है", वह वजह देता है।

उन्होंने जो खरीदा उसके आधार पर ईमेल भेजें। अगर उन्होंने सर्दी की जैकेट खरीदी, तो पतझड़ में उन्हें नई जैकेट के बारे में बताएं। अगर उन्होंने कैमरा लेंस खरीदा, तो उसे बेहतर इस्तेमाल करने के टिप्स भेजें, फिर साथ चलने वाले लेंस के बारे में बताएं। हर ईमेल को उनकी दिलचस्पी के हिसाब से काम का महसूस कराएं, सबको भेजे गए ब्रॉडकास्ट जैसा नहीं। आप अपसेल और क्रॉस-सेल सुझाने के लिए भी ईमेल इस्तेमाल कर सकते हैं। जानें कैसे बंडल, अपसेल और क्रॉस-सेल से औसत ऑर्डर वैल्यू बढ़ाएं।

पुराने ग्राहकों के लिए खास ऑफ़र

पहली बार का ग्राहक इसलिए आया क्योंकि आपने उसे फ़ायदा महसूस कराया। दोबारा खरीदने वाले को खास महसूस होना चाहिए। उन्हें कुछ ऐसा दें जो नए ग्राहकों को नहीं मिलता। अगली खरीदारी पर 15% की छूट। $30 से ऊपर के ऑर्डर पर मुफ़्त शिपिंग। आम लोगों के लिए आने से पहले कोई खास प्रोडक्ट।

यह महंगा होना ज़रूरी नहीं। चुने जाने का मनोवैज्ञानिक असर छूट के आकार से ज़्यादा मायने रखता है। जब ग्राहक को लगता है कि वह किसी अंदर के समूह का हिस्सा है, तो वह उस दर्जे को बचाने के लिए वापस आता है। इससे भी बेहतर, ऑफ़र को उनकी खरीदारी के इतिहास के हिसाब से पर्सनल बनाएं। देखें दोबारा खरीदारी बढ़ाने के लिए शॉपिंग अनुभव को पर्सनल कैसे बनाएं।

लॉयल्टी प्रोग्राम जो सच में काम करते हैं

लॉयल्टी प्रोग्राम दोबारा खरीदारी को इनाम देने का तय तरीका है। लेकिन ज़्यादातर प्रोग्राम फ़ेल हो जाते हैं क्योंकि वे रिवॉर्ड को बहुत जटिल बना देते हैं। ग्राहक को एक मुफ़्त आइटम पाने के लिए $500 खर्च करने पड़ते हैं। या वे ऐसे पॉइंट कमाते हैं जो इतनी तेज़ी से नहीं जुड़ते कि इनाम जैसे लगें। ऐसे प्रोग्राम सज़ा जैसे लगते हैं, इनाम जैसे नहीं।

असरदार लॉयल्टी प्रोग्राम सार्थक रिवॉर्ड कमाना आसान बनाते हैं। दूसरी खरीदारी के बाद आपको 10% की छूट मिलती है। पांचवीं के बाद आपको हमेशा के लिए मुफ़्त शिपिंग मिलती है। रिवॉर्ड जल्दी मिलता है और असली लगता है। जिस ग्राहक को दूसरी खरीदारी के बाद इनाम मिलता है, उसके तीसरी बार खरीदने की संभावना उससे ज़्यादा है जिसे दसवीं तक इंतज़ार करना पड़ता है।

बेहतरीन अनुभव देना

आप ग्राहकों को ईमेल बिल्कुल सही भेज सकते हैं और हर हफ़्ते डिस्काउंट दे सकते हैं, पर अगर बुनियादी अनुभव बेहतरीन नहीं है, तो इनमें से कुछ मायने नहीं रखता। प्रोडक्ट की क्वालिटी, चेकआउट प्रक्रिया, शिपिंग, पैकेजिंग, रिटर्न प्रक्रिया, सब मिलकर तय करते हैं कि उन्हें आपके स्टोर के बारे में कैसा लगता है। ग्राहक रिव्यू जैसे सोशल प्रूफ़ भी अनुभव को आकार देते हैं। जानें कैसे ग्राहक रिव्यू और सोशल प्रूफ़ से बिक्री बढ़ाएं।

प्रोडक्ट की क्वालिटी और ईमानदार विवरण

जिस ग्राहक को उम्मीद से अलग कुछ मिलता है, वह वापस नहीं आएगा। वह इसकी जगह बुरा रिव्यू छोड़ेगा। हर प्रोडक्ट विवरण, हर प्रोडक्ट फ़ोटो, हर रंग का वैरिएशन सटीक होना चाहिए। अगर कोई शर्ट छोटी पड़ती है, तो बताएं। अगर प्रोडक्ट नाज़ुक है, तो चेतावनी दें। ईमानदार विवरण बुरे सरप्राइज़ रोकता है। बुरे सरप्राइज़ दोबारा खरीदारी रोकते हैं।

