एट्रिब्यूशन: फ़ॉर्म सबमिशन को रेवेन्यू से जोड़ना

आपके कॉन्टैक्ट फ़ॉर्म पर महीने में 50 सबमिशन आते हैं। यह बढ़िया है। पर क्या उनमें से कोई ग्राहक बना? कितने? रेवेन्यू कितना हुआ? फ़ॉर्म सबमिशन को असली नतीजों से जोड़े बिना आप अंधेरे में चल रहे हैं। आपके पास गतिविधि है, पर यह पता नहीं कि पैसे के हिसाब से उसका कोई मतलब है या नहीं।

इस लेख में एट्रिब्यूशन की बात है: कैसे ट्रैक करें कि कौन-से फ़ॉर्म सबमिशन रेवेन्यू में बदले, हर फ़ॉर्म की असली वैल्यू कैसे मापें, और इस डेटा से कैसे तय करें कि कौन-से फ़ॉर्म रखने लायक हैं और किन्हें सुधारना है।

फ़ॉर्म एट्रिब्यूशन क्या है और यह क्यों मायने रखता है

फ़ॉर्म एट्रिब्यूशन का मतलब है फ़ॉर्म सबमिशन और ग्राहक के लेनदेन के बीच कड़ी जोड़ना। कोई आपका डेमो रिक्वेस्ट फ़ॉर्म भरता है। तीन हफ़्ते बाद वह खरीदता है। आपको पता होना चाहिए: वह बिक्री उसी फ़ॉर्म से आई।

एट्रिब्यूशन के बिना आपको आधी तस्वीर दिखती है। आप सबमिशन देखते हैं। आप बिक्री देखते हैं। पर आपको नहीं पता कि कौन-से सबमिशन से कौन-सी बिक्री हुई। आप "कौन-से फ़ॉर्म रेवेन्यू लाते हैं?" का जवाब नहीं दे सकते।

एट्रिब्यूशन के साथ आपको पता होता है। आप जानते हैं कि आपका डेमो रिक्वेस्ट फ़ॉर्म 15% पर ग्राहक में बदलता है। न्यूज़लेटर साइनअप 2% पर। कॉन्टैक्ट फ़ॉर्म 5% पर। अब आप उन फ़ॉर्म में निवेश कर सकते हैं जो काम करते हैं।

फ़ॉर्म एट्रिब्यूशन की चुनौतियां

फ़ॉर्म सबमिशन से बिक्री तक का पीछा तुरंत नहीं होता। कोई डेमो रिक्वेस्ट सबमिट करता है। सेल्स टीम उससे संपर्क करती है। वह सेल्स प्रोसेस से गुज़रता है। फिर खरीदता है। इसमें हफ़्ते या महीने लग सकते हैं।

आपको उस व्यक्ति को पूरे सफ़र में ट्रैक करना होता है। जब वह फ़ॉर्म सबमिट करे, उसे पहचानें। जब वह आपकी सेल्स टीम से बात करे, उन बातचीत को दर्ज करें। जब वह खरीदे, उस बिक्री को शुरुआती फ़ॉर्म सबमिशन से जोड़ें। यह जटिल है।

बेसिक एट्रिब्यूशन: फ़ॉर्म को CRM डील से जोड़ना

सबसे सरल एट्रिब्यूशन सेटअप CRM पर आधारित है। जब कोई फ़ॉर्म सबमिट करता है, तो वह आपके CRM में कॉन्टैक्ट बन जाता है। जैसे-जैसे सेल्स टीम उसके साथ काम करती है, CRM बातचीत दर्ज करता है। जब वह ग्राहक बन जाए, तो डील को जीती हुई चिह्नित करें। पीछे देखें: यह डील किस कॉन्टैक्ट ने बनाई? वह किस फ़ॉर्म से आया था?

