प्रोडक्ट कैटलॉग क्या है और इसे कैसे बनाएं

जो भी ऑनलाइन स्टोर अच्छा कन्वर्ट करता है, उसे देखिए, नीचे आपको एक ही चीज़ मिलेगी: सही, व्यवस्थित और पढ़ने में आसान प्रोडक्ट कैटलॉग। जो स्टोर जूझते हैं, उनमें लगभग हमेशा इसका उलटा होता है। ऐसे टाइटल जो ग्राहकों के खोजने के तरीके से मेल नहीं खाते। ऐसे विवरण जो प्रोडक्ट का हाल किसी खास इंसान को नहीं बताते। ऐसी इमेज जो कल्पना पर बहुत कुछ छोड़ देती हैं। ऐसी कैटेगरी जो बेचने वाले को समझ आती हैं पर खरीदने वाले को नहीं।

प्रोडक्ट कैटलॉग क्या है?

प्रोडक्ट कैटलॉग आपके ऑनलाइन स्टोर में उपलब्ध सभी प्रोडक्ट का पूरा समूह है, साथ में वह सारी जानकारी जो ग्राहक को हर प्रोडक्ट को समझने, परखने और खरीदने के लिए चाहिए।

भौतिक स्टोर में ग्राहक कोई चीज़ उठा सकता है, छूकर देख सकता है, लेबल पढ़ सकता है और स्टाफ़ से सवाल पूछ सकता है। ऑनलाइन स्टोर में कैटलॉग यह सब बदल देता है। खरीदने से पहले ग्राहक के मन में आने वाले हर सवाल का जवाब आपकी दी हुई जानकारी में होना चाहिए। अगर वह वहां नहीं है, तो ग्राहक पूछता नहीं। वह चला जाता है।

अच्छी तरह बना कैटलॉग सिर्फ़ प्रोडक्ट का डेटाबेस नहीं है। वह बिक्री का औज़ार है। वह वही काम करता है जो एक अच्छा सेल्सपर्सन करेगा: बताता है कि प्रोडक्ट क्या है, इस खास खरीदार के लिए क्यों मायने रखता है, किन रूपों में आता है, और पहुंचने पर क्या उम्मीद करें।

प्रोडक्ट कैटलॉग में क्या होता है

कैटलॉग के हर प्रोडक्ट में ये होना चाहिए:

• प्रोडक्ट टाइटल जिसमें वे शब्द हों जो ग्राहक खोजते समय इस्तेमाल करेगा
• विवरण जो बताए कि प्रोडक्ट क्या है, क्या करता है और किसके लिए है
• इमेज जो प्रोडक्ट को कई कोणों से और असल इस्तेमाल के संदर्भ में साफ़ दिखाएं
• कीमत जिसमें खरीदार के बाज़ार के हिसाब से लगने वाले टैक्स या शुल्क शामिल हों
• वैरिएंट अगर प्रोडक्ट अलग साइज़, रंग, सामग्री या कॉन्फ़िगरेशन में आता है
• स्टॉक की स्थिति ताकि ग्राहक को पता रहे कि आइटम उपलब्ध है या नहीं
• SKU या प्रोडक्ट कोड अंदरूनी ट्रैकिंग और ऑर्डर मैनेजमेंट के लिए
• कैटेगरी तय करना ताकि प्रोडक्ट स्टोर के सही हिस्से में दिखे

प्रोडक्ट के प्रकार के हिसाब से कुछ और फ़ील्ड भी लग सकते हैं। जिन भौतिक सामान की शिपिंग गणना से तय होती है, उनके लिए वज़न और आकार मायने रखते हैं। डिजिटल प्रोडक्ट के लिए फ़ाइल फ़ॉर्मैट और एक्सेस के निर्देश मायने रखते हैं। स्टोर में अलग-अलग प्रोडक्ट प्रकार कैसे काम करते हैं, इस पर व्यापक नज़र के लिए ई-कॉमर्स बिज़नेस मॉडल वाला अध्याय भौतिक, डिजिटल और सेवा आधारित प्रोडक्ट के ऑपरेशनल फ़र्क बताता है।

कैटलॉग की क्वालिटी कन्वर्ज़न पर सीधा असर क्यों डालती है

जो ग्राहक प्रोडक्ट पेज से अपने सवालों के जवाब नहीं पा सकता, वह नहीं खरीदेगा। वह कहीं और जाएगा जहां उसके सवालों के जवाब मिलते हैं।

कैटलॉग की सबसे आम समस्याएं जो कन्वर्ज़न खत्म करती हैं:

