अपना फ़ोकस खोए बिना प्रोडक्ट रेंज कैसे बढ़ाएं

बहुत तेज़ या बिना फ़ोकस के विस्तार की समस्या

प्रोडक्ट जोड़ना ग्रोथ जैसा लगता है। हमेशा ऐसा होता नहीं। आप जो भी प्रोडक्ट जोड़ते हैं, वह काम पैदा करता है। उसे संभालना पड़ता है। उसका स्टॉक रखना पड़ता है (अगर वह भौतिक है)। उसकी फ़ोटो खींचनी पड़ती है। विवरण लिखने पड़ते हैं। उसके बारे में ग्राहकों के सवाल संभालने पड़ते हैं। उसे शिप या डिलीवर करना पड़ता है। उस पर रिटर्न संभालने पड़ते हैं। हर नए प्रोडक्ट के साथ लागत बढ़ती जाती है।

लेकिन असली नुकसान आपके ब्रांड को होता है। जब आप हर चीज़ के लिए खड़े होते हैं, तो आप किसी चीज़ के लिए खड़े नहीं होते। जो स्टोर योगा मैट, किचन गैजेट, पालतू जानवरों का सामान और फ़ोन केस बेचता है, वह ग्राहकों को यह नहीं बताता कि आपको असल में किस बात की परवाह है। आपका मार्केटिंग संदेश पतला पड़ जाता है। आपके ग्राहक उलझ जाते हैं। उन्हें पता नहीं चलता कि वे आपको दोस्तों को सुझाएं या नहीं, क्योंकि उन्हें अब पक्का नहीं कि आप कौन हैं।

जो स्टोर साल-दर-साल बढ़ते रहते हैं, उन्होंने आमतौर पर दो में से एक काम किया: या तो वे एक कैटेगरी पर पूरी तरह फ़ोकस्ड रहे और उसके विशेषज्ञ बन गए, या उन्होंने ऐसे तरीकों से विस्तार किया जो उनके ब्रांड को स्वाभाविक लगे। उन्होंने यूं ही बेतरतीब प्रोडक्ट नहीं जोड़े।

आपको अपनी प्रोडक्ट रेंज कब बढ़ानी चाहिए

विस्तार करना समस्या नहीं है। लापरवाही से विस्तार करना समस्या है। कुछ समय ऐसे होते हैं जब प्रोडक्ट जोड़ना बिल्कुल सही होता है।

आपके मौजूदा ग्राहकों की तरफ़ से मांग है

विस्तार करने का सबसे साफ़ संकेत तब है जब आपके मौजूदा ग्राहक खुद मांगें। यह मार्केट रिसर्च से अलग है। आप अंदाज़ा नहीं लगा रहे। आपके ग्राहक आपको सीधे बता रहे हैं: हमें आप जो करते हैं वह पसंद है, और हम चाहते हैं कि आप उसका और करें। अगर ग्राहकों का बड़ा हिस्सा किसी प्रोडक्ट की मांग करता है या कहता है कि काश आप कुछ और रखते, तो यह हरी झंडी है।

यहां ख़ास शब्द है मौजूदा ग्राहक। इसलिए विस्तार मत कीजिए कि आपको लगता है नए ग्राहकों को वह पसंद आएगा। इसलिए कीजिए कि अभी आपसे खरीदने वाले लोग कह रहे हैं कि उन्हें वह चाहिए। उनकी वफ़ादारी की वजह से वे किसी अजनबी की तुलना में आपके नए प्रोडक्ट को आज़माने की कहीं ज़्यादा संभावना रखते हैं। जब आप एक बार खरीदने वालों को बार-बार खरीदने वाले ग्राहक बनाते हैं, तो सुनें कि वे क्या मांगते हैं। वे बातचीतें ही आपका विस्तार रोडमैप हैं।

नया प्रोडक्ट आपकी मुख्य पेशकश का स्वाभाविक विस्तार है

टी-शर्ट बेचने वाले कपड़ों के ब्रांड का हुडी जोड़ना स्वाभाविक विस्तार है। सप्लीमेंट ब्रांड का प्रोटीन बार जोड़ना स्वाभाविक विस्तार है। स्किनकेयर ब्रांड का फ़ेस मास्क जोड़ना स्वाभाविक विस्तार है। ये प्रोडक्ट ऐसे लगते हैं जैसे एक ही कैटेगरी के हों। ग्राहक उन्हें देखते हैं और सोचते हैं, "बिल्कुल, वह ब्रांड तो यह बनाएगा ही।"

