मार्केटिंग उद्देश्य कैसे तय करें

पिछली तिमाही में आपके होमपेज का ट्रैफ़िक दोगुना हो गया। रेवेन्यू वहीं रहा। टीम ने चार्ट की उछाल का जश्न मनाया, और मालिक सोचता रहा कि ज़्यादा विज़िटर ग्राहक क्यों नहीं बने। ट्रैफ़िक का आंकड़ा ट्रैक करना आसान था। मार्केटिंग से असल में क्या निकलना चाहिए, यह किसी ने लिखा ही नहीं था।

मार्केटिंग उद्देश्य यही कमी भरते हैं। उद्देश्य उन नतीजों के नाम लेते हैं जो मार्केटिंग के ज़िम्मे हैं: योग्य लीड, ट्रायल साइनअप, दोबारा ख़रीद, या किसी तय सेगमेंट में अवेयरनेस। इनके बिना टीमें ऐसे मेट्रिक्स के पीछे भागती हैं जो रिपोर्ट में अच्छे दिखते हैं पर बिज़नेस को आगे नहीं बढ़ाते।

मार्केटिंग उद्देश्य क्या हैं

मार्केटिंग उद्देश्य ख़ास, नापने लायक टारगेट हैं जो बताते हैं कि मार्केटिंग को एक तय समय में क्या हासिल करना है। वे रोज़ की गतिविधि को बिज़नेस के नतीजों से जोड़ते हैं। मज़बूत उद्देश्य तीन सवालों के जवाब देते हैं: क्या बदलेगा, कितना बदलेगा और कब तक।

उद्देश्य तरीकों से अलग होते हैं। हफ़्ते में तीन बार पोस्ट करना एक तरीका है। ऑर्गेनिक सर्च से हर महीने चालीस योग्य पूछताछ लाना एक उद्देश्य है। पहला गतिविधि बताता है। दूसरा ऐसा असर बताता है जिसे आप जांच सकते हैं।

आपके मार्केटिंग प्लान में उद्देश्य ऊपर के पास लिखे होने चाहिए ताकि हर चैनल और कैंपेन के चुनाव को उन पर परखा जा सके। अगर कोई पहल किसी तय उद्देश्य का साथ नहीं देती, तो वह बिना साफ़ वजह के संसाधनों के लिए होड़ करती है।

मार्केटिंग उद्देश्य सेल्स लक्ष्यों से कैसे जुड़ते हैं

सेल्स के लक्ष्य आम तौर पर रेवेन्यू, डील की संख्या या औसत ऑर्डर वैल्यू पर होते हैं। मार्केटिंग के उद्देश्य अक्सर सफ़र में एक क़दम पहले होते हैं: अवेयरनेस, विचार और योग्य डिमांड। दोनों का मेल होना चाहिए, ताकि मार्केटिंग उस मात्रा के पीछे न भागे जिसे सेल्स कन्वर्ट नहीं कर सकती।

रेवेन्यू के टारगेट से पीछे की ओर हिसाब लगाएं। अगर आपको पचास नए ग्राहक चाहिए और योग्य लीड में से पांच प्रतिशत क्लोज़ होती हैं, तो उसी अवधि में मार्केटिंग को लगभग एक हज़ार योग्य लीड चाहिए। यह गणित अमूर्त सेल्स लक्ष्यों को ऐसे नंबर में बदलता है जिसे सब समझें।

परफ़ॉर्मेंस पर फ़ोकस वाली टीमें मार्केटिंग और सेल्स को एक ही पाइपलाइन मानती हैं। जब हर रुपये को अपनी जगह साबित करनी हो, तब नतीजे पर आधारित सोच उद्देश्य तय करने को कैसे आकार देती है, यह देखने के लिए परफ़ॉर्मेंस मार्केटिंग क्या है पढ़ें।

सही मार्केटिंग KPI चुनना

मार्केटिंग KPI वे संकेतक हैं जिन्हें आप ट्रैक करते हैं ताकि पता रहे कि उद्देश्य सही राह पर हैं या नहीं। ऐसे KPI चुनें जिन्हें आप अपने मौजूदा टूल और टीम की क्षमता से भरोसे के साथ नाप सकें। जिस KPI को हर हफ़्ते कोई अपडेट नहीं करता, वह सजावट है, मैनेजमेंट नहीं।