• प्रोडक्ट टाइटल जो ग्राहकों के खोजने के तरीके के बजाय अंदरूनी नाम या भारी शब्द इस्तेमाल करते हैं
• विवरण जो खूबियां गिनाते हैं पर यह नहीं बताते कि खरीदार के लिए उन खूबियों का मतलब क्या है
• इमेज जो प्रोडक्ट को सिर्फ़ सादी पृष्ठभूमि पर दिखाती हैं, जिनसे आकार या असल इस्तेमाल का अंदाज़ा नहीं होता
• वैरिएंट जो लिस्ट तो हैं पर साफ़ तौर पर अलग नहीं दिखते, इसलिए खरीदार को पता नहीं चलता कि वह क्या चुन रहा है
• सामग्री, आकार या संगतता की वह जानकारी गायब होना जो खरीदार को पक्का करने से पहले चाहिए

इनमें से हर एक खरीदने से पहले चले जाने की वजह है। इन्हें ठीक करने के लिए रीडिज़ाइन नहीं चाहिए। इसके लिए हर प्रोडक्ट पेज पर जाकर पूछना होगा: "अभी किसी को यह खरीदने से क्या रोकेगा?" फिर उस चीज़ को ठीक करना होगा।

प्रोडक्ट टाइटल कैसे लिखें

प्रोडक्ट टाइटल के दो काम हैं। पहला, उसे इस प्रकार के प्रोडक्ट को ग्राहक के खोजने के तरीके से मेल खाना चाहिए। दूसरा, उसे एक नज़र में साफ़ बताना चाहिए कि प्रोडक्ट क्या है।

वे शब्द इस्तेमाल करें जो ग्राहक सर्च इंजन में टाइप करेगा, वे नहीं जो आप अंदर इस्तेमाल करते हैं। अगर आप पुरुषों के साइज़ की रेंज में वॉटरप्रूफ़ हाइकिंग बूट बेचते हैं और उसे "Summit Pro 3" कहते हैं, तो "Summit Pro 3" टाइटल सर्च इंजन को कुछ नहीं बताता। "पुरुषों का वॉटरप्रूफ़ हाइकिंग बूट" वह टाइटल है जो ग्राहकों के खोजने के तरीके से मेल खाता है।

ज़्यादातर प्रोडक्ट के लिए एक व्यावहारिक ढांचा: प्रोडक्ट का प्रकार, मुख्य विशेषताएं, और ज़रूरी हो तो ब्रांड या मॉडल का नाम। इसे साफ़ रखें। टाइटल को विराम चिह्नों या कीवर्ड की दोहराई से न भरें।

प्रोडक्ट विवरण कैसे लिखें

प्रोडक्ट विवरण को ग्राहक के सबसे अहम सवाल का जवाब देना चाहिए: क्या यह मेरे लिए सही है?

इससे शुरू करें कि प्रोडक्ट क्या है और क्या करता है। फिर बताएं कि वह किसके लिए ठीक है और वे उसे कैसे इस्तेमाल करेंगे। फिर बारीकियां बताएं: सामग्री, आकार, क्या-क्या साथ मिलता है, और खरीदने से पहले ग्राहक को जो भी जानना चाहिए।

सादी भाषा में लिखें। यह विवरण पढ़ने वाले ग्राहक को आपकी कैटेगरी की कोई जानकारी न हो, ऐसा हो सकता है। मान लें कि वह सिर्फ़ इतना जानता है कि उसकी कोई समस्या या चाहत है जिसे यह प्रोडक्ट पूरा कर सकता है। उसे ऐसे समझाएं कि आपकी शब्दावली उसकी भी हो, यह माने बिना।

ऐसी मार्केटिंग भाषा से बचें जो कुछ कहती नहीं। "प्रीमियम क्वालिटी" और "बारीकी से बनाया गया" ऐसे वाक्य हैं जो हर स्टोर इस्तेमाल करता है और ग्राहक उन्हें अनदेखा करना सीख चुके हैं। ठोस बातें ज़्यादा काम करती हैं। "फ़ुल-ग्रेन लेदर से बना, बॉन्डेड लेदर से नहीं" काम की बात है। "प्रीमियम क्वालिटी के लेदर सामान" नहीं है।

कैटेगरी और कलेक्शन का ढांचा बनाना

कैटेगरी से ही ग्राहक स्टोर में घूमते हैं। जो ग्राहक ऐसे स्टोर पर पहुंचता है जहां बीस प्रोडक्ट एक ही लिस्ट में हैं, उसे अपनी चीज़ ढूंढने में उससे ज़्यादा मुश्किल होती है जो प्रकार, इस्तेमाल या विशेषता से ब्राउज़ कर सकता है।

अपनी कैटेगरी का ढांचा इस आधार पर बनाएं कि आपके ग्राहक कैसे सोचते हैं, इस आधार पर नहीं कि आपके गोदाम या सप्लाई चेन में प्रोडक्ट कैसे रखे हैं। कपड़ों का स्टोर पहनावे के प्रकार से बांट सकता है: टॉप, बॉटम, आउटरवेयर। घर के सामान का स्टोर कमरे से बांट सकता है: रसोई, लिविंग रूम, बेडरूम। स्किनकेयर ब्रांड समस्या से बांट सकता है: मॉइस्चराइज़िंग, मुंहासे, एंटी-एजिंग।

