आप एक मिनट से कम में बारह मिलते-जुलते विज्ञापन स्क्रोल कर जाते हैं। सब क्वालिटी, नतीजों और बढ़िया सर्विस का वादा करते हैं। आपका अंगूठा चलता रहता है, क्योंकि कोई अलग नहीं लगता। फिर एक लाइन आपको रोक लेती है। इसलिए नहीं कि वह ज़्यादा ज़ोर से चिल्लाई, बल्कि इसलिए कि उसने एक ऐसी खास जगह का दावा किया जिसकी आपको सच में परवाह थी। वही ठहराव ब्रांड पोज़िशनिंग का काम है।
तो ब्रांड पोज़िशनिंग क्या है? यह इस सवाल का जवाब है कि कोई लगभग एक जैसे दिखने वाले अगले विकल्प की जगह आपको क्यों चुने। साफ़ ब्रांड पोज़िशनिंग स्ट्रैटेजी धुंधली महत्वाकांक्षा को ऐसे एक विचार में बदल देती है जिसे लोग दोहरा सकें। इसके बिना आपकी मार्केटिंग लोगों को सिर्फ़ याद दिलाती है कि आप मौजूद हैं, यह बताए बिना कि आप किस बात के लिए खड़े हैं।
सरल भाषा में ब्रांड पोज़िशनिंग का मतलब
पोज़िशनिंग आपका लोगो, टैगलाइन या कलर पैलेट नहीं है। ये पोज़िशनिंग को व्यक्त करते हैं। पोज़िशनिंग खुद वह भूमिका है जो आप ग्राहकों से अपने लिए दिलवाना चाहते हैं। क्या आप भरोसेमंद आम पसंद हैं, स्पेशलिस्ट हैं, सस्ता शुरुआती विकल्प हैं या वह प्रीमियम चुनाव जिसके लिए लोग पैसे बचाते हैं?
अच्छी ब्रांड पोज़िशनिंग के उदाहरण सोचना आसान है। एक लोकल रिपेयर शॉप जो "पहली बार में सही ठीक" का दावा करती है। एक सॉफ़्टवेयर टूल जो "पहले प्रोजेक्ट के लिए काफ़ी सरल" का दावा करता है। एक कपड़ों का ब्रांड जो "टिकने के लिए बना, ट्रेंड के लिए नहीं" का दावा करता है। हर एक किसी आम गुण का नहीं, एक खास वादे का नाम लेता है।
आपकी पोज़िशनिंग सीधे आपकी ब्रांड स्ट्रैटेजी से जुड़ी होनी चाहिए। स्ट्रैटेजी पूरी योजना तय करती है। पोज़िशनिंग उस योजना के अंदर वह एक जगह बताती है जिसे आप जीतना चाहते हैं।
ब्रांड पोज़िशनिंग स्ट्रैटेजी कैसे बनाएं
तीन इनपुट से शुरू करें: आपकी ऑडियंस, आपके प्रतिस्पर्धी और आपका प्रूफ़। आप किन तक पहुंचना चाहते हैं? अपनी कैटेगरी के विकल्पों के बारे में वे पहले से क्या मानते हैं? आप ईमानदारी से ऐसा क्या दे सकते हैं जिसकी बराबरी करना दूसरों के लिए मुश्किल है?
अपनी पोज़िशनिंग एक छोटे बयान की तरह लिखें: "[ऑडियंस] के लिए, हम वह [कैटेगरी] हैं जो [अनोखा वादा] करती है, क्योंकि [प्रूफ़]।" हर वह शब्द हटाएं जो किसी प्रतिस्पर्धी पर भी लागू हो सकता है। अगर कोई प्रतिद्वंद्वी आपका बयान एक लाइन बदले बिना अपनी वेबसाइट पर चिपका सकता है, तो आपकी पोज़िशनिंग अब भी बहुत चौड़ी है।
इसे असली फ़ैसलों पर परखें। क्या यह पोज़िशनिंग आपकी प्राइसिंग को सही ठहराएगी? क्या यह आपकी होमपेज हेडलाइन को दिशा देगी? क्या यह ऐसी पार्टनरशिप को ना कहने में मदद करेगी जो मुनाफ़े वाली दिखती है पर ब्रांड से मेल नहीं खाती? अगर इन सभी जांचों का जवाब हां है, तो आप सही जगह के करीब हैं।
ब्रांड पोज़िशनिंग के उदाहरण जिनसे आप सीख सकते हैं
मज़बूत पोज़िशनिंग बाहर से अक्सर सरल दिखती है, क्योंकि मुश्किल काम सार्वजनिक लाइन लिखे जाने से पहले हो चुका होता है। खाना डिलीवर करने वाला ब्रांड व्यस्त माता-पिता के लिए तेज़ी पर पोज़िशन कर सकता है, बेहतरीन सामग्री पर नहीं। अकाउंटिंग फ़र्म पहली बार बिज़नेस शुरू करने वालों के लिए स्पष्टता पर पोज़िशन कर सकती है, हर साइज़ के बिज़नेस की सेवा करने पर नहीं।
कमज़ोर पोज़िशनिंग विशेषणों के पीछे छिपती है। "इनोवेटिव, जुनूनी, ग्राहक-केंद्रित" किसी भी इंडस्ट्री की किसी भी कंपनी पर लागू हो सकता है। ये शब्द गलत नहीं हैं, पर ये पोज़िशन नहीं हैं। ये ग्राहक को नहीं बताते कि आप उसकी स्थिति में उसकी खुली हुई अगली टैब से बेहतर क्यों बैठते हैं।