स्वाभाविक विस्तार में आमतौर पर वही समस्या हल करने का मकसद या वही दर्शक होते हैं जो आपके मुख्य प्रोडक्ट के हैं। योगा कपड़ों का ब्रांड योगा मैट जोड़ सकता है क्योंकि दोनों योग करने वालों के काम आते हैं। कैंपिंग उपकरणों का ब्रांड बैकपैक जोड़ सकता है क्योंकि दोनों कैंपिंग करने वालों के काम आते हैं। नया प्रोडक्ट उसी ग्राहक की एक जुड़ी हुई समस्या हल करता है।

आपके पास इसे अच्छे से करने की ऑपरेशनल क्षमता है

कोई प्रोडक्ट जोड़ने से पहले ईमानदारी से देखें कि आप उसे संभाल सकते हैं या नहीं। क्या आपके पास उसे सोर्स करने, सप्लायर के साथ रिश्ते संभालने, ग्राहक सेवा के सवाल निपटाने और रिटर्न प्रोसेस करने का समय है? क्या आपके पास इन्वेंट्री रखने की जगह है (अगर लागू हो)? क्या आपके पास शुरुआती इन्वेंट्री खरीदने की पूंजी है, बिना कैश फ़्लो को जोखिम में डाले?

कई स्टोर विस्तार करते हैं और फिर अमल में नाकाम होते हैं क्योंकि उनके पास अतिरिक्त जटिलता संभालने के सिस्टम नहीं थे। ग्राहक सेवा में ज़्यादा समय लगता है। इन्वेंट्री बिखर जाती है। प्रोडक्ट अनियमित रूप से स्टॉक से बाहर होते हैं। अनुभव की गुणवत्ता गिरती है क्योंकि आप बहुत ज़्यादा फैले हुए हैं। एक काम बहुत अच्छे से करना तीन काम खराब ढंग से करने से बेहतर है।

अपनी रेंज में कौन-से प्रोडक्ट जोड़ने चाहिए?

नए प्रोडक्ट का हर आइडिया आगे बढ़ाने लायक नहीं होता। कुछ पैसा कमाएंगे। कुछ आपकी इन्वेंट्री में पड़े-पड़े खत्म हो जाएंगे। कुछ आपके ब्रांड को उलझा देंगे। पैसा लगाने से पहले छांटने के लिए इन कसौटियों का इस्तेमाल करें।

आपके ब्रांड की पहचान से प्रोडक्ट का मेल

खुद से पूछें: अगर कोई ग्राहक मेरे ब्रांड को सिर्फ़ मेरे मुख्य प्रोडक्ट से जानता है, तो क्या यह नया प्रोडक्ट उसे समझ आएगा? क्या वह सोचेगा, "हां, यह उस ब्रांड से मेल खाता है," या सोचेगा, "यह तो बेतुका है"?

प्रीमियम कॉफ़ी ब्रांड सिरेमिक मग जोड़ सकता है। ग्राहक पहले से उस ब्रांड को अच्छी कॉफ़ी के अनुभव के रूप में सोचते हैं, और मग उसमें फ़िट बैठता है। ब्रांड अचानक सस्ते एनर्जी ड्रिंक जोड़कर यह उम्मीद नहीं कर सकता कि वह चलेंगे। वह ब्रांड जिस बात के लिए खड़ा है, उसके उलट है।

आपके ब्रांड की पहचान सिर्फ़ वह नहीं है जो आप बेचते हैं। वह उस समस्या से बनती है जिसे आप हल करते हैं और उस ग्राहक से जिसकी आप सेवा करते हैं। अगर नया प्रोडक्ट किसी दूसरे ग्राहक की दूसरी समस्या हल करता है, तो वह फ़िट नहीं होता।

मुनाफ़े का मार्जिन और यूनिट इकोनॉमिक्स

सभी प्रोडक्ट बराबर मुनाफ़े वाले नहीं होते। कोई प्रोडक्ट जोड़ने से पहले आंकड़े जान लें। उसे सोर्स करने में कितना खर्च होता है? अगर वह भौतिक है तो शिपिंग का खर्च कितना है? ग्राहक किस कीमत को स्वीकार करेंगे? सारी लागतों के बाद आपका मार्जिन क्या है?

