अलग-अलग प्लेटफ़ॉर्म का एनालिटिक्स

चैनल A पर लाइक बढ़ रहे हैं। चैनल B पर एंगेजमेंट वहीं का वहीं है। आपकी वेबसाइट पर ट्रैफ़िक स्थिर है, पर स्रोत में कोई साफ़ बदलाव नहीं दिखता। तीन डैशबोर्ड, तीन अलग कहानियाँ, और अगले हफ़्ते पैसा कहाँ लगाना है इसका कोई फ़ैसला नहीं। यही उलझन एकीकृत क्रॉस-प्लेटफ़ॉर्म एनालिटिक्स दूर करता है।

क्रॉस-प्लेटफ़ॉर्म सोशल मीडिया एनालिटिक्स का मतलब है हर सक्रिय चैनल का परफ़ॉर्मेंस डेटा इकट्ठा करना, उसकी आपस में तुलना करना, और अपने ओन्ड मीडिया के नतीजों के साथ रखकर उस पर काम करना। मक़सद बड़ी स्प्रेडशीट बनाना नहीं है। मक़सद इस सवाल का साफ़ जवाब पाना है कि कौन से प्लेटफ़ॉर्म और कंटेंट टाइप आपके बिज़नेस को आगे बढ़ाते हैं। यहाँ एक ऐसा रिपोर्टिंग तरीक़ा है जिसे छोटी टीम हर महीने आसानी से निभा सकती है।

अलग-अलग प्लेटफ़ॉर्म पर आपको क्या मापना चाहिए?

मेट्रिक्स को तीन लेयर में बाँटें। रीच मेट्रिक्स में इम्प्रेशन, फ़ॉलोअर और प्रोफ़ाइल विज़िट आते हैं। एंगेजमेंट मेट्रिक्स में सेव, शेयर, कमेंट और वॉच टाइम आते हैं। आउटकम मेट्रिक्स में लिंक क्लिक, ईमेल साइनअप, ख़रीदारी और सोशल रेफ़रर से आई बुक की गई कॉल आती हैं।

क्रॉस-प्लेटफ़ॉर्म रणनीति में आउटकम मेट्रिक्स सबसे ज़रूरी हैं, क्योंकि इनसे पता चलता है कि सोशल मीडिया की मेहनत आपके ओन्ड मीडिया और कमाई से जुड़ रही है या नहीं। आउटकम के बिना रीच सिर्फ़ इतना बताती है कि लोगों ने आपको देखा। आउटकम बताते हैं कि सोशल मीडिया ने काम किया।

एकीकृत क्रॉस-प्लेटफ़ॉर्म रिपोर्ट कैसे बनाएँ?

हर महीने एक ही तारीख़ को हर सक्रिय चैनल से मुख्य मेट्रिक्स एक्सपोर्ट करें। अपने साइट एनालिटिक्स से सोशल रेफ़रर के हिसाब से वेबसाइट सेशन जोड़ें। जहाँ मिल सके वहाँ स्रोत के टैग वाले ईमेल साइनअप भी जोड़ें। सारे नंबर एक ही टेबल में रखें और तारीख़ों की रेंज एक जैसी रखें।

जहाँ हो सके, आँकड़ों को बराबरी पर लाएँ। जब फ़ॉलोअर की संख्या में बहुत फ़र्क़ हो, तो कच्चे क्लिक की जगह चैनल के हिसाब से क्लिक-थ्रू रेट की तुलना करें। रीपर्पज़िंग की कुशलता जाँचते समय, हर प्रकाशित स्पोक पर हब विज़िट की तुलना करें, जैसा अलग-अलग प्लेटफ़ॉर्म पर कंटेंट का दोबारा इस्तेमाल में बताया गया है।

पोर्टफ़ोलियो में हुए बदलावों को नोट करें। अगर आपने किसी चैनल को रोका या महीने के बीच में बजट बदला, तो उसे मेट्रिक्स के पास लिख दें, ताकि टीम सोची-समझी तब्दीली को परफ़ॉर्मेंस की नाकामी न समझ ले।

एनालिटिक्स से पोर्टफ़ोलियो के फ़ैसले कैसे लें?