ऐसी शिपिंग जो सुखद हैरानी दे

ज़्यादातर ग्राहक अच्छी शिपिंग की उम्मीद करते हैं। वे ऑर्डर करते हैं और आपके वादे के समय में पैकेज पा लेते हैं। दोबारा खरीदने वाले ग्राहक उस शिपिंग से आते हैं जो उम्मीद से बढ़कर हो। डिब्बे में हाथ से लिखा नोट डालें। किसी दूसरे प्रोडक्ट का छोटा मुफ़्त सैंपल रखें। ऐसी प्रीमियम पैकेजिंग इस्तेमाल करें जिसे खोलने में मज़ा आए। ये पल ग्राहकों के साथ रह जाते हैं।

रफ़्तार भी मायने रखती है, पर आपकी सोच से कम। जिस डिलीवरी में सात दिन लगें, ग्राहक उससे खुश रहता है अगर आपने सात दिन लगने की बात कही थी। जिस डिलीवरी में तीन दिन लगें, ग्राहक उससे नाराज़ होता है अगर आपने दो दिन का वादा किया था। उम्मीदें सावधानी से तय करें और फिर भरोसे से उन्हें पूरा करें।

ऐसी कस्टमर सर्विस जो सच में समस्या सुलझाए

किसी न किसी मोड़ पर ग्राहक को समस्या होगी। गलत साइज़। खराब आइटम। गुम शिपमेंट। आप उसे कैसे संभालते हैं, इसी से तय होता है कि वे दोबारा खरीदते हैं या नहीं। खराब कस्टमर सर्विस उन्हें हमेशा के लिए खो देती है। अच्छी कस्टमर सर्विस उन्हें वापस लाती है। बेहतरीन कस्टमर सर्विस ऐसे समर्थक बनाती है जो दोस्तों को बताते हैं।

बेहतरीन कस्टमर सर्विस का मतलब है समस्या तुरंत सुलझाना, ग्राहक को चक्कर कटवाए बिना। ग्राहक कहता है कि उसका पैकेज टूटा हुआ पहुंचा। आप उससे बीमा क्लेम दर्ज करने को नहीं कहते। आप बस नया भेज देते हैं। ग्राहक को गलत साइज़ मिला। आप उससे पहले उसे लौटाने को नहीं कहते। आप सही साइज़ भेजते हैं और कहते हैं कि पुराना रख लें या दान कर दें। ग्राहक को रोकने के लिए आप नुकसान उठाते हैं। जानें कैसे रिटर्न और रिफ़ंड पॉलिसी लिखें जिस पर ग्राहक भरोसा करें।

अपना दूसरा ऑफ़र सही समय पर दें

ग्राहक को बेचने का सबसे अच्छा समय बेतरतीब नहीं होता। यह आपके प्रोडक्ट पर निर्भर करता है। अगर आप पानी की बोतलें बेचते हैं, तो ग्राहक को तीन महीने में दूसरी बोतल चाहिए हो सकती है। अगर आप स्वेटर बेचते हैं, तो अगली खरीदारी साल भर नहीं भी हो सकती। अगर आप कॉफ़ी बेचते हैं, तो उन्हें कुछ हफ़्तों में और चाहिए।

अपना डेटा देखें। आपके दोबारा खरीदने वाले ग्राहक आमतौर पर दूसरी खरीदारी कब करते हैं? वही आपकी खिड़की है। अगर औसतन दूसरी खरीदारी चौथे महीने में होती है, तो दूसरे महीने में उन पर ज़ोर न डालें। तीसरे महीने तक रुकें, फिर जल्दी का माहौल बनाना शुरू करें। ऑफ़र को उस समय देना जब ग्राहक खुद दोबारा खरीदने की सोच रहे हों, आपकी कन्वर्ज़न रेट कई गुना बढ़ा देता है। अपने दोबारा खरीदारी के ऑफ़र में जानें कैसे जल्दबाज़ी और कमी का इस्तेमाल करके कन्वर्ज़न बढ़ाएं।

नापें कि असल में क्या काम करता है

आप सब कुछ सही कर सकते हैं और फिर भी नहीं जानते कि कौन सी रणनीतियां काम कर रही हैं। अपनी मेट्रिक ट्रैक करें। कितने प्रतिशत ग्राहक पहले 30 दिन में दोबारा खरीदते हैं? 90 दिन में? 365 दिन में? कौन से ईमेल खुलते हैं, और कौन सी रणनीतियां दोबारा खरीदारी करवाती हैं? किन प्रोडक्ट की दोबारा खरीदारी की दर सबसे ऊंची है?

यह डेटा बताता है कि ध्यान कहां लगाना है। अगर आपके खरीदारी के बाद के ईमेल की CTR 2% है पर लॉयल्टी प्रोग्राम के ईमेल की CTR 12% है, तो लॉयल्टी प्रोग्राम में ज़्यादा निवेश करें। अगर जिन ग्राहकों को हाथ से लिखा नोट मिला उनकी दोबारा खरीदारी की दर 40% है और जिन्हें नहीं मिला उनकी 18%, तो हाथ से लिखे नोट निवेश के लायक हैं। ग्राहक के व्यवहार को ट्रैक करने की गहरी जानकारी के लिए देखें विज़िटर के व्यवहार को समझने के लिए एनालिटिक्स कैसे इस्तेमाल करें।

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