एक कंपनी एक पैरेंट नाम के तहत चौदह स्नैक बेचती है। शेल्फ़ पर सिर्फ़ तीन पैकेज अलग दिखते हैं, क्योंकि हर एक की अपनी रंग कहानी, मैस्कॉट और फ़्लेवर का वादा है। वे तीन बाकी सबके कुल से ज़्यादा बिकते हैं, जबकि पूरी लाइन में क्वालिटी लगभग एक जैसी है। यह प्रोडक्ट ब्रांडिंग है, जो वह बेचने का काम करती है जो अकेला कॉर्पोरेट लोगो नहीं कर सकता।
प्रोडक्ट ब्रांडिंग क्या है? यह किसी एक प्रोडक्ट या प्रोडक्ट लाइन की अलग पहचान बनाने की प्रक्रिया है। प्रोडक्ट ब्रांडिंग में प्रोडक्ट का नाम, पैकेजिंग डिज़ाइन, मैसेजिंग, पोज़िशनिंग और हर आइटम की टारगेट ऑडियंस आती है। समझदार प्रोडक्ट ब्रांडिंग स्ट्रैटेजी एक कंपनी को अलग-अलग खरीदारों की सेवा करने देती है, अलग बिज़नेस में बंटे बिना। यहां देखिए कि प्रोडक्ट ब्रांडिंग के उदाहरण कैसे सफल होते हैं और वे कंपनी के बड़े ब्रांड से कैसे जुड़ते हैं।
प्रोडक्ट ब्रांडिंग में क्या शामिल है
हर प्रोडक्ट ब्रांड तीन सवालों के जवाब देता है: यह किसके लिए है, यह कौन सी समस्या सुलझाता है, और दूसरे के बजाय यही वर्शन क्यों चुनें? जवाब नाम, विज़ुअल, दाम और डिब्बे या प्रोडक्ट पेज के शब्द तय करते हैं।
पैकेजिंग और डिजिटल प्रस्तुति ज़्यादातर पहली छाप बनाती है। रंग, टाइपोग्राफ़ी और फ़ोटोग्राफ़ी को सेकंडों में कैटेगरी और क्वालिटी का संकेत देना चाहिए। प्रीमियम लाइन मैट फ़िनिश और कम शब्द इस्तेमाल कर सकती है। फ़ैमिली लाइन चटख रंग और खिलंदड़ी भाषा चुन सकती है। ढांचा सोचा-समझा हो तो दोनों एक पैरेंट के नीचे रह सकती हैं।
प्रोडक्ट ब्रांडिंग उस आइटम के विज्ञापनों, डेमो और सपोर्ट डॉक्स का लहजा भी तय करती है। हर SKU जो फ़ायदे सच में देता है, उनसे प्रोडक्ट की कॉपी मिलाने के लिए ब्रांड मैसेजिंग क्या है पढ़ें।
प्रोडक्ट ब्रांडिंग बनाम कॉर्पोरेट ब्रांडिंग
कॉर्पोरेट ब्रांडिंग कंपनी पर भरोसा बनाती है। प्रोडक्ट ब्रांडिंग किसी खास ऑफ़र की चाहत बनाती है। ग्राहक पैरेंट ब्रांड पर इतना भरोसा कर सकते हैं कि नया प्रोडक्ट आज़माएं, पर सौदा प्रोडक्ट ब्रांड को अपने दम पर पूरा करना होता है।
कंपनियां अलग ढांचे चुनती हैं। कुछ हर पैकेज पर हाउस का नाम आगे रखती हैं। दूसरी हर प्रोडक्ट को अलग नाम देती हैं और पैरेंट का ज़िक्र छोटे अक्षरों में करती हैं। इनमें से कोई अपने आप बेहतर नहीं है। सही मॉडल इस पर निर्भर करता है कि आपके प्रोडक्ट कितने अलग हैं और हर नाम ने कितनी साख कमाई है।
जब प्रोडक्ट उलटी ऑडियंस को निशाना बनाते हैं, तो अलग ब्रांडिंग उलझन रोकती है। बजट टूल और प्रो टूल जुड़वां जैसे नहीं दिखने चाहिए अगर वे अलग काम सुलझाते हैं। हर लाइन पर पैरेंट कितना दिखे, यह तय करने के लिए कॉर्पोरेट ब्रांडिंग देखें।
प्रोडक्ट ब्रांडिंग स्ट्रैटेजी कब फ़ायदा देती है
अलग प्रोडक्ट ब्रांड क्रॉस-सेलिंग में मदद करते हैं। आपके एंट्री प्रोडक्ट का संतुष्ट खरीदार आपकी प्रीमियम लाइन पहचान लेता है, क्योंकि डिज़ाइन के तत्व दोहराए जाते हैं, भले ही नाम और दाम अलग हों। यह पहचान तरक्की जैसी लगती है, झांसे जैसी नहीं।
जब कोई एक आइटम संघर्ष करे, तो प्रोडक्ट ब्रांडिंग पैरेंट की रक्षा भी करती है। अगर ब्रांड का ढांचा साफ़ है, तो रिकॉल या बुरा रिव्यू पहले प्रोडक्ट के नाम को चोट पहुंचाता है। बाकी प्रोडक्ट बिकते रहते हैं, क्योंकि ग्राहक उस नाकामी को पूरी कंपनी से अलग रखते हैं।
प्रोडक्ट ब्रांड के तय नियम हों तो लॉन्च तेज़ चलते हैं। टीमें पहले से जानती हैं कि लाइन में कौन से फ़ॉन्ट, दावे और फ़ोटो शैली फ़िट होते हैं। नए SKU कम बहस के साथ निकलते हैं, क्योंकि उस फ़ैमिली की ब्रांड किट पहले से मौजूद है।
आगे, साझा लेबल कैसे काम करते हैं यह को-ब्रांडिंग में देखें, या हर प्रोडक्ट को अपनी पहचान का हक़दार बनाने वाली बात निखारने के लिए ब्रांड डिफ़रेंशिएशन क्या है पढ़ें।
अक्सर पूछे जाने वाले सवाल
क्या एक प्रोडक्ट वाली कंपनी भी प्रोडक्ट ब्रांडिंग इस्तेमाल कर सकती है?
