अपने ई-कॉमर्स ब्रांड में सब्सक्रिप्शन मॉडल कैसे जोड़ें

आपके कुछ ग्राहक बार-बार खरीदते हैं। हर महीने वही प्रोडक्ट दोबारा मंगाते हैं। हर तिमाही उन्हें नई खेप चाहिए। लेकिन आप अब भी हर खरीदारी अलग से प्रोसेस कर रहे हैं, दोबारा खरीदने वालों को ढूंढ रहे हैं और वही लोग बार-बार सेल्स फ़नल से गुज़रते देख रहे हैं।

यही समस्या सब्सक्रिप्शन मॉडल हल करता है। सब्सक्रिप्शन मॉडल दोबारा की खरीदारी को रिकरिंग रेवेन्यू में बदल देता है। ग्राहकों के लौटने की उम्मीद करने की जगह आप हर महीने या हर तिमाही की पक्की कमाई तय कर लेते हैं। ग्राहकों को सुविधा मिलती है। आपको स्थिरता।

लेकिन सब्सक्रिप्शन जोड़ना स्विच दबाने जितना आसान नहीं है। आपको जानना होगा कि कौन से प्रोडक्ट सब्सक्रिप्शन के लिए सबसे अच्छे हैं, उनकी कीमत कैसे तय करें, बिलिंग की कौन सी समस्याओं से बचें और सब्सक्राइबर को कैंसल करने से कैसे रोकें। यह गलत हुआ तो आपके पास सब्सक्रिप्शन का झंझट रहेगा और दिखाने को रिकरिंग रेवेन्यू नहीं होगा।

यह लेख बताता है कि अपने स्टोर में सब्सक्रिप्शन कैसे जोड़ें: कौन सी समस्याएं आएंगी, वे क्यों होती हैं और सब्सक्रिप्शन को चलाने के कदम क्या हैं।

ई-कॉमर्स में सब्सक्रिप्शन मॉडल क्या है?

सब्सक्रिप्शन मॉडल एक रिकरिंग बिलिंग व्यवस्था है, जिसमें ग्राहक एक बार की खरीदारी की जगह तय समय पर पेमेंट करते हैं: साप्ताहिक, मासिक, तिमाही या सालाना। ग्राहक लगातार पेमेंट के लिए हामी भरता है। आप लगातार प्रोडक्ट या सेवा देते हैं।

सब्सक्रिप्शन मॉडल तीन तरह के होते हैं।

रीप्लेनिशमेंट सब्सक्रिप्शन

ग्राहक एक प्रोडक्ट चुनता है, डिलीवरी की बारंबारता तय करता है (हर 2 हफ़्ते, हर महीने, हर 3 महीने) और उसी समय पर वही या मिलता-जुलता प्रोडक्ट पाता है। उदाहरण: कॉफ़ी सब्सक्रिप्शन, ब्यूटी प्रोडक्ट की डिलीवरी, पेट फ़ूड, विटामिन, पेपर गुड्स।

क्यूरेशन सब्सक्रिप्शन

ग्राहक को तय समय पर चुने हुए या सरप्राइज़ प्रोडक्ट मिलते हैं। हर खेप में सामान बदलता है। उन्हें ठीक-ठीक नहीं पता कि क्या मिलेगा, पर थीम या क्वालिटी का स्तर पता होता है। उदाहरण: वाइन क्लब, स्नैक बॉक्स, ब्यूटी डिस्कवरी बॉक्स, बुक क्लब।

एक्सेस सब्सक्रिप्शन

ग्राहक भौतिक प्रोडक्ट की जगह किसी सेवा, कंटेंट लाइब्रेरी या मेंबरशिप फ़ायदों तक लगातार पहुंच के लिए पेमेंट करता है। उदाहरण: सॉफ़्टवेयर सब्सक्रिप्शन, मेंबरशिप फ़ीस, डिजिटल कंटेंट लाइब्रेरी, खास प्रोडक्ट पर डिस्काउंट की पहुंच।

