ज़्यादातर ब्रांड सोशल मीडिया को रोज़ का काम समझते हैं। ऐप खोलो, कुछ पोस्ट करो, उम्मीद करो कि चलेगा, कल फिर वही। तीन महीने बाद फ़ीड ठीक दिखती है पर मापने लायक कुछ नहीं बदला। ट्रैफ़िक सपाट है। लीड अब भी उन्हीं दो सोर्स से आ रही हैं। कोई नहीं समझा पाता कि मंगलवार की पोस्ट शुक्रवार से बेहतर क्यों चली।
सोशल मीडिया कंटेंट स्ट्रैटेजी उस खाई को भरती है। यह आपकी बड़ी सोशल योजना और हर हफ़्ते पब्लिश होने वाली अलग-अलग पोस्ट के बीच की परत है। यह जवाब देती है कि आप किस बारे में बात करेंगे, हर पीस किसके लिए है, और सोशल पर पब्लिश करना आपकी वेबसाइट के नतीजों से कैसे जुड़ता है। अगर आप हर पीस के पीछे साफ़ वजह के बिना पोस्ट करते रहे हैं, तो शुरुआत यहीं से करें।
सोशल मीडिया कंटेंट स्ट्रैटेजी क्या है?
सोशल मीडिया कंटेंट स्ट्रैटेजी इन फ़ैसलों का सेट है कि आपका ब्रांड कौन-सा कंटेंट बनाएगा, वह कंटेंट क्यों है, और वह उन लक्ष्यों को कैसे सहारा देता है जिनके लिए आपकी सोशल मौजूदगी है। यह पोस्टिंग शेड्यूल नहीं है। यह कंटेंट आइडिया की सूची नहीं है। यह वह तर्क है जो इन दोनों को काम का बनाता है।
आपकी कंटेंट स्ट्रैटेजी आपकी बड़ी सोशल मीडिया स्ट्रैटेजी के अंदर बैठती है। सोशल स्ट्रैटेजी आपकी ऑडियंस, प्लेटफ़ॉर्म और लक्ष्य तय करती है। कंटेंट स्ट्रैटेजी तय करती है कि आप उन प्लेटफ़ॉर्म पर जो पब्लिश करते हैं उससे ध्यान और भरोसा कैसे कमाते हैं। कंटेंट की परत के बिना आपके पास दिशा के बिना गतिविधि है।
हर कंटेंट स्ट्रैटेजी में तीन तत्व होने चाहिए। कंटेंट पिलर उन दोहराए जाने वाले विषयों को तय करते हैं जिन पर आपका ब्रांड अपना हक़ रखता है। कंटेंट मिक्स नए लोगों तक पहुँचने वाले, रिश्ते गहरे करने वाले और एक्शन करवाने वाले कंटेंट में संतुलन बनाता है। मापन का तरीका बताता है कि कौन-से कंटेंट टाइप असल में नतीजे दे रहे हैं ताकि आप समय के साथ बदलाव कर सकें।
पोस्टिंग की फ़्रीक्वेंसी से ज़्यादा कंटेंट स्ट्रैटेजी क्यों मायने रखती है?