एक प्रोडक्ट वाले बिज़नेस को भी उस ऑफ़र को अलग ब्रांड मानकर अपनी मैसेजिंग और विज़ुअल देने से फ़ायदा होता है। कई स्टार्टअप में पैरेंट कंपनी का नाम कुछ मायने रखने से पहले असल में एक ही प्रोडक्ट ब्रांड होता है। जैसे-जैसे ऑफ़र जोड़ें, जल्दी तय करें कि हर एक को अलग पहचान चाहिए या नहीं।
प्रोडक्ट ब्रांडिंग प्राइवेट लेबलिंग से कैसे अलग है?
प्राइवेट लेबलिंग में रिटेलर का नाम किसी और निर्माता के बने सामान पर लगता है। प्रोडक्ट ब्रांडिंग में अपना या आउटसोर्स किया उत्पादन हो सकता है, पर उसका केंद्र हमेशा प्रोडक्ट की बाज़ार में पहचान और उसका वादा रहता है। रणनीतिक सवाल पोज़िशनिंग का है, सिर्फ़ यह नहीं कि लेबल पर किसका लोगो छपा है।
क्या हर प्रोडक्ट का अपना वेबसाइट पेज होना चाहिए?
बड़ी लाइनों को स्पेसिफ़िकेशन, इस्तेमाल के तरीके और सबूत वाले अलग पेज चाहिए। छोटे SKU ग्रुप किए कैटलॉग पेज में रह सकते हैं, अगर खरीदार ज़्यादातर दाम या साइज़ देखकर चुनते हैं। WEMASY का वेबसाइट बिल्डर एक ही ब्रांड सिस्टम से विस्तृत प्रोडक्ट लैंडिंग और व्यवस्थित शॉप लेआउट, दोनों बनाने देता है।
प्रोडक्ट ब्रांडिंग के उदाहरण यादगार क्यों बनते हैं?
यादगार प्रोडक्ट ब्रांड एक साफ़ फ़ायदे से जुड़ते हैं और उसे हर जगह दोहराते हैं। उनके विज़ुअल इतने अलग होते हैं कि खरीदार कमरे के दूसरे कोने से या स्क्रॉल करते हुए भी पहचान लें। वे "प्रीमियम क्वालिटी" जैसे आम दावों से बचते हैं, जब तक मटीरियल, अवॉर्ड या गारंटी जैसा ठोस सबूत साथ न हो।
प्रोडक्ट ब्रांड को कब बंद करना चाहिए?
तब बंद करें जब रीपोज़िशनिंग के बाद भी बिक्री कमज़ोर रहे, नाम ग्राहकों को उलझाए, या लेबल से कानूनी मुद्दे जुड़ जाएं। हो सके तो बची हुई साख किसी मज़बूत सहोदर प्रोडक्ट में मिला दें। बदलाव साफ़ बताएं, ताकि वफ़ादार खरीदार जानें कि उनके पसंदीदा आइटम की जगह क्या आया।
पूरे लॉन्च से पहले प्रोडक्ट ब्रांडिंग को कैसे टेस्ट करूं?
पैकेजिंग के मॉकअप और लैंडिंग पेज के ड्राफ़्ट टारगेट ग्राहकों को दिखाएं। पूछें कि शेल्फ़ पर या सर्च नतीजों में वे कौन सा विकल्प चुनेंगे और क्यों। हज़ारों यूनिट छापने से पहले इस गुणात्मक फ़ीडबैक के साथ छोटा विज्ञापन टेस्ट जोड़ें, जिसमें अलग नामों और विज़ुअल पर क्लिक-थ्रू मापा जाए।