एक होमपेज कहता है "भरोसेमंद क्वालिटी सर्विस।" दूसरा कहता है "हम क्लिनिक मालिकों को ऑटोमैटिक रिमाइंडर से नो-शो कम करने में मदद करते हैं।" दोनों बिज़नेस भरोसे की परवाह करते हैं। लेकिन सिर्फ़ एक पाठक को स्क्रॉल करते रहने की वजह देता है।
यही फ़र्क ब्रांड मैसेजिंग का काम है। तो ब्रांड मैसेजिंग क्या है? यह वह व्यवस्थित भाषा है जो बताती है कि आप किसकी सेवा करते हैं, कौन सी समस्या हल करते हैं, आप कैसे अलग हैं और ग्राहकों को क्या नतीजा मिलना चाहिए। ब्रांड मैसेजिंग एक अकेला वाक्य नहीं है। यह बयानों की एक व्यवस्था है जिसे आप पेज, ऑडियंस और रिश्ते की स्टेज के हिसाब से ढालते हैं।
ब्रांड मैसेजिंग फ़्रेमवर्क में क्या होता है
ज़्यादातर टीमें मैसेजिंग को परतों में बनाती हैं। नई ऑडियंस के लिए सबसे आगे वैल्यू प्रपोज़िशन रहता है। सहारा देने वाले स्तंभ बताते हैं कि आप उसे कैसे पूरा करते हैं। प्रमाण के बिंदु दावों को ठोस जानकारी से पक्का करते हैं। कॉल टू एक्शन बताते हैं कि लोगों को आगे क्या करना है।
आपका फ़्रेमवर्क स्ट्रैटेजी से जुड़ा होना चाहिए। ब्रांड पोज़िशनिंग वह जगह तय करती है जिस पर आप अपना हक चाहते हैं। आपका यूनीक सेलिंग प्रपोज़िशन आपको चुनने की सबसे साफ़ वजह बताता है। मैसेजिंग उन स्ट्रैटेजी फ़ैसलों को दोहराए जा सकने वाले कॉपी ब्लॉक में बदलती है।
वॉइस पेश करने का ढंग तय करती है। ब्रांड वॉइस मैसेजिंग को पहचानने लायक रखती है, चाहे आप ट्वीट से प्रपोज़ल पर जाएं। फ़्रेमवर्क कंटेंट देता है। वॉइस पर्सनैलिटी देती है।
ब्रांड मैसेजिंग क्यों मायने रखती है
साफ़ मैसेजिंग सेल्स साइकिल छोटी करती है। जब प्रॉस्पेक्ट आपका ऑफ़र पहले से समझकर आते हैं, तो कॉल बुनियादी परिभाषाओं की जगह इस बात पर होती है कि आप उनके लिए ठीक हैं या नहीं। जब प्रोडक्ट पेज वही शब्द इस्तेमाल करते हैं जो ऑनबोर्डिंग ईमेल में हैं, तो सपोर्ट टीम को उलझन वाले टिकट कम मिलते हैं।
मैसेजिंग आपको बेतरतीब कैंपेन से भी बचाती है। फ़्रेमवर्क के बिना हर लॉन्च नई भाषा गढ़ता है। ग्राहक एक महीने में तीन अलग वादे सुनते हैं। साझा मैसेजिंग डॉक्यूमेंट हर लॉन्च को उस कहानी से जोड़े रखता है जो आपने पिछली तिमाही में सुनाई थी।
ब्रांड मैसेजिंग के अच्छे उदाहरण ग्राहक की भाषा इस्तेमाल करते हैं, अंदरूनी जार्गन नहीं। स्तंभ पक्के करने से पहले अपनी टारगेट ऑडियंस कैसे तय करें पढ़ें ताकि आप असली प्रेरणाओं से बात करें।
ब्रांड मैसेजिंग बनाम ब्रांड स्टोरी
आपकी ब्रांड स्टोरी समय के साथ भावनात्मक संदर्भ बनाती है। मैसेजिंग वे छोटे दावे देती है जो लोगों को कुछ सेकंड में चाहिए। स्टोरी बताती है कि आप क्यों हैं। मैसेजिंग बताती है कि आप मेरे लिए अभी क्या करते हैं।
स्टोरी का इस्तेमाल About पेज और केस स्टडी में करें। मैसेजिंग का इस्तेमाल होमपेज, विज्ञापन और तुलना वाले सेक्शन में करें। दोनों कभी एक-दूसरे का खंडन न करें।
मैसेजिंग को एक पेज के क्रम में लिखकर रखें: ऑडियंस, मुख्य वादा, तीन स्तंभ, प्रमाण के प्रकार और बचने वाले शब्द। इसे हर उस व्यक्ति से साझा करें जो ग्राहक के सामने जाने वाला टेक्स्ट लिखता है।
आगे, ब्रांड कम्युनिकेशन क्या है में देखें कि मैसेज चैनलों से कैसे गुज़रते हैं। या पहले आवाज़ को निखारने के लिए ब्रांड वॉइस कैसे खोजें पढ़ें।
अक्सर पूछे जाने वाले सवाल
एक ब्रांड के कितने मुख्य मैसेज होने चाहिए?