इसके लिए ज़रूरी है:

फ़ॉर्म अपने आप आपके CRM में सिंक हों (ताकि हर सबमिशन CRM कॉन्टैक्ट बने)। आपकी सेल्स टीम हर बातचीत दर्ज करने के लिए CRM इस्तेमाल करे। डील बंद होने पर उन्हें उनके सोर्स कॉन्टैक्ट तक वापस ट्रैक किया जाए। एट्रिब्यूशन डेटा आपके CRM में हो।

यह हाथ से करना पड़ता है, पर हो सकता है। कोई डील खोलें, जुड़ा कॉन्टैक्ट देखें, देखें कि वह किस फ़ॉर्म से आया। सभी डील के लिए यह दोहराएं, तो पता चल जाएगा कि कौन-से फ़ॉर्म सबसे ज़्यादा रेवेन्यू लाते हैं।

एडवांस्ड एट्रिब्यूशन: ऑटोमैटिक पाइपलाइन ट्रैकिंग

बेहतर CRM सिस्टम यह अपने आप ट्रैक करते हैं। जब आप किसी डील को जीती हुई चिह्नित करते हैं, तो सिस्टम रेवेन्यू की रकम, तारीख़ दर्ज करता है और सोर्स तक वापस खोज लेता है। इसलिए आपका CRM बता सकता है: "इस तिमाही में डेमो रिक्वेस्ट फ़ॉर्म से $500,000 का रेवेन्यू आया, कॉन्टैक्ट फ़ॉर्म से $200,000 और रेफ़रल से $300,000।"

इसके लिए मज़बूत CRM सेटअप और सेल्स टीम का अनुशासन चाहिए। हर डील सही दर्ज होनी चाहिए। हर कॉन्टैक्ट किसी फ़ॉर्म से जुड़ा होना चाहिए। पर बदले में काम का डेटा मिलता है।

समय पर आधारित एट्रिब्यूशन मॉडल

कभी-कभी कोई व्यक्ति फ़ॉर्म सबमिशन के तुरंत बाद कन्वर्ट नहीं होता। वह साइट पर तीन बार और आता है। उसे रीटार्गेटिंग विज्ञापन दिखता है। वह एक ब्लॉग पोस्ट पढ़ता है। फिर वह दूसरा फ़ॉर्म सबमिट करता है। फिर खरीदता है।

बिक्री का श्रेय किस फ़ॉर्म को मिले? दोनों को? पहले को? आख़िरी को? यह एट्रिब्यूशन मॉडलिंग का सवाल है।

फ़र्स्ट-टच एट्रिब्यूशन: पहले फ़ॉर्म सबमिशन को श्रेय दें। शुरुआती संपर्क से ही आगे सब कुछ हुआ।

लास्ट-टच एट्रिब्यूशन: आख़िरी फ़ॉर्म सबमिशन को श्रेय दें। खरीदारी से पहले वही आख़िरी धक्का था।

मल्टी-टच एट्रिब्यूशन: सभी फ़ॉर्म को थोड़ा-थोड़ा श्रेय दें। पहले फ़ॉर्म को 20%, आख़िरी को 50%, बीच की बातचीत को 30%। यह ज़्यादा जटिल है, पर ज़्यादा न्यायसंगत।

ज़्यादातर टीमें फ़र्स्ट-टच या लास्ट-टच इस्तेमाल करती हैं क्योंकि ये सरल हैं। एक चुनें और उसी पर टिके रहें, ताकि समय के साथ आपके पास एक जैसा डेटा रहे।

फ़ॉर्म ROI (निवेश पर रिटर्न) निकालना

अगर आपके कॉन्टैक्ट फ़ॉर्म से इस तिमाही में $50,000 का रेवेन्यू आया और उसे चलाने और संभालने में $500 लगे, तो आपका ROI बहुत बड़ा है।

फ़ॉर्मूला: (रेवेन्यू - लागत) / लागत = ROI

($50,000 - $500) / $500 = 9,900% ROI

यह सबसे अहम मेट्रिक है। यह फ़ॉर्म की परफ़ॉर्मेंस को ऐसी बिज़नेस वैल्यू में बदल देता है जिसे मैनेजर समझते हैं।

इसे सही निकालने के लिए आपको चाहिए:

हर फ़ॉर्म से आया कुल रेवेन्यू (एट्रिब्यूशन से)। उस फ़ॉर्म को चलाने की कुल लागत (होस्टिंग, टूल, फ़ॉर्म प्लेटफ़ॉर्म की फ़ीस)। फ़ॉर्म संभालने में लगा समय (इसकी प्रति घंटे लागत जोड़ सकते हैं)।

