एक साइबर सिक्योरिटी कंपनी ने अपनी खरीदार यात्रा देखी तो पाया कि पहले डाउनलोड और सेल्स कॉल के बीच औसतन ग्यारह हफ़्ते का फ़ासला था। पहले हफ़्ते का फ़ॉलो-अप हाथ से हो जाता था। दूसरे से दसवें हफ़्ते तक सब किस्मत पर था। कंटेंट पढ़ने और कंपनी की फ़िट के आधार पर स्टेज वाला ऑटोमेशन लगाने के बाद, टीम बढ़ाए बिना नर्चर की गई लीड से मीटिंग की दर बढ़ गई।
B2B ऑटोमेशन तब सफल होता है जब सॉफ़्टवेयर से पहले रणनीति तय करती है कि हर स्टेज को क्या हासिल करना है।
B2B ऑटोमेशन B2C से कैसे अलग है
B2B डील में कई लोग शामिल होते हैं, सोचने में ज़्यादा समय लगता है और जाँच-पड़ताल भी ज़्यादा होती है। ऑटोमेशन यहाँ तुरंत चेकआउट के लिए दबाव नहीं डालता, बल्कि जानकारी और भरोसा बनाता है। मैसेज में सिर्फ़ जल्दबाज़ी वाले डिस्काउंट नहीं, बल्कि सबूत, लागू करने का जोखिम और ROI की बात होती है।
B2B की बुनियादी जानकारी मॉड्यूल 6 के B2B मार्केटिंग ऑटोमेशन में है। यह चैप्टर मॉड्यूल 9 में ऑटोमेशन-फ़र्स्ट स्टैक के लिए रणनीतिक डिज़ाइन पर और गहराई से जाता है।
B2B ऑटोमेशन की मुख्य रणनीतियाँ
फ़नल की स्थिति के हिसाब से स्टेज-बेस्ड नर्चर
फ़नल के ऊपरी हिस्से के संपर्कों को लीड नर्चरिंग के सिद्धांतों के हिसाब से जानकारी देने वाला कंटेंट मिलता है। बीच के संपर्कों को तुलना, केस स्टडी और वेबिनार के न्योते मिलते हैं। फ़नल के निचले हिस्से के संपर्कों को डेमो के सुझाव, ROI टूल और एग्ज़ीक्यूटिव समरी मिलती है।
जब व्यवहार से खरीदने का इरादा दिखे, जैसे प्राइसिंग पेज पर विज़िट, बार-बार सेशन या एक ही अकाउंट से कई लोग, तब वर्कफ़्लो अलग रास्ते पर चला जाता है।
अकाउंट-बेस्ड ऑर्केस्ट्रेशन
टारगेट अकाउंट के लिए ऑटोमेशन अकाउंट के अहम पड़ावों के आसपास विज्ञापन, ईमेल और सेल्स अलर्ट को जोड़ता है। इससे अकाउंट बेस्ड मार्केटिंग एक बार के कैंपेन से आगे बढ़कर हमेशा चलने वाला तालमेल बन जाती है।
सेल्स के साथ मिलकर लीड स्कोरिंग
मार्केटिंग और सेल्स मिलकर तय करते हैं कि कौन सी हरकतें पाइपलाइन का संकेत देती हैं। स्कोरिंग की सीमा पार होने पर नोटिफ़िकेशन तभी जाए जब नियम दोनों टीमों को मंज़ूर हों। मनमाने पॉइंट जिन्हें सेल्स टीम अनदेखा करती है, सबका समय बर्बाद करते हैं।
सेल्स एनेबलमेंट ट्रिगर
जब कोई ख़ास संपर्क आख़िरी स्टेज का कंटेंट देखे, तो अंदर की टीम को अपने आप अलर्ट जाए। इससे सेल्स रिप को बात शुरू करने से पहले संदर्भ मिल जाता है। नोटिफ़िकेशन में पेज की हिस्ट्री और पढ़ा गया कंटेंट भी शामिल करें।
क्या ऑटोमेट करें और क्या खुद संभालें
धन्यवाद संदेश, जानकारी वाली ड्रिप, इवेंट रिमाइंडर, अटकी हुई अपॉर्चुनिटी के लिए दोबारा संपर्क और डेटा सफ़ाई के काम ऑटोमेट करें।
अहम अकाउंट, एग्ज़ीक्यूटिव रिश्तों और जटिल बातचीत के लिए ख़ुद संपर्क करें। टियर-वन डील में ऑटोमेशन को माहौल गर्म करना चाहिए, बातचीत की जगह नहीं लेनी चाहिए।
स्टैक और मेज़रमेंट की ज़रूरतें
B2B ऑटोमेशन को भरोसेमंद फ़ॉर्म कैप्चर, CRM इंटीग्रेशन और ऐसी रिपोर्टिंग चाहिए जो वर्कफ़्लो को मीटिंग और रेवेन्यू से जोड़े, सिर्फ़ ओपन से नहीं।
प्लेटफ़ॉर्म चुनने की सलाह मार्केटिंग ऑटोमेशन प्लेटफ़ॉर्म क्या है से और ईमेल की तरकीबें B2B ईमेल मार्केटिंग रणनीतियाँ से जोड़कर देखें।
डेटा के आधार पर सुधार के लिए डेटा ड्रिवन मार्केटिंग क्या है के सिद्धांत और मार्केटिंग एट्रिब्यूशन समझें की अवधारणाएँ काम आती हैं।
