एक खरीदार ने पॉडकास्ट विज्ञापन से प्रोजेक्ट मैनेजमेंट टूल खोजा, दो हफ़्ते में तीन ब्लॉग पोस्ट पढ़ीं, रीटारगेटिंग विज्ञापन पर क्लिक किया, और सेल्स ईमेल के बाद साइनअप किया। हर चैनल ने अपने डैशबोर्ड में जीत अपने नाम की। लीडरशिप ने पूछा कि असल में किस निवेश ने काम किया। एट्रिब्यूशन मॉडल के बिना जवाब इस पर निर्भर था कि रिपोर्ट किसने चलाई।
एट्रिब्यूशन मॉडल पूरा सच नहीं पकड़ते। वे एक जैसे नियम देते हैं, ताकि टीमें चैनलों की निष्पक्ष तुलना कर सकें।
मार्केटिंग एट्रिब्यूशन का मतलब
मार्केटिंग एट्रिब्यूशन कस्टमर जर्नी के टचपॉइंट को कन्वर्शन का श्रेय देने की प्रक्रिया है। टचपॉइंट में विज्ञापन, ऑर्गेनिक सर्च, ईमेल, सोशल, इवेंट और डायरेक्ट विज़िट शामिल हैं।
एट्रिब्यूशन स्रोत से जुड़ी हर आगे की मेट्रिक पर असर डालता है: चैनल के हिसाब से ROI, कैंपेन के हिसाब से CAC और कंटेंट का प्रदर्शन। मॉडल बदलें तो रैंकिंग बदल जाती है, भले ग्राहक का व्यवहार वही रहे।
बुनियादी अवधारणाएं मार्केटिंग एनालिटिक्स में हैं। तकनीकी गहराई एनालिटिक्स किताब में एट्रिब्यूशन मॉडलिंग मार्केटिंग क्रेडिट और एट्रिब्यूशन मॉडल में है।
सिंगल-टच एट्रिब्यूशन मॉडल
लास्ट-क्लिक एट्रिब्यूशन
कन्वर्शन से पहले के आख़िरी टचपॉइंट को सौ प्रतिशत श्रेय मिलता है। यह सरल है और प्लेटफ़ॉर्म की डिफ़ॉल्ट रिपोर्ट में आम है। यह जागरूकता और बीच के फ़नल के कंटेंट की क़ीमत कम आंकता है जिसने जर्नी शुरू की।
फ़र्स्ट-क्लिक एट्रिब्यूशन
श्रेय उस पहले टचपॉइंट को मिलता है जिसने ग्राहक से परिचय कराया। खोज वाले चैनलों को नापने के लिए काम का है। यह नर्चरिंग और क्लोज़ करने की उन तकनीकों को नज़रअंदाज़ करता है जो अक्सर कन्वर्शन चलाती हैं।
सिंगल-टच मॉडल उन छोटी जर्नी के लिए चलते हैं जिनमें एक हावी टचपॉइंट हो। ज़्यादातर आधुनिक B2B और सोच-समझकर की गई B2C खरीदारियों को मल्टी-टच व्यू चाहिए।
मल्टी-टच एट्रिब्यूशन मॉडल
लीनियर एट्रिब्यूशन
श्रेय रास्ते के सभी टचपॉइंट में बराबर बंटता है। आकार में निष्पक्ष है, लेकिन सोशल पर हल्की नज़र को प्राइसिंग पेज की विज़िट के बराबर मानता है।
टाइम डिके एट्रिब्यूशन
कन्वर्शन के क़रीब के टचपॉइंट को ज़्यादा श्रेय मिलता है। यह हाल की घटनाओं को दिखाता है और पहले के कदमों को भी मानता है।
पोज़िशन-बेस्ड (U-शेप्ड) एट्रिब्यूशन
पहले और आख़िरी टचपॉइंट को ज़्यादा श्रेय, बाक़ी बीच की इंटरैक्शन में बंटता है। साफ़ खोज और क्लोज़ वाले पलों वाली जर्नी के लिए लोकप्रिय समझौता।
डेटा-ड्रिवन एट्रिब्यूशन
एल्गोरिदम वाले मॉडल आपके डेटा में दिखे कन्वर्शन पैटर्न के आधार पर श्रेय बांटते हैं। वॉल्यूम और गुणवत्ता चाहिए। Google Ads जैसे प्लेटफ़ॉर्म और एडवांस्ड एनालिटिक्स सूट इसके रूप देते हैं।
एट्रिब्यूशन मॉडल कैसे चुनें
मॉडल को अपने सवाल से मिलाएं। ब्रांड की खोज में निवेश के लिए फ़र्स्ट-क्लिक। फ़नल के निचले हिस्से की कुशलता के लिए लास्ट-क्लिक। लंबी जर्नी में मिले-जुले बजट के फ़ैसलों के लिए मल्टी-टच।
जब तक ट्रैकिंग भरोसेमंद न हो, सरल से शुरू करें। टूटे UTM पैरामीटर और छूटे CRM स्टेज परिष्कृत मॉडलों को आत्मविश्वास से गलत बना देते हैं।
हर रिपोर्ट पर मॉडल लिखें। जब हितधारक इस तिमाही की पिछली से तुलना करें, तो उन्हें पता होना चाहिए कि प्रदर्शन बदला या तरीका।