एट्रिब्यूशन की चुनौतियां और सीमाएं

खोया हुआ एट्रिब्यूशन

अगर कोई ईमेल के बिना फ़ॉर्म सबमिट करे, या नकली ईमेल इस्तेमाल करे, तो आपका CRM उसे ट्रैक नहीं कर सकता। बिक्री हो जाती है, पर उसे फ़ॉर्म से जोड़ने का कोई तरीका नहीं होता।

मल्टी-चैनल ग्राहक

कोई फ़ॉर्म सबमिट करता है, विज्ञापन देखता है, ब्लॉग पढ़ता है, दूसरा फ़ॉर्म सबमिट करता है, फिर खरीदता है। श्रेय किस फ़ॉर्म को मिले? आपको अपना एट्रिब्यूशन मॉडल तय करना होगा।

लंबे सेल्स साइकिल

B2B बिक्री में महीने या साल लग सकते हैं। इतने लंबे समय तक एट्रिब्यूशन ट्रैक करना मुश्किल है। क्या वह डील शुरुआती फ़ॉर्म सबमिशन की वजह से हुई या महीनों बाद हुई किसी और चीज़ की वजह से?

ऑफ़लाइन कन्वर्ज़न

कुछ लोग फ़ॉर्म भरते हैं और आपकी सेल्स टीम को कॉल करते हैं। वे दोबारा कोई फ़ॉर्म सबमिट नहीं करते। वे फ़ोन पर खरीद लेते हैं। हो सकता है आपका ट्रैकिंग सिस्टम इसे न जोड़ पाए।

फ़ॉर्म एट्रिब्यूशन सेट करना

स्टेप 1: अपना कन्वर्ज़न इवेंट तय करें। जीत किसे माना जाएगा? ग्राहक की खरीदारी? योग्य लीड? बुक किया हुआ डेमो?

स्टेप 2: फ़ॉर्म को CRM से सिंक करें। हर फ़ॉर्म सबमिशन से CRM कॉन्टैक्ट बनना या अपडेट होना चाहिए। यही आपका ट्रैकिंग तरीका है।

स्टेप 3: CRM का इस्तेमाल पक्का करें। आपकी सेल्स टीम को CRM लगातार इस्तेमाल करना होगा। सारी बातचीत दर्ज करें। सारी डील चिह्नित करें। सिस्टम के बाहर काम न करें।

स्टेप 4: रेवेन्यू ट्रैक करें। जब कोई डील बंद हो, तो रेवेन्यू की रकम CRM में दर्ज करें। यह जानकारी खोने न दें।

स्टेप 5: विश्लेषण करें और रिपोर्ट बनाएं। अपने CRM डेटा की क्वेरी करें। कौन-से फ़ॉर्म से सबसे ज़्यादा डील बनीं? किनसे सबसे ज़्यादा रेवेन्यू आया? हर फ़ॉर्म सोर्स की औसत डील वैल्यू क्या है?

फ़ॉर्म एट्रिब्यूशन के नतीजों की रिपोर्टिंग

अच्छी एट्रिब्यूशन रिपोर्ट मैनेजरों को सिर्फ़ फ़ॉर्म मेट्रिक्स नहीं, बिज़नेस वैल्यू दिखाती है।

अच्छी रिपोर्ट: "कॉन्टैक्ट फ़ॉर्म से इस तिमाही में 12 ग्राहक डील आईं, कुल $360,000 के रेवेन्यू की। यह 72,000% ROI है (रेवेन्यू बनाम फ़ॉर्म प्लेटफ़ॉर्म की लागत)।"

खराब रिपोर्ट: "कॉन्टैक्ट फ़ॉर्म पर इस तिमाही में 150 सबमिशन आए।"

पहली रिपोर्ट फ़ॉर्म को बिज़नेस नतीजों से जोड़ती है। दूसरी बस एक संख्या है, बिना किसी संदर्भ के।

WEMASY में फ़ॉर्म एट्रिब्यूशन

WEMASY में फ़ॉर्म टूल है, जिससे आप अपनी वेबसाइट पर फ़ॉर्म बना सकते हैं।

आपके प्लान में कौन-से फ़ीचर शामिल हैं, यह जानने के लिए प्राइसिंग पेज देखें।

अक्सर पूछे जाने वाले सवाल