आम श्रेणियां हैं: पहुंच (ट्रैफ़िक, इंप्रेशन, लिस्ट की बढ़त), एंगेजमेंट (साइट पर समय, ईमेल क्लिक, कंटेंट डाउनलोड), कन्वर्ज़न (फ़ॉर्म भरना, डेमो रिक्वेस्ट, ख़रीदारी) और रिटेंशन (दोबारा ख़रीद की दर, चर्न, रेफ़रल की मात्रा)। KPI को अपने चरण से मिलाएं। नया ब्रांड अवेयरनेस के KPI को प्राथमिकता दे सकता है। परिपक्व ऑफ़र कन्वर्ज़न और रिटेंशन को।

ऐसे दिखावटी मेट्रिक्स से बचें जो बढ़ते हैं पर बिज़नेस पर असर नहीं डालते। सिर्फ़ फ़ॉलोअर की गिनती से डिमांड शायद ही साबित होती है। ऊपरी फ़नल के KPI के साथ कम से कम एक बीच या निचले फ़नल का संकेतक जोड़ें, ताकि प्रगति रेवेन्यू की बातचीत में दिखे, सिर्फ़ मार्केटिंग रिपोर्ट में नहीं।

उद्देश्य तय करने का एक व्यावहारिक ढांचा

अपने प्लान के बिज़नेस संदर्भ से शुरू करें: लॉन्च, विस्तार, रिटेंशन पर ज़ोर या नई कैटेगरी में प्रवेश। हर प्लानिंग साइकल में तीन से पांच उद्देश्य तक सीमित रहें ताकि टीम सच में उनके पीछे जा सके। इससे ज़्यादा होने पर ध्यान बंट जाता है।

हर उद्देश्य को ठोस शब्दों में लिखें। कमज़ोर: ब्रांड अवेयरनेस सुधारें। मज़बूत: तीसरी तिमाही तक ब्रांड वाली सर्च की मात्रा बीस प्रतिशत बढ़ाएं और ईमेल लिस्ट के साइनअप हर महीने दो सौ तक पहुंचाएं। हर उद्देश्य के साथ एक ज़िम्मेदार और रिव्यू की तारीख़ तय करें।

धारणाएं दर्ज करें। अगर आप उम्मीद करते हैं कि नया लैंडिंग पेज कन्वर्ज़न बढ़ाएगा, तो शुरुआती आंकड़ा और टारगेट बढ़त लिखें। जब नतीजे अलग आएं, तो पता चलता है कि पेज, ट्रैफ़िक का स्रोत या ऑफ़र, किसने धारणा तोड़ी।

उद्देश्य बजट की बातचीत को भी दिशा देने चाहिए। टारगेट तय होने के बाद मार्केटिंग बजट कैसे तय करें पढ़ें, ताकि ख़र्च उन नतीजों से मेल खाए जिन्हें नापने का आपने वादा किया है।

उद्देश्यों की समीक्षा और बदलाव

KPI के सामने हर महीने रिव्यू तय करें, सिर्फ़ साल के अंत में नहीं। बाज़ार बदलता है, ऑफ़र बदलते हैं और चैनल का प्रदर्शन घटता-बढ़ता है। उद्देश्यों को बदलना असफलता नहीं है। जब हक़ीक़त प्लान से अलग हो जाए, तब लक्ष्यों को ईमानदार रखने का यही तरीका है।

जब कोई उद्देश्य अटक जाए, तो तरीके बदलने से पहले वजह खोजें। क्या ऑडियंस गलत है, संदेश धुंधला है, चैनल बेमेल है या KPI ही ठीक से नहीं चुना गया? वेबसाइट एनालिटिक्स अक्सर दिखाता है कि विज़िटर कहां छोड़ देते हैं, ताकि आप नया चैनल ढूंढने की जगह रुकावट को ठीक कर सकें।

मज़बूत उद्देश्य अगली प्लानिंग परत को आसान बना देते हैं। टारगेट तय होने पर आप गो टू मार्केट स्ट्रैटेजी के काम से लॉन्च का समय और चैनल मिक्स तय कर सकते हैं, जो प्रोडक्ट के आगमन को नापने लायक डिमांड से जोड़ता है।

अक्सर पूछे जाने वाले सवाल