छोटी बातें पोज़िशनिंग को मज़बूत करती हैं जब वे वादे से मेल खाती हैं। आपका ईमेल सेटअप भी प्रोफ़ेशनलिज़्म का संकेत देता है। यह देखने के लिए कि आपकी वेबसाइट के बाहर के टचपॉइंट आपके दावे वाली पोज़िशन को कैसे सहारा देते हैं, ब्रांडिंग के लिए बिज़नेस ईमेल बनाम फ़्री ईमेल पढ़ें।
कॉपी लिखने से पहले ब्रांड पोज़िशनिंग क्यों मायने रखती है
ज़्यादातर टीमें पोज़िशनिंग पर सहमत होने से पहले ही हेडलाइन लिखने में जुट जाती हैं। इससे अंतहीन रीराइट होते हैं, क्योंकि हर वाक्य अलग तर्क देता है। जब पोज़िशनिंग पहले साफ़ हो, तो कॉपी आसान हो जाती है। डिज़ाइन आसान हो जाता है। सेल्स की बातचीत आसान हो जाती है।
पोज़िशनिंग आपको गलती से प्रतिस्पर्धियों की नकल करने से भी बचाती है। तय जगह के बिना आप वही अपना लेते हैं जो आपकी कैटेगरी में चलता दिखता है। आप किसी और का थोड़ा बदला हुआ रूप बन जाते हैं। यह महंगा भी है और भुला दिए जाने वाला भी।
अगर आपने अभी अपनी पूरी योजना नहीं बनाई है, तो पहले ब्रांड स्ट्रैटेजी कैसे बनाएं देखें। पोज़िशनिंग उस प्रक्रिया के मुख्य नतीजों में से एक है।
आगे, यह देखने के लिए कि आपका बिज़नेस बढ़ने पर पोज़िशनिंग कैसे विकसित होती है, ब्रांड डेवलपमेंट क्या है सीखें, या पहचान और धारणा कैसे जुड़ती हैं इसकी पूरी तस्वीर के लिए ब्रांडिंग क्या है पर लौटें।
अक्सर पूछे जाने वाले सवाल
क्या ब्रांड पोज़िशनिंग और टैगलाइन एक ही चीज़ हैं?
टैगलाइन एक छोटा सार्वजनिक वाक्य है। ब्रांड पोज़िशनिंग उस वाक्य और आपके हर दूसरे प्रकाशित संदेश के पीछे का रणनीतिक विचार है। आपकी टैगलाइन समय के साथ बदल सकती है। आपकी मूल पोज़िशन तब तक स्थिर रहनी चाहिए जब तक आपका बिज़नेस मॉडल बड़े तौर पर न बदले।
क्या छोटे बिज़नेस की ब्रांड पोज़िशनिंग मज़बूत हो सकती है?
छोटे बिज़नेस अक्सर स्पष्टता से जीतते हैं, क्योंकि वे कमेटी की मंज़ूरी के बिना एक ऑडियंस और एक वादे पर ध्यान दे सकते हैं। जब बजट सीमित हो, तो संकरी पोज़िशन चौड़ी पोज़िशन से बेहतर होती है। WEMASY का वेबसाइट बिल्डर आपको ऐसा होमपेज पब्लिश करने में मदद करता है जो पहले दिन से आपकी पोज़िशन साफ़ बताए।
ब्रांड पोज़िशनिंग यूनिक सेलिंग प्रपोज़िशन से कैसे अलग है?
यूनिक सेलिंग प्रपोज़िशन बताता है कि आप ऐसा क्या देते हैं जो दूसरे नहीं देते। ब्रांड पोज़िशनिंग उस जगह को बताती है जो आप ग्राहक के मन में पाना चाहते हैं। दोनों एक-दूसरे से मिलते हैं, पर पोज़िशनिंग ज़्यादा व्यापक है। इसमें ऑडियंस, संदर्भ और वह एहसास भी आता है जो आप लोगों को अपने नाम से जोड़ना चाहते हैं।
क्या मुझे अपने सबसे बड़े प्रतिस्पर्धी का नाम लेकर पोज़िशन करना चाहिए?
आमतौर पर नहीं। मज़बूत ब्रांड पोज़िशनिंग स्ट्रैटेजी ग्राहक की ज़रूरत पर ध्यान देती है, किसी प्रतिद्वंद्वी पर हमले पर नहीं। आप दूसरों का नाम लिए बिना भी अपने तरीके का फ़र्क़ दिखा सकते हैं। अगर ब्रांड के काम और कैंपेन के काम को अलग करने में मदद चाहिए, तो ब्रांडिंग और मार्केटिंग में फ़र्क़ पढ़ें।
मुझे अपनी ब्रांड पोज़िशनिंग कितनी बार दोबारा देखनी चाहिए?
इसे साल में एक या दो बार और बड़े बिज़नेस बदलावों के बाद देखें। बार-बार पोज़िशन बदलने से वे ग्राहक उलझ जाते हैं जो अभी आपको समझना शुरू ही कर रहे थे। बदलावों को सोच-समझकर करें, हर छोटे समय के ट्रेंड की प्रतिक्रिया में नहीं।
अगर मेरी कैटेगरी में बहुत भीड़ हो तो?
भीड़ वाली कैटेगरी में पोज़िशनिंग कम नहीं, ज़्यादा ज़रूरी हो जाती है। कोई ऐसा ऑडियंस सेगमेंट, उपयोग का मामला या सर्विस का स्तर ढूंढें जिसे प्रतिस्पर्धी अनदेखा करते हैं। जब ऑनलाइन आपके शब्द आपके वादे से मेल खाते हैं, तब आपके डोमेन और नाम के चुनाव संकरी पोज़िशन को मज़बूत कर सकते हैं।