दो प्रतिस्पर्धी एक ही एंटरप्राइज़ अकाउंट के पीछे हैं। एक हज़ारों कंपनियों को आम विज्ञापन चलाता है। दूसरा टारगेट अकाउंट के अंदर के संबंधित लोगों का नक्शा बनाता है, हर भूमिका को अनुकूल कंटेंट भेजता है, और जब मार्केटिंग खास संपर्कों को गरमा दे तब सेल्स आउटरीच का तालमेल बिठाता है। दूसरा तरीका अकाउंट बेस्ड मार्केटिंग का असली रूप है।
अकाउंट बेस्ड मार्केटिंग मूल रूप में क्या है? यह चौड़े जाल डालने से हटकर उन अकाउंट्स में सोच-समझकर निवेश करने का रणनीतिक बदलाव है जो निजी ध्यान के लायक हैं। ABM मार्केटिंग के संदेश, कंटेंट, विज्ञापन और सेल्स के संपर्कों को उन संगठनों के इर्द-गिर्द जोड़ती है जिन्हें आप जीतना चाहते हैं।
अकाउंट बेस्ड मार्केटिंग का मतलब
अकाउंट बेस्ड मार्केटिंग, जिसे अक्सर ABM कहते हैं, हर टारगेट कंपनी को एक अलग बाज़ार की तरह देखती है। सिर्फ़ गुमनाम लीड बनाकर यह उम्मीद करने की जगह कि कुछ आदर्श अकाउंट्स से मेल खाएँगी, टीमें साझा टारगेट सूची की खास कंपनियों के लिए कैंपेन बनाती हैं।
मार्केटिंग अकाउंट के लिए प्रासंगिक कंटेंट, लैंडिंग अनुभव और विज्ञापन बनाती है। सेल्स जाने-पहचाने संपर्कों से मार्केटिंग की गतिविधि के संदर्भ के साथ जुड़ती है। सफलता सिर्फ़ लीड की कच्ची संख्या से नहीं, प्राथमिकता वाले अकाउंट्स में पैठ और प्रगति से मापी जाती है।
ABM रणनीति के हिसाब से कब सही है
ABM तब ठीक बैठती है जब डील का आकार बड़ा हो, कुल संभावित बाज़ार सीमित हो और हर खरीद को कई लोग प्रभावित करते हों। एंटरप्राइज़ सॉफ़्टवेयर, खास मैन्युफ़ैक्चरिंग और लंबी साइकिल वाली प्रोफ़ेशनल सर्विस अक्सर इस प्रोफ़ाइल से मेल खाती हैं।
ABM तब ठीक नहीं बैठती जब आपको कम लागत में ज़्यादा संख्या चाहिए, जब आपके बाज़ार में लाखों छोटे बिज़नेस हों, या जब सेल्स और मार्केटिंग अकाउंट की जानकारी साझा न कर पाएँ। ऐसे में आम B2B लीड जनरेशन और इनबाउंड रणनीतियाँ आम तौर पर बेहतर बढ़ती हैं।
ABM पारंपरिक B2B मार्केटिंग से कैसे अलग है
पारंपरिक इनबाउंड दिलचस्पी के दिखने का इंतज़ार करता है, फिर उसे परखता है। ABM उन अकाउंट्स से शुरू करती है जो आप चाहते हैं और जान-बूझकर दिलचस्पी पैदा करती है। दोनों साथ चल सकते हैं: इनबाउंड फ़नल का ऊपरी हिस्सा भरता है, जबकि ABM संसाधनों को पहले दर्जे के टारगेट पर केंद्रित करती है।
ABM के साथ पर्सनलाइज़ेशन की गहराई बढ़ती है। आम इंडस्ट्री ब्लॉग इनबाउंड को सहारा दे सकते हैं। ABM अकाउंट के खास इस्तेमाल के मामले, एग्ज़ीक्यूटिव ब्रीफ़ और टारगेट कंपनी के जाने-पहचाने कामों से जुड़ा आउटरीच जोड़ती है।
छोटी टीमों के लिए हल्की ABM भी सही है। जब डील की कीमत मेहनत को सही ठहराए, तो निजी LinkedIn संदेश, अनुकूल केस स्टडी के लिंक और दो संपर्कों में तालमेल वाला फ़ॉलो-अप भी चौड़े कैंपेन से बेहतर चल सकता है।
ABM के मुख्य बिल्डिंग ब्लॉक
टारगेट अकाउंट का चुनाव
सेल्स और मार्केटिंग कमाई की संभावना, रणनीतिक फ़िट और जीतने की संभावना के आधार पर टियर वाली सूची पर सहमत होती हैं। यहाँ अनुशासन के बिना ABM गलत कंपनियों के लिए महँगी कस्टमाइज़ेशन बन जाती है।
संबंधित लोगों का नक्शा
उन भूमिकाओं को पहचानें जो डील को प्रभावित करती हैं: चैंपियन, इकोनॉमिक बायर, रुकावट डालने वाले और अंतिम यूज़र। हर संपर्क को एक जैसे ईमेल भेजे बिना, मैसेज एक से ज़्यादा नज़रियों को संबोधित करना चाहिए।
तालमेल वाली चालें