नई ऑडियंस के लिए एक मुख्य वादे से शुरू करें, फिर तीन से चार स्तंभों से उसे सहारा दें जो बताएं कि आप उसे कैसे पूरा करते हैं। इससे ज़्यादा स्तंभ फ़ोकस कमज़ोर करते हैं। हर स्तंभ के पीछे ऐसा प्रमाण होना चाहिए जो आप पेज पर या बातचीत में दिखा सकें।
ब्रांड मैसेजिंग फ़्रेमवर्क क्या है?
ब्रांड मैसेजिंग फ़्रेमवर्क ऑडियंस, वादा, स्तंभ, प्रमाण और कॉल टू एक्शन का लिखा हुआ क्रम है। यह लिखने वालों को एक साझा नक्शा देता है ताकि पेज और कैंपेन एक सीध में रहें। फ़्रेमवर्क स्ट्रैटेजी के साथ बदलते हैं, लेकिन हर हफ़्ते नहीं बदलने चाहिए।
क्या हर प्रोडक्ट लाइन के लिए ब्रांड मैसेजिंग अलग होनी चाहिए?
मुख्य वादा स्थिर रह सकता है जबकि हर ऑफ़र के हिसाब से छोटे मैसेज बदलें। वॉइस और वैल्यू एक जैसी रखें ताकि ग्राहक आपको फिर भी पहचानें। हर प्रोडक्ट लाइन को अपनी ब्रांड स्ट्रैटेजी से जोड़ें ताकि विस्तार सोचा-समझा लगे।
मुख्य ब्रांड मैसेज सबसे पहले कहां पब्लिश करूं?
बिखरे विज्ञापनों से पहले अपनी होमपेज हेडलाइन, मेटा डिस्क्रिप्शन और मुख्य सर्विस पेज अपडेट करें। WEMASY का वेबसाइट बिल्डर इन ज़्यादा ट्रैफ़िक वाले सेक्शन को एक सीध में लाने और शब्दों के बदलाव एक जगह देखने में मदद करता है।
मैं कैसे जांचूं कि मैसेजिंग साफ़ है?
अपनी इंडस्ट्री के बाहर के किसी व्यक्ति से तीस सेकंड आपका होमपेज पढ़वाएं, फिर उनसे कहें कि बताएं आप क्या बेचते हैं और किसे। अगर वे उलझते हैं तो वादा अस्पष्ट है या कहीं दबा है। तब तक दोबारा लिखें जब तक वे बिना बताए सही जवाब न दे दें।
ब्रांड मैसेजिंग का SEO से क्या संबंध है?
सर्च के लिए बने पेजों में भी टाइटल और हेडिंग में सादी ग्राहक भाषा चाहिए। मैसेजिंग आपको वे वाक्यांश देती है जो दोहराने लायक हैं, और SEO का काम तय करता है कि उन्हें कहां रखना है। मैसेजिंग को पहले इंसानों के लिए रखें, फिर ढांचे को अपनी साइट के लक्ष्यों से मिलाएं।