एक ही महीने में एक ही सड़क पर दो बेकरी खुलती हैं। दोनों सावरडो ब्रेड बेचती हैं, दोनों रोज़ सोशल मीडिया पर पोस्ट करती हैं, दोनों वीकेंड पर डिस्काउंट देती हैं। एक साल बाद एक बेकरी में वेटिंग लिस्ट है और लोग उसका नाम बिना सोचे सुझाते हैं। दूसरी मंगलवार को काउंटर भरने के लिए जूझती है। प्रोडक्ट की कैटेगरी वही, बजट का दायरा वही, नतीजे बिल्कुल अलग। फ़र्क़ किस्मत का नहीं था। एक मालिक के पास ब्रांड स्ट्रैटेजी थी। दूसरे के पास एक लोगो और उम्मीद थी।
तो ब्रांड स्ट्रैटेजी क्या है? यह एक लिखित योजना है जो आपका टारगेट ऑडियंस, पोज़िशनिंग, मूल्य, आवाज़ और वह अनुभव तय करती है जिसका आप वादा करते हैं। ब्रांड स्ट्रैटेजी की साफ़ परिभाषा बिखरे हुए रचनात्मक फ़ैसलों को ऐसे सिस्टम में बदल देती है जिसे आपकी टीम फ़ॉलो कर सके। इसके बिना हर नया कैंपेन शून्य से शुरू होता है।
ब्रांड स्ट्रैटेजी में क्या-क्या होता है
पूरी ब्रांड स्ट्रैटेजी पांच हिस्सों को कवर करती है: ऑडियंस, पोज़िशनिंग, पर्सनैलिटी, प्रूफ़ और कंसिस्टेंसी के नियम। ऑडियंस तय करती है कि आप किसके लिए हैं और किसके लिए नहीं। पोज़िशनिंग उस खास जगह को बताती है जो आप ग्राहक के मन में पाना चाहते हैं। पर्सनैलिटी बताती है कि आप कैसे बोलते और बर्ताव करते हैं। प्रूफ़ वे सबूत हैं जो आपके दावों का साथ देते हैं। कंसिस्टेंसी के नियम सबको बताते हैं कि स्ट्रैटेजी को हर टचपॉइंट पर कैसे लागू करना है।
आपकी ब्रांडिंग स्ट्रैटेजी बिज़नेस के लक्ष्यों से भी जुड़ी होती है। अगर आप तेज़ी के लिए जाने जाना चाहते हैं, तो स्ट्रैटेजी सर्विस डिज़ाइन, वेबसाइट कॉपी और जवाब देने के समय में दिखनी चाहिए। अगर आप कारीगरी के लिए जाने जाना चाहते हैं, तो स्ट्रैटेजी को कंटेंट और प्रोडक्ट में मात्रा से ज़्यादा गहराई को चुनना चाहिए।
स्ट्रैटेजी मूड बोर्ड नहीं है। यह मूड बोर्ड के पीछे की सोच है। जब कोई पूछे कि आपने कोई खास टोन या कीमत क्यों चुनी, तो जवाब स्ट्रैटेजी में पहले से होना चाहिए।
डिज़ाइन से पहले ब्रांड स्ट्रैटेजी क्यों आती है
कई टीमें स्ट्रैटेजी तय करने से पहले ही रंग और फ़ॉन्ट चुनने में जुट जाती हैं। इस क्रम से महंगा दोबारा काम होता है। विज़ुअल आइडेंटिटी को स्ट्रैटेजी को व्यक्त करना चाहिए, उसकी जगह नहीं लेनी चाहिए। जब आप बुनियादी स्तर पर समझ लेते हैं कि ब्रांडिंग क्या है, तो दिखता है कि रचनात्मक काम की अगुवाई स्ट्रैटेजी को क्यों करनी चाहिए।
स्ट्रैटेजी आपको गलती से प्रतिस्पर्धियों की नकल करने से भी रोकती है। योजना न हो तो आप वही अपना लेते हैं जो आपकी कैटेगरी में सफल दिखता है। आप सबके जैसे सुनाई देने लगते हैं और सोचते हैं कि ग्राहक आपको अलग क्यों नहीं पहचानते। तय की हुई ब्रांड स्ट्रैटेजी आगे के हर फ़ैसले के लिए एक छन्नी का काम करती है।
अगर आप अभी शुरुआती दौर में हैं, तो देखने के लिए ब्रांडिंग प्रोसेस के चरण पढ़ें कि पूरे क्रम में स्ट्रैटेजी कहां आती है।
ब्रांड स्ट्रैटेजी बनाम मार्केटिंग प्लान
मार्केटिंग प्लान बताता है कि आप इस तिमाही में लोगों तक कैसे पहुंचेंगे। ब्रांड स्ट्रैटेजी बताती है कि आप सालों तक किसके लिए हैं। मार्केटिंग की तरकीबें बदलती रहती हैं। स्ट्रैटेजी तब तक स्थिर रहनी चाहिए जब तक आपका बिज़नेस मॉडल या ऑडियंस बड़े तौर पर न बदले।
दोनों का मेल ज़रूरी है। जो कैंपेन ऐसी चीज़ का वादा करते हैं जो आपका ब्रांड दे नहीं सकता, वे भरोसे को जल्दी नुकसान पहुंचाते हैं। दोनों साथ कैसे काम करते हैं, यह आमने-सामने देखने के लिए ब्रांडिंग और मार्केटिंग में फ़र्क़ पढ़ें।