वह मॉडल चुनें जो आपके प्रोडक्ट और आपके ब्रांड के साथ मेल खाता हो। हर ई-कॉमर्स ब्रांड को सब्सक्रिप्शन की ज़रूरत नहीं होती। लेकिन जिन ब्रांड में दोबारा खरीदारी का पैटर्न है, उनके लिए सब्सक्रिप्शन एक बड़ी अड़चन हटा देता है।

ज़्यादातर ई-कॉमर्स ब्रांड सब्सक्रिप्शन में क्यों फ़ेल होते हैं

जब सब्सक्रिप्शन मॉडल नहीं चलता, तो लगभग कभी ऐसा नहीं होता कि सब्सक्रिप्शन खुद बुरा विचार हो। लगभग हमेशा इन्हीं में से कोई एक समस्या होती है।

गलत प्रोडक्ट कैटेगरी

सब्सक्रिप्शन उन प्रोडक्ट के लिए सबसे अच्छा चलता है जो लोगों को सच में नियमित चाहिए: रोज़ इस्तेमाल की चीज़ें, ज़रूरी सामान, नई खोजें। यह उन खरीदारियों के लिए ठीक नहीं चलता जो मर्ज़ी की हों, साल में एक बार की हों, या जहां ग्राहक हर बार खुद चुनना पसंद करते हैं।

अगर आप ऐसे प्रोडक्ट पर सब्सक्रिप्शन थोपेंगे जिसका दोबारा भरने का कोई स्वाभाविक चक्र नहीं है, तो कैंसलेशन मिलेंगे। ग्राहकों ने सुविधा के लिए साइन अप किया था, मजबूरी के लिए नहीं।

ऐसी कीमत जो डिस्काउंट जैसी नहीं लगती

अगर आपके सब्सक्रिप्शन की कीमत एक बार की खरीदारी की कीमत से साफ़ तौर पर कम नहीं है, तो ग्राहक के पास जुड़ने की कोई वजह नहीं है। वे ज़रूरत होने पर खरीदेंगे और ज़रूरत न होने पर छोड़ देंगे।

सब्सक्रिप्शन का फ़ायदा असली होना चाहिए। 10 से 20% की छूट आम है, कभी-कभी ज़्यादा अगर आप फ़्री शिपिंग या अर्ली एक्सेस जैसे और फ़ायदे भी दे रहे हों। अगर छूट साफ़ नहीं दिखती, तो ग्राहक को लगता है कि वह बंध जाने की असुविधा के लिए ज़्यादा दे रहा है।

बिलिंग फ़ेलियर और अनचाहा चर्न

क्रेडिट कार्ड फ़ेल हो जाते हैं। लोग पेमेंट का तरीका बदल लेते हैं। पते बदल जाते हैं। सब्सक्रिप्शन बिज़नेस को सबसे ज़्यादा नुकसान अनचाहे चर्न से होता है: सब्सक्राइबर इसलिए नहीं जाते कि वे कैंसल करना चाहते हैं, बल्कि इसलिए कि उनका पेमेंट फ़ेल हो गया और आपने कभी नया कार्ड नहीं मांगा।

ज़्यादातर ई-कॉमर्स प्लेटफ़ॉर्म पेमेंट रीट्राई ठीक से नहीं संभालते। कार्ड डिक्लाइन हो तो ऑर्डर फ़ेल होकर वहीं पड़ा रहता है। आप ग्राहक को खो देते हैं और कारण भी नहीं जान पाते।

रिटेंशन की कोई रणनीति नहीं

सब्सक्रिप्शन ग्राहक जोड़ना महंगा है, क्योंकि आप शुरू में ही प्रतिबद्धता मांग रहे हैं। लेकिन ज़्यादातर सब्सक्रिप्शन प्रोग्राम रिटेंशन को बाद की बात मानते हैं। कोई बातचीत नहीं, रुकने की कोई वजह नहीं, और कैंसल करने के शुरुआती संकेतों पर कोई जवाब नहीं।