कैटेगरी बनाने से पहले यह पूछें: अगर कोई ग्राहक किसी खास ज़रूरत के साथ स्टोर पर आए, तो वह उस ज़रूरत को पूरा करने वाले प्रोडक्ट तक पहुंचने की उम्मीद कैसे करेगा? कैटेगरी का ढांचा उसी रास्ते के आसपास बनाएं।

कुछ व्यावहारिक नियम:

• हर प्रोडक्ट कम से कम एक कैटेगरी में होना चाहिए। बिना कैटेगरी वाले प्रोडक्ट ब्राउज़ करने वालों को दिखते ही नहीं।
• सिर्फ़ एक प्रोडक्ट वाली कैटेगरी से बचें। कैटेगरी चीज़ों को समूह में रखने के लिए होती है। अकेले प्रोडक्ट को उसकी ज़रूरत नहीं।
• बहुत ज़्यादा टॉप-लेवल कैटेगरी से बचें। आठ या दस से ज़्यादा होने पर नेविगेशन भारी लगता है। ज़रूरत हो तो मिलते-जुलते प्रकारों को सब-कैटेगरी वाली बड़ी कैटेगरी में रखें।
• सादे, साफ़ बताने वाले नाम इस्तेमाल करें। "पुरुषों के फ़ुटवेयर" "लड़कों के जूतों का कलेक्शन" से ज़्यादा साफ़ है।

प्रोडक्ट वैरिएंट संभालना

वैरिएंट एक ही प्रोडक्ट के अलग-अलग रूप हैं। पांच रंगों और तीन साइज़ में आने वाली शर्ट के एक प्रोडक्ट लिस्टिंग के नीचे पंद्रह वैरिएंट होते हैं।

ठीक से संभाले गए वैरिएंट ग्राहक को पेज छोड़े बिना ठीक वही चुनने देते हैं जो वह चाहता है। खराब संभाले गए वैरिएंट उलझन और छोड़े गए कार्ट पैदा करते हैं।

वैरिएंट को साफ़ तरीके से संभालने के कुछ नियम:

• सभी उपलब्ध विकल्प शुरू में ही दिखाएं। अगर साइज़ और रंग दोनों चुने जा सकते हैं, तो दोनों सेलेक्टर स्क्रोल किए बिना दिखने चाहिए।
• अनुपलब्ध मेल को चिह्नित करें। अगर कोई रंग सभी साइज़ में नहीं आता, तो यह साफ़ दिखाएं, ग्राहक को आउट-ऑफ़-स्टॉक मेल चुनने देने के बजाय।
• हर वैरिएंट की सही इमेज दिखाएं। अगर ग्राहक नीला वर्शन चुनता है, तो प्रोडक्ट इमेज बदलकर नीला वर्शन दिखानी चाहिए।
• हर वैरिएंट की इन्वेंटरी ट्रैक करें। जो प्रोडक्ट स्टॉक में दिखता है जबकि सिर्फ़ एक ही वैरिएंट असल में उपलब्ध है, वह ऑर्डर फ़ुलफ़िलमेंट की समस्याएं बनाता है।

कैटलॉग को अपडेट रखना

लॉन्च के समय सही कैटलॉग समय के साथ भटक जाता है। प्रोडक्ट हमेशा के लिए आउट ऑफ़ स्टॉक हो जाते हैं। कीमतें बदलती हैं। नए वैरिएंट जुड़ते हैं। पुराने आइटम बंद हो जाते हैं। जिस कैटलॉग को सक्रिय रूप से नहीं संभाला जाता, उसमें गलतियां आ जाती हैं जो ग्राहक का भरोसा घटाती हैं।

एक सरल रखरखाव दिनचर्या बनाएं:

• स्टॉक का स्तर नियमित देखें और बंद हुए प्रोडक्ट को लिस्ट में छोड़ने के बजाय अनुपलब्ध चिह्नित करें।
• लागत बदलने पर कीमतें अपडेट करें। पुरानी कीमतें चेकआउट पर कस्टमर सर्विस की समस्याएं बनाती हैं।
• जो प्रोडक्ट अब रेंज में फ़िट नहीं बैठते, उन्हें किसी कैटेगरी में दबा छोड़ने के बजाय आर्काइव करें।
• प्रोडक्ट विवरण समय-समय पर देखें। लॉन्च के समय सही जानकारी अब शायद यह न बताए कि प्रोडक्ट कैसे बनता है या उसमें क्या मिलता है।

रेंज बढ़ने पर कैटलॉग को हाथ से संभालना मुश्किल हो जाता है। ज़्यादातर आधुनिक ई-कॉमर्स सिस्टम में बल्क एडिटिंग के औज़ार होते हैं जिनसे आप कई प्रोडक्ट एक साथ अपडेट कर सकते हैं। उन्हें इस्तेमाल करें। बड़े कैटलॉग को एक-एक प्रोडक्ट करके संभालने की कोशिश से ही गलतियां जमा होती हैं।

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अक्सर पूछे जाने वाले सवाल