बिकने वाले प्रोडक्ट डिस्क्रिप्शन कैसे लिखें

प्रोडक्ट डिस्क्रिप्शन ऑनलाइन स्टोर सेट करने का वह हिस्सा है जिस पर सबसे कम ध्यान जाता है। ज़्यादातर स्टोर मालिक इसे सिर्फ़ औपचारिकता मानते हैं। वे निर्माता का स्पेसिफिकेशन कॉपी करते हैं, दो वाक्य लिखते हैं और आगे बढ़ जाते हैं। नतीजा ऐसा पेज होता है जो खरीदार को खरीदने की कोई असली वजह नहीं देता।

बिकने वाले प्रोडक्ट डिस्क्रिप्शन ज़्यादा लिखने से नहीं बनते। वे सही बातें लिखने से बनते हैं। लक्ष्य सीधा है: खरीदार को इतनी जानकारी और इतना भरोसा दें कि वह फ़ैसला ले सके। बाकी सब बाद की बात है।

प्रोडक्ट डिस्क्रिप्शन को क्या करना होता है?

प्रोडक्ट डिस्क्रिप्शन का एक ही काम है। खरीदार पैसे खर्च करने से पहले जो सवाल पूछता है, उनके जवाब देना। सवाल प्रोडक्ट के हिसाब से बदलते हैं, पर आम तौर पर कुछ ऐसे होते हैं: यह क्या है? क्या यह मेरे लिए सही है? यह मेरे लिए क्या करेगा? क्या मैं इस पर भरोसा कर सकता हूं?

जो डिस्क्रिप्शन सिर्फ़ यह बताता है कि प्रोडक्ट किस चीज़ से बना है या कितना बड़ा है, वह अक्सर सबसे ज़रूरी सवाल छोड़ देता है। खरीदार सिर्फ़ यह नहीं जानना चाहता कि प्रोडक्ट क्या है। वह यह जानना चाहता है कि वह उसके लिए क्या करता है।

अच्छे प्रोडक्ट डिस्क्रिप्शन भरोसा बनाते हैं। वे अनिश्चितता घटाते हैं। वे खरीदार को ऐसा महसूस कराते हैं कि पैकेज आने से पहले ही उसे पता है कि उसे क्या मिलने वाला है। यही चीज़ ग्राहक बनाती है।

फ़ीचर और बेनिफ़िट में क्या फ़र्क़ है?

फ़ीचर प्रोडक्ट के बारे में तथ्य होते हैं। बेनिफ़िट वह है जो ये तथ्य खरीदने वाले के लिए मायने रखते हैं। दोनों ज़रूरी हैं, पर ज़्यादातर प्रोडक्ट डिस्क्रिप्शन सिर्फ़ फ़ीचर गिनाते हैं। यही कमी है।

फ़ीचर है "50 मीटर तक वॉटर-रेसिस्टेंट"। बेनिफ़िट है "आप इसे बारिश में, पूल में या शावर में बिना चिंता के पहन सकते हैं"। दोनों में फ़ीचर वही है। बेनिफ़िट खरीदार को बताता है कि यह उसके लिए क्यों मायने रखता है।

कोई भी प्रोडक्ट डिस्क्रिप्शन लीजिए और हर फ़ीचर के बाद पूछिए "तो क्या?"। अगर जवाब खरीदार की ज़िंदगी को आसान, सुरक्षित, सस्ता या ज़्यादा मज़ेदार बनाता है, तो वह जवाब डिस्क्रिप्शन में होना चाहिए। फ़ीचर सबूत है। बेनिफ़िट खरीदने की वजह है।

यह आमने-सामने का एक उदाहरण है:

कमज़ोर: "स्टेनलेस स्टील पानी की बोतल, 750ml, BPA-फ़्री ढक्कन, वैक्यूम इंसुलेटेड।"

मज़बूत: "पेय को 24 घंटे ठंडा और 12 घंटे गर्म रखती है। वैक्यूम इंसुलेशन की वजह से बाहर पानी की बूंदें नहीं जमतीं, इसलिए आपकी डेस्क और बैग सूखे रहते हैं। BPA-फ़्री ढक्कन कसकर बंद होता है और लीक नहीं करता।"

दूसरे वर्शन में तथ्य वही हैं। बस वह समझाता है कि इस्तेमाल में इन तथ्यों का मतलब क्या है।

प्रोडक्ट डिस्क्रिप्शन का स्ट्रक्चर कैसा होना चाहिए?