कंटेंट, ईमेल, इवेंट और सेल्स के संपर्क हर अकाउंट के लिए एक ही कहानी को मज़बूत करते हैं। बिखरा हुआ आउटरीच पर्सनलाइज़ेशन में लगा निवेश बेकार कर देता है।
अकाउंट के हिसाब से माप
टारगेट अकाउंट्स के अंदर जुड़ाव, मीटिंग और बनी पाइपलाइन ट्रैक करें। सूची के बाहर की असंबंधित लीड की उछाल से ज़्यादा अकाउंट-स्तर की प्रगति मायने रखती है।
टारगेट सूची साल में दो बार ताज़ा करें। जो अकाउंट अठारह महीने पहले पहले दर्जे के थे, वे प्रोडक्ट या कीमत बदलने के बाद शायद आपकी आदर्श प्रोफ़ाइल से मेल न खाएँ।
हर अकाउंट के सूची में होने का कारण भी लिखें, सिर्फ़ कंपनी का नाम नहीं। साझा संदर्भ मार्केटिंग और सेल्स को आम इंडस्ट्री की भाषा दोहराने की जगह आउटरीच को निजी बनाने में मदद करता है।
हर तिमाही टारगेट अकाउंट्स की छोटी जीत-हार की समीक्षा करें। यह जानना कि आपको शॉर्टलिस्ट क्यों किया गया या हटाया क्यों गया, अगले दौर के ABM कंटेंट और आउटरीच को दिशा देता है।
और गहराई में कहाँ जाएँ
ABM किसी भी B2B कार्यक्रम की तरह कंटेंट के सबूत, डिजिटल टारगेटिंग और लीड कैप्चर पर टिकी है। अमल की गहराई कंटेंट के लिए राइटिंग बुक में, कैप्चर के लिए फ़ॉर्म बुक में, और B2B डिजिटल मार्केटिंग व मार्केटिंग ऑटोमेशन के सहयोगी चैप्टरों में है।
हर तिमाही टारगेट अकाउंट सूचियाँ ताज़ा करें। कंपनियों की जानकारी बदलती है, चैंपियन भूमिकाएँ बदलते हैं, और कल का प्राथमिकता वाला लोगो अब आपके मौजूदा कमाई के लक्ष्यों या प्रोडक्ट की ताकत से मेल न खाए।
आगे ABM के केंद्रित तरीके की तुलना आम ग्राहकों जैसी चौड़ी तरकीबों से B2B बनाम B2C मार्केटिंग में करें।
अक्सर पूछे जाने वाले सवाल
क्या अकाउंट बेस्ड मार्केटिंग सिर्फ़ बड़ी कंपनियों के लिए है?
बड़े एंटरप्राइज़ ने ABM को लोकप्रिय किया, लेकिन ऊँची कीमत वाले अकाउंट्स और सीमित टारगेट सूची वाली कोई भी B2B कंपनी ये सिद्धांत अपना सकती है। छोटी टीमें महँगे विज्ञापन पर्सनलाइज़ेशन की जगह केंद्रित कंटेंट और तालमेल वाले आउटरीच से हल्की ABM चलाती हैं। WEMASY वेबसाइट बिल्डर से आप अपनी वेबसाइट पर अपने पेज बना सकते हैं।
ABM कार्यक्रम में कितने टारगेट अकाउंट होने चाहिए?
पहले दर्जे की ऐसी सूची से शुरू करें जिसे आप अच्छी तरह निजी बना सकें, टीम के आकार के हिसाब से अक्सर दस से पचास अकाउंट। तभी बढ़ाएँ जब आप मौजूदा टारगेट्स में जुड़ाव की क्वालिटी बनाए रख सकें।
क्या ABM इनबाउंड मार्केटिंग की जगह ले लेती है?
आम तौर पर नहीं। इनबाउंड अनजान अकाउंट्स को खींचता और बाज़ार को समझाता रहता है। ABM उन अकाउंट्स पर अतिरिक्त मेहनत केंद्रित करती है जिन्हें आप पहले ही रणनीतिक प्राथमिकता तय कर चुके हैं।
अकाउंट बेस्ड मार्केटिंग को कौन सा कंटेंट सहारा देता है?
केस स्टडी, ROI का सार, भूमिका के हिसाब से ब्रीफ़ और तुलना वाली गाइड एक अकाउंट के कई संबंधित लोगों की मदद करती हैं। कंटेंट अमल की गहरी जानकारी B2B कंपनियों के लिए कंटेंट मार्केटिंग में है।
सेल्स और मार्केटिंग ABM की ज़िम्मेदारियाँ कैसे बाँटती हैं?
मार्केटिंग प्रासंगिक टचपॉइंट और जानकारी से अकाउंट्स को गरमाती है। जब संकेत तैयारी दिखाएँ, तब सेल्स निजी आउटरीच से संपर्कों से जुड़ती है। साझा अकाउंट प्लान और नियमित समीक्षा दोनों पक्षों का तालमेल बनाए रखते हैं।
ABM की सफलता कैसे मापी जाती है?
कुल लीड की संख्या की जगह टारगेट अकाउंट्स के अंदर जुड़ाव, मीटिंग और पाइपलाइन मापें। मार्केटिंग लक्ष्य कैसे तय करें अकाउंट-स्तर के ऐसे लक्ष्य तय करने में मदद करता है जो कमाई के लक्ष्यों से मेल खाएँ।