जब बजट के फ़ैसले क़रीबी हों, तो संवेदनशीलता की जांच करें। एक ही डेटा पर लास्ट-क्लिक और एक सरल मल्टी-टच व्यू की तुलना करें। अगर रैंकिंग पूरी तरह पलट जाए, तो चैनल के ROI को सिर्फ दिशा मानें और बड़े बदलाव से पहले बेहतर ट्रैकिंग में निवेश करें।
जब ऑफ़लाइन टचपॉइंट मायने रखें, तो उन्हें एट्रिब्यूशन की चर्चा में शामिल करें। ट्रेड शो की बातचीत, फ़ोन पूछताछ और पार्टनर रेफ़रल अक्सर डिजिटल रिपोर्ट से ग़ायब हो जाते हैं, जब तक CRM के सोर्स फ़ील्ड उन्हें न पकड़ें। अधूरा जर्नी डेटा हर मॉडल को गैर-डिजिटल असर कम गिनने वाला बना देता है।
एट्रिब्यूशन सीधे मार्केटिंग ROI की गणना और संपादकीय कार्यक्रमों के लिए कंटेंट एट्रिब्यूशन से जुड़ा है।
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हितधारकों को समझाएं कि एट्रिब्यूशन एक चश्मा है, कैमरा नहीं। हर मॉडल एक उलझी जर्नी को सरल बनाता है। एट्रिब्यूशन का इस्तेमाल एक जैसे नियमों में चैनलों की तुलना के लिए करें, जटिल B2B डील का अकेला ज़िम्मेदार एक टचपॉइंट घोषित करने के लिए नहीं, जिसमें महीनों तक सेल्स, इवेंट और कंटेंट शामिल थे।
एट्रिब्यूशन रिपोर्ट का मिलान हर महीने फ़ाइनेंस से करें। जब मॉडल से बांटा कुल श्रेय असली कमाई से ज़्यादा हो, तो बजट की कटौती या बढ़ोतरी की राह दिखाने से पहले मॉडल या ट्रैकिंग की मरम्मत चाहिए।
जब दांव ऊंचे हों, तो दो मॉडल साथ-साथ चलाएं। फ़र्स्ट-टच और लास्ट-टच व्यू की तुलना असहमति जल्दी उजागर करती है और एक डिफ़ॉल्ट डैशबोर्ड को सारी बजट कटौती चलाने से रोकती है।
अक्सर पूछे जाने वाले सवाल
कौन सा मार्केटिंग एट्रिब्यूशन मॉडल सबसे अच्छा है?
कोई मॉडल सबके लिए सबसे अच्छा नहीं। छोटे चक्र के लिए लास्ट-क्लिक सरल है। लंबी B2B जर्नी में मल्टी-टच फ़िट होता है। सेल्स चक्र और रिपोर्ट जिन फ़ैसलों का साथ देती है, उसके आधार पर चुनें। WEMASY वेबसाइट बिल्डर से आप अपनी वेबसाइट पर अपने पेज बना सकते हैं।
मल्टी-टच एट्रिब्यूशन क्या है?
मल्टी-टच एट्रिब्यूशन कन्वर्शन का सारा श्रेय एक क्लिक को देने की जगह कई टचपॉइंट में बांटता है। यह कई इंटरैक्शन वाली आधुनिक खरीदार जर्नी को बेहतर दिखाता है।
क्या शुरू करने के लिए मुझे एट्रिब्यूशन सॉफ़्टवेयर चाहिए?
नहीं। एक जैसी UTM टैगिंग, CRM के सोर्स फ़ील्ड और लास्ट-क्लिक रिपोर्ट शुरुआती सवालों के जवाब देती हैं। ख़ास एट्रिब्यूशन टूल तब मदद करते हैं जब खर्च का पैमाना और जर्नी की जटिलता निवेश को जायज़ ठहराए।
एट्रिब्यूशन रिपोर्ट विज्ञापन प्लेटफ़ॉर्म से अलग क्यों होती हैं?
अलग लुकबैक विंडो, क्रॉस-डिवाइस की सीमाएं और मॉडल के डिफ़ॉल्ट अंतर पैदा करते हैं। विंडो मिलाएं और CRM की पूरी हुई कमाई से जांचें। एनालिटिक्स इंटीग्रेशन खामियां घटाते हैं।
एट्रिब्यूशन कंटेंट मार्केटिंग के माप को कैसे प्रभावित करता है?
लास्ट-क्लिक फ़नल के ऊपरी हिस्से के कंटेंट को कम आंकता है। असिस्टेड कन्वर्शन रिपोर्ट और मल्टी-टच मॉडल वह कंटेंट दिखाते हैं जो जर्नी शुरू करता है पर उसे बंद नहीं करता। कंटेंट किताब में कंटेंट मार्केटिंग एनालिटिक्स क्या है देखें।
क्या मैं साल के बीच में एट्रिब्यूशन मॉडल बदल सकता हूं?
बदल सकते हैं, पर तुलनाएं सावधानी से दोबारा लिखें। मॉडल बदलने से असली प्रदर्शन बदले बिना चैनल की रैंकिंग बदल जाती है। रिपोर्ट में बदलाव दर्ज करें और अलग मॉडल में सीधे तिमाही-दर-तिमाही तुलना से बचें।