अगर आप रिटेंशन प्लान के बिना सब्सक्रिप्शन बनाएंगे, तो उन्हें हर महीने 5 से 10% चर्न होते देखेंगे और सोचेंगे कि टिकाऊ बिज़नेस क्यों नहीं बन रहा।

ऑपरेशन की जटिलता को कम आंकना

सब्सक्रिप्शन के लिए सामान्य बिक्री से अलग ऑपरेशन चाहिए। आपको स्किप और पॉज़ संभालने होंगे। आपको ऐसे बिलिंग साइकिल चाहिए जो शिपिंग शेड्यूल से मेल न खाते हों। जब ग्राहक मात्रा या बारंबारता बदलें तो उसे संभालना होगा। आपको यह भी जानना होगा कि अगले महीने कौन कैंसल कर सकता है, उसके कैंसल करने से पहले।

ज़्यादातर स्टोर इन वर्कफ़्लो के बारे में सोचे बिना सब्सक्रिप्शन जोड़ देते हैं, और फिर उनके पास हाथ से निपटाने वाले सपोर्ट टिकट, बिलिंग की गड़बड़ी और नाराज़ ग्राहक रह जाते हैं।

अपने स्टोर में सब्सक्रिप्शन कैसे जोड़ें

स्टेप 1: सही प्रोडक्ट चुनें

हर प्रोडक्ट सब्सक्रिप्शन के रूप में नहीं देना चाहिए। शुरुआत उन प्रोडक्ट से करें जो ग्राहक बार-बार खरीदते हैं। अपना ऑर्डर इतिहास देखें। कौन से प्रोडक्ट कई ग्राहकों के ऑर्डर में आते हैं? कौन से प्रोडक्ट एक ही ग्राहक हर 30, 60 या 90 दिन में खरीदता है?

यही आपके सब्सक्रिप्शन के उम्मीदवार हैं। पहले उन प्रोडक्ट पर ध्यान दें जिनका खरीदारी का चक्र साफ़ है। अगर ग्राहक हर महीने विटामिन खरीदता है, तो वह सब्सक्रिप्शन के लिए एकदम सही है। अगर ग्राहक कभी-कभार खत्म होने पर विटामिन खरीदता है, तो सब्सक्रिप्शन कम आकर्षक है।

छोटी शुरुआत करें। एक से तीन प्रोडक्ट लाइन चुनें जिनमें दोबारा खरीदारी का पैटर्न सबसे मज़बूत है। बाद में बढ़ा सकते हैं। एक कैटेगरी में शुरुआती सफलता कई कैटेगरी में फ़ेल होने से बेहतर है।

स्टेप 2: सब्सक्रिप्शन की कीमत तय करें

आपके सब्सक्रिप्शन की कीमत उसी प्रोडक्ट की एक बार की खरीदारी की कीमत से 15 से 25% कम होनी चाहिए। यही प्रतिबद्धता के लिए प्रोत्साहन है। कीमत की पूरी रणनीति पर और जानकारी के लिए देखें अपने ऑनलाइन स्टोर के लिए प्राइसिंग रणनीति कैसे बनाएं।

ग्राहक के लिए असली वैल्यू गिनें: आप डिलीवरी फ़ीस बचाते हैं क्योंकि आपको पता है कि उन्हें इसकी ज़रूरत होगी। आप दोबारा ऑर्डर करने का समय बचाते हैं। आप गलती से सामान खत्म होने से बचते हैं। ये बचतें उनके लिए कम से कम 15% के बराबर होनी चाहिए।

कीमत के अलावा और प्रोत्साहन जोड़ने पर भी सोचें: सिर्फ़ सब्सक्राइबर के लिए खास प्रोडक्ट, प्रायोरिटी शिपिंग, नए आइटम तक अर्ली एक्सेस, या लॉयल्टी पॉइंट।

ज़्यादा छूट न दें। अगर आप बहुत छूट देंगे, तो मुनाफ़े वाला प्रोडक्ट घाटे का प्रोडक्ट बन जाएगा। सब्सक्रिप्शन का मुनाफ़ा एक बार की बिक्री से ज़्यादा होना चाहिए क्योंकि रिटेंशन पर पैसा लगता है।