पहले नतीजा बताइए, फिर उसे ब्योरे से पक्का कीजिए। पहला वाक्य खरीदार को बताए कि प्रोडक्ट उसके लिए क्या करता है, यह नहीं कि वह किस चीज़ से बना है। तकनीकी ब्योरा नीचे के लिए रखिए।

ज़्यादातर प्रोडक्ट के लिए यह स्ट्रक्चर अच्छा काम करता है:

• शुरुआती वाक्य: मुख्य नतीजा या इस्तेमाल का तरीका। यह प्रोडक्ट खरीदार के लिए क्या करता है?
• सपोर्टिंग ब्योरा: मुख्य बेनिफ़िट को समझाने वाले दो से चार वाक्य। यह काम कैसे करता है?
• स्पेसिफिक बातें: मुख्य फ़ीचर की छोटी सूची, छोटी व्याख्या के साथ। खरीदने से पहले खरीदार को क्या जानना चाहिए?
• यह किसके लिए है (वैकल्पिक): सही ग्राहक का नाम लेने वाला एक वाक्य। इससे सही खरीदार खुद पहचान लेते हैं और रिटर्न घटते हैं।

हर प्रोडक्ट को चारों हिस्से नहीं चाहिए। एक सीधे प्रोडक्ट के लिए पहले दो काफ़ी हो सकते हैं। कई स्पेसिफिकेशन वाले तकनीकी प्रोडक्ट को चारों और उससे ज़्यादा चाहिए हो सकते हैं।

अपने खरीदार को जानने से कॉपी कैसे बदलती है?

जो प्रोडक्ट डिस्क्रिप्शन सबके लिए लिखा जाता है, वह किसी से बात नहीं करता। जब आप जानते हैं कि किसके लिए लिख रहे हैं, तो कॉपी काफ़ी बदल जाती है।

पूछिए: इस खरीदार को पहले से क्या पता है? उसे सबसे ज़्यादा किस बात की परवाह है? उसे किस बात की चिंता है? पहली बार खरीदने वाला और अनुभवी खरीदार एक ही डिस्क्रिप्शन से अलग चीज़ें चाहते हैं। बच्चे का खिलौना खरीदने वाले माता-पिता को सुरक्षा की परवाह होती है। औज़ार खरीदने वाले प्रोफ़ेशनल को टिकाऊपन और सटीकता की परवाह होती है। प्रोडक्ट की कैटेगरी वही है, पर डिस्क्रिप्शन बिल्कुल अलग।

अपने खरीदार को जानने से यह भी पता चलता है कि कौन से बेनिफ़िट पहले रखने हैं। बजट देखने वाला खरीदार वैल्यू के बारे में सुनना चाहता है। सुविधा चाहने वाला खरीदार जानना चाहता है कि चीज़ इस्तेमाल करना कितना आसान है। परफ़ॉर्मेंस चाहने वाले खरीदार को ठोस बातें और सबूत चाहिए।

अगर आप अपने खरीदार को जानते हैं, तो आप सीधे उसी बात पर लिख सकते हैं जिसकी उसे सबसे ज़्यादा परवाह है। इसी से डिस्क्रिप्शन आम नहीं, काम का लगता है।

अलग-अलग तरह के खरीदारों के हिसाब से अपने प्रोडक्ट कैसे सजाएं, इसकी गहरी जानकारी के लिए हमारी गाइड प्रोडक्ट कैटलॉग क्या है और इसे कैसे बनाएं देखिए।

प्रोडक्ट डिस्क्रिप्शन कितना लंबा होना चाहिए?