कोई प्रोडक्ट बड़ी मात्रा में बिक सकता है पर लगभग कोई मुनाफ़ा नहीं देता। आप हज़ार यूनिट बेचते हैं और पांच डॉलर कमाते हैं। इसकी तुलना अपने मुख्य प्रोडक्ट से करें, जो पांच सौ यूनिट बेचता है और प्रति यूनिट बीस डॉलर कमाता है। आपने अभी अपने बिज़नेस को कम मार्जिन वाली बिक्री की ओर खिसका दिया। समय के साथ यह मुनाफ़ा खत्म कर देता है, भले ही रेवेन्यू बड़ा दिखे। अपने मार्जिन की रक्षा करने वाली प्रोडक्ट प्राइसिंग तय करने के बारे में और जानें।

प्रोडक्ट का मार्जिन आपके सबसे ज़्यादा बिकने वाले प्रोडक्ट के बराबर या उससे बेहतर होना चाहिए। अगर नहीं है, तो बिक्री की मात्रा ज़्यादा होनी चाहिए, वरना उसे नहीं जोड़ना चाहिए।

आपके मुख्य प्रोडक्ट का पूरक, प्रतिस्पर्धी नहीं

क्या यह नया प्रोडक्ट आपके मौजूदा प्रोडक्ट की बिक्री छीन लेगा, या कुल ऑर्डर वैल्यू में जुड़ेगा? यह बहुत ज़रूरी है।

अगर गद्दे का ब्रांड चादरें जोड़ता है, तो वह पूरक है। ग्राहक गद्दा और चादरें साथ खरीदते हैं, जिससे उनका कुल खर्च बढ़ता है। अगर गद्दे का ब्रांड सस्ते तकिए जोड़ता है जो उसके प्रीमियम गद्दों की गुणवत्ता की छवि को कमज़ोर करते हैं, तो वह प्रतिस्पर्धी और नुकसानदेह है। तकिया ग्राहक के बजट के लिए गद्दे से होड़ करता है और ब्रांड को बिखरा हुआ दिखाता है।

सबसे अच्छे नए प्रोडक्ट वे हैं जिन्हें ग्राहक आपके मुख्य प्रोडक्ट के साथ खरीदते हैं, उसकी जगह नहीं। वे औसत ऑर्डर वैल्यू बढ़ाते हैं।

इन्वेंट्री में पैसा लगाने से पहले नए प्रोडक्ट को कैसे टेस्ट करें

यह जाने बिना कि ग्राहक उसे चाहते हैं, हज़ार यूनिट न खरीदें। पहले टेस्ट करें। बाद में प्रतिबद्ध हों।

प्री-सेल करें या सीमित लॉन्च से दिलचस्पी परखें

नए प्रोडक्ट के लिए एक लैंडिंग पेज बनाएं और उस पर थोड़ा ट्रैफ़िक भेजें। अभी उसे बेचें नहीं। ग्राहकों से पूछें कि क्या वे उसे खरीदेंगे। प्री-ऑर्डर लें या वेटलिस्ट बनाएं। अगर पचास लोग ऐसे प्रोडक्ट के लिए साइन अप करते हैं जो आपने अभी बनाया भी नहीं है, तो आपके पास पुष्टि है। अगर कोई साइन अप नहीं करता, तो आपने इन्वेंट्री की लागत बचा ली।

प्री-सेलिंग एक और काम करती है: यह आपकी इन्वेंट्री लागत का जोखिम घटाती है। आप हज़ार यूनिट नहीं खरीदते। आप सौ प्री-ऑर्डर लेते हैं, सौ यूनिट सोर्स करते हैं और वे ऑर्डर पूरे करते हैं। आपकी पूंजी ऐसी इन्वेंट्री में नहीं फंसती जो शायद न बिके।

शुरुआत में छोटा बैच सोर्स करें

अगर आप भौतिक प्रोडक्ट बेचते हैं, तो अपने सप्लायर से छोटा बैच मंगाएं। ज़्यादातर सप्लायर की न्यूनतम ऑर्डर मात्रा होती है, पर वह अक्सर आपकी सोच से कम होती है। हो सकता है आप हज़ार की जगह दो सौ यूनिट ले पाएं। उन्हें बेचें। ट्रैक करें कि कौन-से प्रोडक्ट बिकते हैं और कौन-से पड़े रहते हैं। असली बिक्री डेटा मिलने पर, जो असल में बिका उसके बड़े बैच ऑर्डर करें। यह प्रक्रिया तब आसान होती है जब आपके पास इन्वेंट्री सिस्टम पहले से हो।

यह तरीका बड़ा दांव लगाने से धीमा है, पर सुरक्षित है। आप सीखते हैं कि आपके ग्राहक असल में क्या चाहते हैं, यह नहीं कि आप क्या अंदाज़ा लगाते हैं।