स्टेप 3: स्मार्ट बिलिंग बनाएं

आपके सब्सक्रिप्शन सिस्टम को पेमेंट फ़ेल होने पर सही तरह से संभालना आना चाहिए। अगर कार्ड डिक्लाइन हो, तो सिस्टम अगले कुछ दिनों में अपने आप 2 से 3 बार दोबारा कोशिश करे। अगर फिर भी फ़ेल हो, तो सिस्टम सब्सक्रिप्शन को पॉज़ करे (कैंसल नहीं) और ग्राहक को बताए कि पेमेंट का तरीका अपडेट करना है।

यह ज़रूरी है, इसमें समझौता नहीं हो सकता। अनचाहा चर्न सब्सक्रिप्शन बिज़नेस को खत्म कर देता है। अगर आप एक बुनियादी ई-कॉमर्स प्लेटफ़ॉर्म इस्तेमाल कर रहे हैं, तो आपको अलग सब्सक्रिप्शन ऐप की ज़रूरत पड़ सकती है जो डनिंग (पेमेंट रीट्राई) आपके मुख्य प्लेटफ़ॉर्म से बेहतर संभाले।

साथ ही लचीलापन भी रखें: ग्राहक एक महीने के लिए पॉज़ कर सकें, एक शिपमेंट स्किप कर सकें या कैंसल किए बिना बारंबारता बदल सकें। ये सुविधाएं कैंसलेशन घटाती हैं, क्योंकि ग्राहकों को "सब कुछ जैसा है वैसा रखें" और "पूरी तरह कैंसल करें" के बीच एक बीच का रास्ता मिल जाता है।

स्टेप 4: रिटेंशन की योजना बनाएं

सब्सक्रिप्शन ग्राहक जोड़ना सिर्फ़ पहला कदम है। आपको उन्हें रोके भी रखना है। यहीं सब्सक्रिप्शन मॉडल या तो टिकाऊ रेवेन्यू इंजन बनते हैं या चर्न में बिखर जाते हैं। सब्सक्रिप्शन मॉडल पर भी लागू होने वाली रिटेंशन की और रणनीतियों के लिए देखें एक बार खरीदने वालों को दोबारा खरीदने वाले ग्राहक कैसे बनाएं।

तीन मेट्रिक ट्रैक करें: आपके कितने सब्सक्राइबर हैं, हर महीने कितने कैंसल करते हैं (चर्न रेट), और हर सब्सक्राइबर अपनी पूरी अवधि में कितना रेवेन्यू लाता है (कस्टमर लाइफ़टाइम वैल्यू)। अगर आपका चर्न हर महीने 5% से ऊपर है, तो कुछ टूटा है: आपकी कीमत, प्रोडक्ट की क्वालिटी या आपकी बातचीत।

ऑनबोर्डिंग ईमेल भेजें जो डिलीवरी की तारीखों और सब्सक्रिप्शन संभालने का तरीका बताएं। कैंसलेशन की अवधि से पहले चेक-इन ईमेल भेजें ताकि पता चले कि कोई ऐसी समस्या तो नहीं जिसे आप ठीक कर सकें। कैंसलेशन के विकल्प के रूप में "एक महीने के लिए पॉज़" दें।

देखते रहें कि कौन से सब्सक्राइबर जोखिम में हैं: जिन्होंने लॉग इन नहीं किया, जिन्होंने पिछले साइकिल में स्किप का विकल्प इस्तेमाल किया, जिनका पेमेंट का तरीका पुराना हो रहा है। रिटेंशन ऑफ़र के साथ सबसे पहले इन्हीं लोगों तक पहुंचें। कई सब्सक्रिप्शन बिज़नेस ज़्यादा वैल्यू वाले सब्सक्राइबर को जोड़े रखने के लिए लॉयल्टी प्रोग्राम या खास फ़ायदे भी जोड़ते हैं। लंबे समय के सब्सक्राइबर को एक और प्रोत्साहन देने के लिए देखें ग्राहक लॉयल्टी प्रोग्राम कैसे बनाएं।