व्यवहार में अच्छी ब्रांड स्ट्रैटेजी कैसी दिखती है
आप अपनी स्ट्रैटेजी को कुछ वाक्यों में बता पाने चाहिए। नए टीम मेंबर को इसे पढ़कर समझ आना चाहिए कि हेडलाइन कैसे लिखनी है, शिकायत कैसे संभालनी है या कोई पार्टनरशिप फ़िट बैठती है या नहीं। अगर आपकी स्ट्रैटेजी सिर्फ़ फ़ाउंडर को समझ आती है, तो वह अधूरी है।
अच्छी स्ट्रैटेजी समझौतों के नाम भी बताती है। आप एक ही समय में सबसे सस्ते और सबसे प्रीमियम नहीं हो सकते। आप सबकी सेवा करके किसी के लिए यादगार नहीं हो सकते। चुनाव फ़ोकस बनाते हैं, और फ़ोकस पहचान बनाता है।
WEMASY आपकी वेबसाइट, कंटेंट और ग्राहक टचपॉइंट के लिए एक ही सिस्टम देकर स्ट्रैटेजी को रोज़ के काम में उतारने में मदद करता है। जब आपकी डिजिटल मौजूदगी आपकी लिखी स्ट्रैटेजी से मेल खाती है, तो ग्राहक वह एकरूपता महसूस करते हैं जिसकी आपने योजना बनाई थी।
आगे, कदम-दर-कदम सीखें कि ब्रांड स्ट्रैटेजी कैसे बनाएं, या कॉपी की एक भी लाइन लिखने से पहले ब्रांड पोज़िशनिंग क्या है पर और गहराई से जाएं।
अक्सर पूछे जाने वाले सवाल
ब्रांड स्ट्रैटेजी और मिशन स्टेटमेंट में क्या फ़र्क़ है?
मिशन स्टेटमेंट आपका मकसद एक-दो लाइन में बताता है। ब्रांड स्ट्रैटेजी इससे बड़ी है। इसमें ऑडियंस, पोज़िशनिंग, आवाज़ और कंसिस्टेंसी के नियम आते हैं जो रोज़ के फ़ैसलों को दिशा देते हैं। मिशन स्ट्रैटेजी को आधार देता है, पर स्ट्रैटेजी मकसद को हर चैनल पर काम में बदलती है।
क्या छोटे बिज़नेस को औपचारिक ब्रांड स्ट्रैटेजी चाहिए?
हां। छोटे बिज़नेस अक्सर भरोसे और स्पष्टता पर मुकाबला करते हैं, विज्ञापन के खर्च पर नहीं। लिखी हुई स्ट्रैटेजी पहले दिन से आपकी वेबसाइट, ईमेल और सर्विस के अनुभव को एक सीध में रखती है। WEMASY का वेबसाइट बिल्डर आपको ऐसे पेज पब्लिश करने में मदद करता है जो आपकी स्ट्रैटेजी को दिखाएं, और अलग-अलग टूल के झंझट में पड़ना नहीं पड़ता।
ब्रांड स्ट्रैटेजी तय करने में कितना समय लगता है?
ज़्यादातर छोटी टीमों को रिसर्च और टीम के सुझावों समेत दो से चार हफ़्ते का ध्यान देकर किया गया काम चाहिए। बड़े संगठनों को ज़्यादा समय लग सकता है। जल्दबाज़ी में अक्सर ऐसे आम बयान बनते हैं जो फ़ैसले लेने में किसी की मदद नहीं करते।
ब्रांड स्ट्रैटेजी और ब्रांडिंग स्ट्रैटेजी में क्या अंतर है?
इन शब्दों का अक्सर एक-दूसरे की जगह इस्तेमाल होता है। दोनों उस लंबी योजना को कहते हैं जिससे तय होता है कि आपका ब्रांड कैसे पोज़िशन होगा, कैसे दिखेगा और कैसे संभाला जाएगा। कुछ टीमें ब्रांडिंग स्ट्रैटेजी शब्द रचनात्मक अभिव्यक्ति पर ज़ोर देने के लिए इस्तेमाल करती हैं, पर मूल विचार वही है।
क्या मैं बाद में अपनी ब्रांड स्ट्रैटेजी बदल सकता हूं?
ग्राहकों से सीखते हुए आप स्ट्रैटेजी को निखार सकते हैं, पर बड़े बदलाव सोच-समझकर होने चाहिए। बार-बार बदलाव आपकी ऑडियंस को उलझाते हैं और ब्रांड इक्विटी को कमज़ोर करते हैं। स्ट्रैटेजी को स्थिर मार्गदर्शन मानें, हर महीने की ब्रेनस्टॉर्मिंग नहीं।
मेरी ब्रांड स्ट्रैटेजी कहां रखी जानी चाहिए?
इसे ऐसे साझा डॉक्यूमेंट में रखें जिस तक आपकी टीम पहुंच सके। वेबसाइट अपडेट करते समय, कैंपेन शुरू करते समय या नए लोगों को रखते समय इसका हवाला दें। अगर शुरुआती ढांचा चाहिए, तो देखें ब्रांड स्ट्रैटेजी टेम्पलेट का इस्तेमाल कैसे करें।