स्ट्रैटेजी के बिना ज़्यादा पोस्ट करने से अक्सर प्रदर्शन बेहतर नहीं, बदतर होता है। जो ब्रांड हफ़्ते में पाँच हल्की पोस्ट डालता है, वह अपनी ऑडियंस को स्क्रॉल करके आगे बढ़ना सिखा देता है। जो ब्रांड हफ़्ते में दो बार साफ़ ऑडियंस ज़रूरत के आसपास बना कंटेंट डालता है, उसे हर पोस्ट पर ज़्यादा ध्यान मिलता है और भराव बनाने में कम समय जाता है।
स्ट्रैटेजी फ़ैसले भी तेज़ करती है। जब आप अपने पिलर, ऑडियंस का चरण और हर कंटेंट टाइप का लक्ष्य जानते हैं, तो क्या पोस्ट करना है यह चुनने में घंटों की जगह मिनट लगते हैं। आप इस बहस से छूट जाते हैं कि आज प्रोडक्ट फ़ोटो चलेगी या हाउ-टू गाइड, क्योंकि फ़्रेमवर्क पहले ही जवाब दे चुका है।
सबसे ज़रूरी बात, स्ट्रैटेजी सोशल गतिविधि को बिज़नेस नतीजों से जोड़ती है। जो कंटेंट सिर्फ़ फ़ीड भरने के लिए है, वह लाइक देता है। जो कंटेंट किसी को आपकी वेबसाइट, ईमेल लिस्ट या खरीदारी के रास्ते की ओर ले जाने के लिए बना है, वह ऐसा डेटा देता है जिस पर आप काम कर सकते हैं। कंटेंट प्लान करने से पहले ये नतीजे कैसे तय करें, इसके लिए सोशल मीडिया लक्ष्य और KPI तय करना देखें।
स्टेप-बाय-स्टेप सोशल मीडिया कंटेंट स्ट्रैटेजी कैसे बनाएँ?
अपने प्रोडक्ट से नहीं, अपनी ऑडियंस से शुरू करें। वे सवाल लिखें जो वे पूछते हैं, वे समस्याएँ जिनसे वे जूझते हैं, और वह कंटेंट जिससे वे आपके ब्रांड या प्रतिस्पर्धियों से पहले से जुड़ते हैं। ये तीनों इनपुट बिना अंदाज़े के महीनों के कंटेंट के लिए आपका कच्चा माल बन जाते हैं।
इसके बाद तीन से पाँच कंटेंट पिलर तय करें। हर पिलर एक विषय का क्षेत्र है जिस पर आपका ब्रांड लगातार लौटेगा। एक होम सर्विस ब्रांड प्रोजेक्ट वॉकथ्रू, मेंटेनेंस टिप्स, ग्राहक के नतीजे और पर्दे के पीछे की प्रक्रिया का कंटेंट इस्तेमाल कर सकता है। हर पोस्ट किसी एक पिलर की होनी चाहिए ताकि आपकी फ़ीड की पहचान बने।
फिर रीच, रिलेशनशिप और एक्शन कंटेंट के बीच अपना कंटेंट मिक्स तय करें। आख़िर में कंटेंट को अपनी वेबसाइट से जोड़ें जहाँ कन्वर्ज़न होते हैं। आपके कैलेंडर के नीचे की योजना की परत के लिए सोशल मीडिया कंटेंट प्लानिंग के बुनियादी सिद्धांत देखें।
असल में काम करने वाली कंटेंट स्ट्रैटेजी कैसी दिखती है?
काम करने वाली स्ट्रैटेजी ऐसी फ़ीड बनाती है जिसे आप एक वाक्य में समझा सकें। आपकी प्रोफ़ाइल स्क्रॉल करने वाले पाठक को दस सेकंड में समझ आ जाना चाहिए कि आपका ब्रांड किस बारे में बात करता है और किसके लिए है। यह साफ़ता पिलर से आती है, एक ही प्रमोशनल संदेश को अलग-अलग फ़ॉर्मेट में पोस्ट करने से नहीं।
यह समीक्षा लायक डेटा भी देती है। हर महीने आपको पता होना चाहिए कि किस पिलर ने सबसे ज़्यादा वेबसाइट क्लिक दिलाए और एंगेजमेंट ऊपर जा रहा है या नीचे। स्ट्रैटेजी इन फ़ैसलों के लिए अंदाज़े की जगह फ़्रेमवर्क देती है।
अगला क़दम अपने पिलर और थीम सोशल मीडिया कंटेंट पिलर और थीम में बनाएँ, फिर योजना को सोशल मीडिया कंटेंट कैलेंडर प्लानिंग से शेड्यूल में बदलें। कंटेंट स्ट्रैटेजी आपकी पूरी सोशल योजना में कैसे फ़िट होती है, यह अपनी सोशल मीडिया स्ट्रैटेजी बनाना में देखें।
अक्सर पूछे जाने वाले सवाल
कंटेंट स्ट्रैटेजी और कंटेंट कैलेंडर में क्या फ़र्क़ है?