स्टेप 5: वैल्यू बताएं

अपने सब्सक्रिप्शन का विकल्प प्रोडक्ट पेज में दबा न दें। उसे साफ़ और आकर्षक बनाएं। प्रोडक्ट पेज पर सब्सक्रिप्शन की कीमत, छूट की रकम और प्रतिबद्धता के बदले ग्राहक को क्या मिलता है, यह साफ़ दिखाएं।

ऐसी भाषा इस्तेमाल करें जो सुविधा और बचत पर ज़ोर दे, मजबूरी पर नहीं। गलत: "अपना ऑर्डर पक्का करें और सामान खत्म होने की चिंता छोड़ें।" सही: "तय समय पर डिलीवरी पाएं। सामान कभी खत्म नहीं होगा। 20% बचाएं।"

आप सब्सक्रिप्शन का प्रचार अपनी मार्केटिंग में भी जोड़ सकते हैं: ग्राहकों को उनकी पिछली खरीदारी के बारे में ईमेल करें और सब्सक्रिप्शन सुझाएं, सब्सक्रिप्शन डिस्काउंट के साथ विज्ञापन ऑडियंस को दोबारा टारगेट करें, या चेकआउट के दौरान अपसेल के रूप में सब्सक्रिप्शन दिखाएं। यहीं ईमेल मार्केटिंग आपकी सब्सक्रिप्शन रणनीति के लिए अहम हो जाती है: इससे आप उन पुराने ग्राहकों तक पहुंचते हैं जो पहले ही दिखा चुके हैं कि उन्हें आपके प्रोडक्ट चाहिए और बस सब्सक्रिप्शन की सुविधा चाहिए।

स्टेप 6: मॉनिटर करें और बेहतर बनाएं

लॉन्च के बाद हर महीने ये मेट्रिक ट्रैक करें:

मंथली रिकरिंग रेवेन्यू (MRR): एक महीने में सभी चालू सब्सक्रिप्शन से कुल रेवेन्यू। इससे पता चलता है कि आपका सब्सक्रिप्शन बिज़नेस बढ़ रहा है या घट रहा है।

चर्न रेट: हर महीने कितने प्रतिशत सब्सक्राइबर कैंसल करते हैं? 5% से कम दर सेहतमंद है। 7% से ऊपर का मतलब है कुछ गलत है: प्रोडक्ट सही नहीं है, कीमत ज़्यादा है या रिटेंशन कमज़ोर है।

कस्टमर लाइफ़टाइम वैल्यू (LTV): एक औसत सब्सक्राइबर कैंसल करने से पहले कुल कितना रेवेन्यू देता है? ज़्यादातर सब्सक्रिप्शन में LTV कम से कम 12 महीने की सब्सक्रिप्शन फ़ीस के बराबर होनी चाहिए। इससे कम हो, तो आपका चर्न बहुत ज़्यादा है।

रिटेंशन रेट: चर्न का उल्टा। हर महीने कितने प्रतिशत सब्सक्राइबर रुकते हैं? 95% रिटेंशन अच्छा है। 90% ठीक है। 90% से नीचे हो तो जांच करनी चाहिए।

इन मेट्रिक से समस्याओं की पहचान करें। ज़्यादा चर्न का मतलब आमतौर पर प्रोडक्ट की क्वालिटी, कीमत या बातचीत की समस्या होता है। कम MRR का मतलब आमतौर पर यह होता है कि आप ज़रूरत भर सब्सक्राइबर नहीं जोड़ रहे या सब्सक्रिप्शन बहुत छोटे हैं। इन मेट्रिक से तय करें कि आगे क्या ठीक करना है।

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सब्सक्रिप्शन रेवेन्यू से कैश फ़्लो का अनुमान बनाना आसान होता है। बढ़ते समय इसे संभालने के लिए देखें स्टोर तेज़ी से बढ़ रहा हो तो कैश फ़्लो कैसे संभालें।

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अक्सर पूछे जाने वाले सवाल