दिलचस्पी परखने के लिए अपनी ईमेल लिस्ट का इस्तेमाल करें

आपके मौजूदा ग्राहक आपके सबसे ईमानदार फ़ीडबैक का ज़रिया हैं। अपनी ईमेल लिस्ट को संदेश भेजें: "हम यह नया प्रोडक्ट जोड़ने की सोच रहे हैं। क्या आप इसे खरीदेंगे?" उनका जवाब आपको सब कुछ बता देता है। अगर आपके सबसे अच्छे ग्राहक उसे नहीं चाहते, तो शायद उसे जोड़ना ठीक नहीं।

पहले महीने नंबरों पर ध्यान से नज़र रखें

लॉन्च के बाद प्रोडक्ट के प्रदर्शन को बारीकी से ट्रैक करें। कन्वर्ज़न रेट क्या है? रिटर्न रेट क्या है? ग्राहक उसके बारे में क्या कह रहे हैं? क्या वह आपके मुख्य प्रोडक्ट की बिक्री खा रहा है, या ऑर्डर में जुड़ रहा है? अगर एक महीने बाद प्रदर्शन कमज़ोर है, तो यह मत मानिए कि वह पलट जाएगा। कई नए प्रोडक्ट जो फ़्लॉप होते हैं, फ़्लॉप ही रहते हैं। नुकसान कम करें और आगे बढ़ें।

विस्तार करते समय मुनाफ़ा खत्म करने वाली गलतियां

सावधानी से विस्तार करने के लिए उन ख़ास जालों से बचना ज़रूरी है जो कई ब्रांड को पटरी से उतार देते हैं।

ऐसे प्रोडक्ट जोड़ना जो ब्रांड में फ़िट नहीं होते, बस इसलिए कि उनका मार्जिन ज़्यादा है

फ़र्नीचर ब्रांड देखता है कि फ़ोन केस पर तीन सौ प्रतिशत मार्जिन है। वह अपने कैटलॉग में फ़ोन केस जोड़ देता है। अब ग्राहक फ़र्नीचर साइट पर आते हैं और फ़ोन केस देखते हैं। यह उलझाने वाला है और समझ नहीं आता। अगर प्रोडक्ट आपके ब्रांड की पहचान को नुकसान पहुंचाता है, तो मार्जिन बेमानी है। एक मुनाफ़े वाले प्रोडक्ट से आप उस नुकसान की भरपाई नहीं कर सकते।

ऐसी कैटेगरी में जाना जिनमें आपकी कोई विशेषज्ञता नहीं

आप एक चीज़ अच्छे से बेचते हैं क्योंकि आप उसे अंदर-बाहर जानते हैं। आप सप्लायर जानते हैं। आप गुणवत्ता के मानक जानते हैं। आप जानते हैं कि ग्राहक क्या चाहते हैं। जब आप नई कैटेगरी में जाते हैं, तो वह फ़ायदा खो देते हैं। आप नौसिखिए हैं जो स्थापित प्रतिस्पर्धियों से मुकाबला कर रहे हैं जो इसे लंबे समय से कर रहे हैं।

अगर आप विस्तार करें, तो अपनी विशेषज्ञता से लगी कैटेगरी में करें। जो आप पहले से जानते हैं उसका इस्तेमाल करें। सिर्फ़ इसलिए बिल्कुल नए क्षेत्र में न कूदें कि वहां पैसा है।

नए प्रोडक्ट के लॉन्च में कम निवेश करना

आप नया प्रोडक्ट जोड़ते हैं पर उसकी मार्केटिंग में निवेश नहीं करते। आप उसकी अच्छी फ़ोटो नहीं खींचते। आप दमदार विवरण नहीं लिखते। आप अपने ग्राहकों को नहीं बताते कि वह मौजूद है। प्रोडक्ट इसलिए फ़ेल होता है कि आपने उसे सफल होने के लिए तैयार नहीं किया, इसलिए नहीं कि ग्राहक उसे नहीं चाहते।

हर नए प्रोडक्ट को निवेश चाहिए: लॉन्च का ईमेल, अच्छी फ़ोटो, गुणवत्ता वाली कॉपी, और शायद शुरू के खरीदारों के लिए डिस्काउंट। अगर आप लॉन्च में निवेश करने को तैयार नहीं हैं, तो प्रोडक्ट न जोड़ें। इसीलिए असल में बिक्री कराने वाले प्रोडक्ट विवरण मायने रखते हैं। कमज़ोर विवरण वाला नया प्रोडक्ट कमज़ोर ही रहेगा, चाहे आपने इन्वेंट्री पर कितना भी खर्च किया हो।