कंटेंट कैलेंडर तय करता है कि पोस्ट कब लाइव होंगी। कंटेंट स्ट्रैटेजी तय करती है कि वे पोस्ट क्यों हैं और हर एक का मक़सद क्या है। आपको दोनों चाहिए, पर स्ट्रैटेजी के बिना कैलेंडर भरा हुआ शेड्यूल देता है जिसके पीछे कोई तर्क नहीं होता। WEMASY का वेबसाइट बिल्डर ऐसे लैंडिंग पेज बनाने में मदद करता है जो क्लिक करने वाले को आपके सोशल कंटेंट की साफ़ मंज़िल देते हैं।
एक छोटे ब्रांड को कितने कंटेंट पिलर से शुरू करना चाहिए?
ज़्यादातर छोटे ब्रांड के लिए तीन पिलर काफ़ी हैं। तीन से कम हों तो फ़ीड दोहराव वाली लगती है। पाँच से ज़्यादा हों तो प्लानिंग बिखर जाती है। हर पिलर ऐसे विषय का हो जिसकी आपकी ऑडियंस को सच में परवाह हो, सिर्फ़ ऐसी प्रोडक्ट कैटेगरी नहीं जिसे आप प्रमोट करना चाहते हैं। उन्हें कैसे तय करें, यह सोशल मीडिया कंटेंट पिलर और थीम में देखें।
अपनी कंटेंट स्ट्रैटेजी को कितनी बार दोबारा देखना चाहिए?
इसे हर तिमाही देखें और परफ़ॉर्मेंस डेटा के आधार पर एक बार में एक तत्व बदलें। पिलर, फ़ॉर्मेट और पोस्टिंग फ़्रीक्वेंसी सब एक साथ बदलने से पता लगाना नामुमकिन हो जाता है कि सुधार किससे आया। हर समीक्षा को उन KPI से जोड़ें जो आपने सोशल मीडिया लक्ष्य और KPI तय करना में तय किए।
क्या लिखित कंटेंट स्ट्रैटेजी के बिना सोशल मीडिया चलाया जा सकता है?
आप इसके बिना पोस्ट कर सकते हैं, पर हर हफ़्ते वही अंदाज़ा लगाने का चक्र दोहराएँगे। लिखित स्ट्रैटेजी का लंबा होना ज़रूरी नहीं। पिलर, कंटेंट मिक्स और मापन वाला एक पेज छोटी टीम को एक सुर में रखने के लिए काफ़ी है। प्लानिंग की बुनियादी बातें सोशल मीडिया कंटेंट प्लानिंग के बुनियादी सिद्धांत में हैं।
आपकी कंटेंट स्ट्रैटेजी काम नहीं कर रही, इसका सबसे बड़ा संकेत क्या है?
लगातार पोस्टिंग के बावजूद चार या ज़्यादा हफ़्तों तक रीच या वेबसाइट क्लिक का घटना सबसे साफ़ संकेत है। एल्गोरिदम या आपकी ऑडियंस बता रही है कि कंटेंट मिक्स अब ध्यान या एक्शन नहीं कमाता। उस फ़र्क़ को सोशल मीडिया ROI और मापन की बुनियादी बातें के फ़्रेमवर्क से मापें।
क्या B2B और B2C ब्रांड को कंटेंट स्ट्रैटेजी का एक जैसा तरीका अपनाना चाहिए?
फ़्रेमवर्क एक ही है। दोनों को पिलर, कंटेंट मिक्स और मापन चाहिए। फ़र्क़ टोन और सबूत का है। B2B कंटेंट विशेषज्ञता और प्रक्रिया पर टिका होता है। B2C कंटेंट अपनापन और विज़ुअल डेमो पर टिकता है। इन चुनावों को आपकी ऑडियंस रिसर्च तय करे, कोई आम टेम्पलेट नहीं।