लंबाई प्रोडक्ट और खरीदार के फ़ैसला लेने के तरीके पर निर्भर करती है। रोज़ की सीधी चीज़, जिसका इस्तेमाल साफ़ है, तीन से पांच वाक्यों में बताई जा सकती है। जिस प्रोडक्ट पर ज़्यादा सोचना पड़ता है या जिसमें ज़्यादा विकल्प होते हैं, उसमें सभी ज़रूरी सवालों के जवाब देने के लिए ज़्यादा शब्द चाहिए।

एक अच्छा नियम: तब तक लिखिए जब तक खरीदार के मुख्य सवालों के जवाब न मिल जाएं। फिर रुक जाइए। सिर्फ़ लंबाई के लिए शब्द जोड़ने से कोई फ़ायदा नहीं होता। हर वाक्य को खरीदार को कुछ काम की बात देकर अपनी जगह कमानी चाहिए।

लंबे डिस्क्रिप्शन आम तौर पर इन प्रोडक्ट पर बेहतर काम करते हैं: ज़्यादा कीमत वाले प्रोडक्ट, तकनीकी स्पेसिफिकेशन वाले प्रोडक्ट, ऐसे प्रोडक्ट जिनमें खरीदार को पक्का करना होता है कि वे किसी और चीज़ के साथ चलेंगे, और ऐसे प्रोडक्ट जो किसी खास समस्या का हल हैं जिसे खरीदार को पहचानना है।

छोटे डिस्क्रिप्शन इन पर अच्छा काम करते हैं: जानी-पहचानी प्रोडक्ट कैटेगरी, कम कीमत की अचानक खरीदारी, और ऐसे प्रोडक्ट जहां तस्वीरें ज़्यादातर समझाने का काम कर देती हैं।

प्रोडक्ट डिस्क्रिप्शन में क्या नहीं करना चाहिए?

सबसे बड़ी समस्या है धुंधली मार्केटिंग भाषा। "प्रीमियम", "हाई क्वालिटी", "बेस्ट इन क्लास" और "इनोवेटिव" जैसे शब्द कुछ खास नहीं कहते। हर ब्रांड सोचता है कि उसका प्रोडक्ट हाई क्वालिटी है। खरीदार प्रोडक्ट पेज से यह जांच नहीं सकता कि यह दावा सच है या नहीं। धुंधली भाषा की जगह ठोस सबूत लिखिए।

फ़र्क़ यह है:

कमज़ोर: "समझदार खरीदार के लिए प्रीमियम क्वालिटी की कारीगरी।"

मज़बूत: "सिलाई हाथ से की गई है, और मज़बूत किए गए कोने सालों के रोज़ के इस्तेमाल के बाद भी टिके रहते हैं।"

बचने वाली दूसरी बातें:

• निर्माता की कॉपी जस की तस उतारना। वह आम तौर पर रिटेलर के लिए लिखी होती है, खरीदार के लिए नहीं। वह स्पेक शीट जैसी पढ़ी जाती है।
• मुख्य बेनिफ़िट को दबा देना। अगर प्रोडक्ट की सबसे अच्छी बात चौथे वाक्य में है, तो उसे पहले वाक्य में ले आइए।
• पैसिव वॉइस में लिखना। "इस्तेमाल किया जा सकता है" की तुलना में "काम आता है" ज़्यादा मज़बूत है। "बनाया गया है" की तुलना में "करता है" ज़्यादा मज़बूत है।
• खरीदार की चिंता को नज़रअंदाज़ करना। अगर आपके प्रोडक्ट टाइप के साथ कोई आम चिंता है (साइज़, कम्पैटिबिलिटी, मटीरियल से एलर्जी), तो उसका सीधे जवाब दीजिए। उसे बिना जवाब छोड़ने से बिक्री हाथ से जाती है।

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