जो प्रोडक्ट नहीं बिकते उन्हें रखे रहना

कुछ प्रोडक्ट निराश करेंगे। वे उतने नहीं बिकेंगे जितनी आपने उम्मीद की थी। गलती यह है कि आप उम्मीद के सहारे उन्हें कैटलॉग में रखे रहते हैं। उम्मीद रेवेन्यू नहीं बनाती। बेकार पड़ी इन्वेंट्री भी नहीं बनाती। अगर कोई प्रोडक्ट असली टेस्ट अवधि (मार्केटिंग के सहयोग के साथ कम से कम नब्बे दिन) के बाद भी अच्छा प्रदर्शन नहीं कर रहा, तो उसे हटा दें। कमज़ोर प्रोडक्ट को अपने मुनाफ़े को नीचे खींचने न दें।

समय के साथ अपनी प्रोडक्ट रेंज को रणनीति से कैसे बढ़ाएं

लक्ष्य है बिना पतला किए विस्तार करना। यह एक ऐसी प्रक्रिया है जो काम करती है।

तय करें कि साल में कितने प्रोडक्ट जोड़ेंगे

बेतरतीब ढंग से प्रोडक्ट न जोड़ें। एक सीमा तय करें। आप हर तिमाही में एक नया प्रोडक्ट जोड़ेंगे, या साल में तीन नए प्रोडक्ट। इससे आप सोच-समझकर चलने को मजबूर होते हैं। आप सब कुछ नहीं जोड़ सकते। आपको प्राथमिकता तय करनी होगी। जो प्रोडक्ट आप जोड़ेंगे उन्हें सही ध्यान और सहयोग मिलेगा।

निर्णय का ढांचा बनाएं

कोई प्रोडक्ट जोड़ने से पहले उसे एक चेकलिस्ट से गुज़ारें। क्या वह हमारे ब्रांड की पहचान में फ़िट है? क्या हमारे ग्राहकों ने उसे मांगा? क्या हम उसे मुनाफ़े के साथ सोर्स कर सकते हैं? क्या हम उसे ऑपरेशनल रूप से संभाल सकते हैं? क्या वह हमारे मुख्य प्रोडक्ट का पूरक है? अगर वह सभी खाने नहीं भरता, तो उसे न जोड़ें। फ़ैसले से भावनाएं और अंदाज़े हटा दें।

किसी थीम के आसपास प्रोडक्ट क्लस्टर की योजना बनाएं

बेतरतीब प्रोडक्ट की जगह क्लस्टर में सोचें। वेलनेस ब्रांड का एक मुख्य प्रोडक्ट (सप्लीमेंट) हो सकता है और उस थीम के आसपास एक क्लस्टर: वर्कआउट गियर, रिकवरी टूल, न्यूट्रिशन गाइड। हर क्लस्टर साथ में सही बैठता है और ब्रांड के संदेश को मज़बूत करता है। सप्लीमेंट खरीदने वाला ग्राहक पूरा इकोसिस्टम देखता है और समझता है कि ब्रांड किस बारे में है। इसीलिए पूरक प्रोडक्ट को साथ में बंडल करना रेवेन्यू और ग्राहक संतुष्टि, दोनों बढ़ाता है।

जानबूझकर अपमार्केट या डाउनमार्केट जाने के लिए प्रोडक्ट विस्तार का इस्तेमाल करें

कभी-कभी विस्तार का मतलब एक ही कीमत की रेंज में ज़्यादा प्रोडक्ट नहीं होता। मतलब अलग ग्राहक वर्गों की सेवा करना होता है। लग्ज़री ब्रांड कीमत को लेकर संवेदनशील ग्राहकों को पकड़ने के लिए बुनियादी श्रेणी जोड़ सकता है। बजट ब्रांड ज़्यादा खर्च करने को तैयार ग्राहकों को पकड़ने के लिए प्रीमियम श्रेणी जोड़ सकता है। यह रणनीतिक विस्तार है, बेतरतीब नहीं।

कई प्रोडक्ट संभालने में WEMASY कैसे मदद करता है?

WEMASY के वेबसाइट बिल्डर से आप अपना ऑनलाइन स्टोर बना सकते हैं और अपना कैटलॉग धीरे-धीरे बढ़ा सकते हैं। आप मुफ़्त में शुरू कर सकते हैं और पेड प्लान 7 दिन आज़मा सकते हैं। प्लान में क्या शामिल है, यह WEMASY प्राइसिंग पर देखें।

अपनी प्रोडक्ट रेंज बढ़ाने के बारे में अक्सर पूछे जाने वाले सवाल