हर मुख्य चैनल को उस लक्ष्य के सामने परखें जो आपने सोशल मीडिया लक्ष्य और KPI तय करना में तय किया था। जो चैनल एंगेजमेंट के टारगेट पार कर लेता है पर हब पर कभी ट्रैफ़िक नहीं भेजता, उसे मज़बूत कॉल टू एक्शन की ज़रूरत हो सकती है, या प्लेटफ़ॉर्म पोर्टफ़ोलियो और अपना मिक्स चुनना के हिसाब से उसे सेकेंडरी दर्जे पर लाना पड़ सकता है।

स्पोक के पैटर्न देखें। अगर एक ही हब के वीडियो स्पोक लगातार स्टैटिक स्पोक से बेहतर चल रहे हैं, तो प्रोडक्शन का समय वीडियो की तरफ़ बढ़ाएँ, पर बाक़ी फ़ॉर्मेट पूरी तरह न छोड़ें। एनालिटिक्स को अगले प्रोडक्शन साइकिल की दिशा बतानी चाहिए, हर हफ़्ते रणनीति नहीं बदलवानी चाहिए।

रिपोर्टिंग की कौन सी ग़लतियाँ असली तस्वीर छिपा देती हैं?

सिर्फ़ लाइक के आधार पर चैनल को रैंक करने से ऐसे मनोरंजन को इनाम मिलता है जो कभी ग्राहक नहीं बनाता। अलग-अलग पोस्ट संख्या वाले महीनों की तुलना करने से मात्रा का असर और गुणवत्ता का असर आपस में गड्ड-मड्ड हो जाता है। वेबसाइट डेटा को नज़रअंदाज़ करने पर सोशल मीडिया कामयाब दिखता है जबकि पाइपलाइन जस की तस रहती है।

एक और ग़लती है बहुत ज़्यादा मेट्रिक्स ट्रैक करना। हर चैनल के लिए तीन रीच, तीन एंगेजमेंट और तीन आउटकम नंबर चुनें। परिभाषाएँ बदलने से पहले दो तिमाही तक इन्हीं पर टिके रहें, ताकि ट्रेंड दिखाई दें।

मेट्रिक्स की गहरी परिभाषाओं के लिए एनालिटिक्स मॉड्यूल की बुनियादी बातें देखें, जो सोशल मीडिया एनालिटिक्स की बुनियादी बातें से शुरू होती हैं। मॉड्यूल को रणनीतिक दिशा के साथ लंबे समय की मल्टी-प्लेटफ़ॉर्म पोज़िशनिंग पर ख़त्म करें।

मासिक रिपोर्ट पूरी टीम के साथ पंद्रह मिनट की रीडआउट में साझा करें। स्प्रेडशीट में दबे नंबर शायद ही कभी व्यवहार बदलते हैं। एक छोटी लाइव समीक्षा मेट्रिक्स को अगले हफ़्ते के पब्लिशिंग फ़ैसलों में बदल देती है, जिन्हें सब समझते हैं।

जब पोस्ट की संख्या लगभग बराबर हो, तो हर महीने हफ़्ते के उन्हीं दिनों की रेंज की तुलना करें। भारी लॉन्च वाले महीने की तुलना शांत महीने से करने पर चैनल ऐसी वजहों से बेहतर या बदतर दिखते हैं जिनका रणनीति की गुणवत्ता से कोई लेना-देना नहीं होता।

मासिक रिपोर्ट एक ही फ़ोल्डर में रखें और फ़ोल्डर का नाम साल के हिसाब से रखें, ताकि कई तिमाहियों के ट्रेंड दिख सकें। सिर्फ़ एक महीने की तस्वीर शोर को बढ़ा-चढ़ाकर दिखाती है। बारह महीने की लगातार रिपोर्टिंग बताती है कि कौन से प्लेटफ़ॉर्म बढ़ते जाते हैं और कौन से एक जगह ठहर जाते हैं।

हर तिमाही एक मेट्रिक को फ़ैसले वाला मेट्रिक घोषित करें, ताकि बहस मुद्दे पर टिकी रहे। एक प्राथमिकता वाले नंबर के बिना मीटिंग उन दिखावटी आँकड़ों में भटक जाती हैं जिनसे कुछ नहीं बदलता।

अक्सर पूछे जाने वाले सवाल