हर तिमाही सेल्स लीडरशिप के साथ वर्कफ़्लो की समीक्षा करें। जो ब्रांच प्रोडक्ट की पोज़िशनिंग या खरीदार के व्यवहार से मेल नहीं खातीं, उन्हें हटा दें। जिस ऑटोमेशन को कभी अपडेट नहीं किया जाता, वह तब तक नज़र नहीं आता जब तक कोई प्रॉस्पेक्ट कॉल पर पुराना ऑफ़र न बता दे।
B2B ऑटोमेशन में कंटेंट और टाइमिंग का अनुशासन
हर ऑटोमेटेड ईमेल को समझ या तैयारी आगे बढ़ानी चाहिए, सिर्फ़ यह याद नहीं दिलाना चाहिए कि आपका ब्रांड मौजूद है। ट्रिगर जोड़ने से पहले कंटेंट को फ़नल स्टेज से मैप करें। जिसने पिछले हफ़्ते शुरुआती ई-बुक डाउनलोड की, उसे बीच के स्टेज की तुलना गाइड भेजना फ़ायदेमंद है। वही गाइड पहले दिन भेजना जल्दबाज़ी लगता है और प्रॉस्पेक्ट को आगे के मैसेज अनदेखा करना सिखा देता है।
लंबे B2B साइकल में फ़्रीक्वेंसी की सीमा आपकी साख बचाती है। जब एक ही अकाउंट के कई लोग अलग-अलग जुड़ते हैं, तो फ़ैसला लेने वाली कमेटी को एक ही नर्चर ईमेल कई बार फ़ॉरवर्ड होकर मिलता है। अकाउंट-लेवल नियम और साझा सप्रेशन लिस्ट बड़े एंटरप्राइज़ मूल्यांकन के दौरान इस शर्मिंदगी से बचाते हैं।
हैंडऑफ़ के पलों को साफ़ तौर पर डिज़ाइन करना चाहिए। तय करें कि जब लीड स्कोरिंग की सीमा पार करे तो क्या होगा: अलर्ट किस रिप को जाएगा, नोटिफ़िकेशन के साथ कौन सा संदर्भ जाएगा, और कौन से ऑटोमेटेड मैसेज रुकेंगे ताकि सेल्स आउटरीच मार्केटिंग सीक्वेंस से न टकराए। साफ़ हैंडऑफ़ ऑटोमेशन को मार्केटिंग प्रोजेक्ट से ऐसा रेवेन्यू सिस्टम बना देते हैं जिस पर दोनों टीमें भरोसा करती हैं।
नर्चर कंटेंट को सिर्फ़ लीड स्कोर से नहीं, सेल्स स्टेज से भी मिलाएँ। जिस संपर्क को क्वालिफ़ाइड माना गया है, उसे भी सबूत वाले कंटेंट की ज़रूरत है अगर डील हफ़्तों से लीगल रिव्यू या प्रोक्योरमेंट तुलना में अटकी है।
अक्सर पूछे जाने वाले सवाल
शुरू करने के लिए सबसे अच्छी B2B मार्केटिंग ऑटोमेशन रणनीति कौन सी है?
फ़ॉर्म भरने पर धन्यवाद संदेश, और डाउनलोड किए गए कंटेंट के आधार पर तीन से पाँच ईमेल का नर्चर। स्कोरिंग या ABM की परतें जोड़ने से पहले देख लें कि डेटा ठीक से बह रहा है और कंटेंट काम का है। WEMASY वेबसाइट बिल्डर से आप अपनी वेबसाइट पर अपने पेज बना सकते हैं।
B2B नर्चर सीक्वेंस कितने समय तक चलें?
सीक्वेंस की लंबाई अपने सेल्स साइकल के हिसाब से रखें। छोटे साइकल में दो से चार हफ़्ते के संपर्क काफ़ी हो सकते हैं। एंटरप्राइज़ साइकल में अक्सर कई महीने लगते हैं, जिनमें अलग-अलग तरह का कंटेंट और दोबारा जोड़ने वाली ब्रांच होती हैं।
B2B ऑटोमेशन लीड जनरेशन में कैसे मदद करता है?
ऑटोमेशन पकड़ी गई लीड को तब तक जोड़े रखता है जब तक वे सेल्स के लिए क्वालिफ़ाई न हो जाएँ। इसे B2B लीड जनरेशन समझें के साथ जोड़ें, ताकि फ़नल के ऊपर की संख्या और बीच का नर्चर साथ में काम करें।
क्या मार्केटिंग ऑटोमेशन को SDR आउटरीच की जगह ले लेनी चाहिए?
नहीं। ऑटोमेशन बड़े पैमाने पर जानकारी देने और संकेत पहचानने का काम करता है। SDR और अकाउंट एग्ज़ीक्यूटिव उन क्वालिफ़ाइड बातचीतों पर ध्यान देते हैं जो ऑटोमेशन सामने लाता है।
कौन से मेट्रिक्स साबित करते हैं कि B2B ऑटोमेशन काम कर रहा है?
पहले फ़ॉलो-अप की रफ़्तार, नर्चर से मीटिंग की दर, प्रभावित पाइपलाइन और मार्केटिंग से आई अपॉर्चुनिटी पर जीत की दर देखें। सिर्फ़ ओपन रेट निवेश को सही नहीं ठहराते।
यह मॉड्यूल 6 के B2B ऑटोमेशन चैप्टर से कैसे अलग है?
मॉड्यूल 6 में B2B टीमों के लिए रणनीतिक ऑटोमेशन के विकल्प बताए गए थे। यह चैप्टर ऑटोमेशन-फ़र्स्ट मार्टेक स्टैक में उन्नत यात्रा डिज़ाइन पर ध्यान देता है।