वैनिटी मेट्रिक बनाम बिज़नेस मेट्रिक

एक ब्रांड 10,000 फ़ॉलोअर पर जश्न मनाता है और वही प्रमोशनल कंटेंट डालता रहता है। दूसरे ब्रांड के फ़ॉलोअर आधे हैं, पर वह हर हफ़्ते बुकिंग पेज पर लगातार ट्रैफ़िक भेजता है। कागज़ पर पहला ब्रांड बड़ा दिखता है। दूसरा ब्रांड रेवेन्यू बढ़ाता है। दोनों सोशल मीडिया मेट्रिक पढ़ रहे हैं। बस अलग-अलग पढ़ रहे हैं।

सोशल मीडिया मेट्रिक दो बड़े समूहों में आती हैं। वैनिटी मेट्रिक विज़िबिलिटी और गतिविधि नापती हैं: फ़ॉलोअर, लाइक, इम्प्रेशन और कच्ची रीच। बिज़नेस मेट्रिक असर नापती हैं: लिंक क्लिक, साइन-अप, खरीदारी और प्रति नतीजा लागत। कोई भी समूह बेकार नहीं है, पर दोनों को एक जैसा मानने से गलत फ़ैसले होते हैं। यहाँ बताया गया है कि उन्हें कैसे अलग पहचानें और दोनों को समझदारी से इस्तेमाल करें।

सोशल मीडिया पर वैनिटी मेट्रिक क्या हैं?

वैनिटी मेट्रिक वे संख्याएँ हैं जो स्क्रीनशॉट में प्रभावशाली दिखती हैं पर अक्सर बिज़नेस के नतीजों से कटी होती हैं। फ़ॉलोअर की गिनती इसका क्लासिक उदाहरण है। वह बताती है कि कितने अकाउंट आपको फ़ॉलो करते हैं, यह नहीं कि वे लोग आपकी पोस्ट पढ़ते हैं, आपके लिंक पर क्लिक करते हैं या आपसे खरीदते हैं।

दूसरी आम वैनिटी मेट्रिक में कुल लाइक, बिना संदर्भ के इम्प्रेशन की गिनती और उन पोस्ट के शेयर का कुल योग शामिल हैं जिन्होंने एक भी वेबसाइट विज़िट नहीं दिलाई। इन संख्याओं की कीमत है, अगर आप उन्हें सही ढंग से इस्तेमाल करें। वे जागरूकता और ऑडियंस के आकार का संकेत देती हैं। वे पोस्ट के बीच रीच की तुलना करने या यह ट्रैक करने में मदद करती हैं कि कैंपेन दिखा या नहीं।

समस्या तब शुरू होती है जब वैनिटी मेट्रिक ही आपका अकेला स्कोरबोर्ड बन जाती हैं। 500 लाइक और शून्य लिंक क्लिक वाली पोस्ट ने आपको सिखाया कि लोगों ने प्रतिक्रिया दी पर कोई आगे नहीं बढ़ा। यह काम का डेटा है, जीत नहीं। वैनिटी मेट्रिक इस सवाल का जवाब देती हैं कि "क्या लोगों ने नोटिस किया?" वे इसका जवाब नहीं देतीं कि "क्या बिज़नेस के लिए कुछ बदला?"

सोशल मीडिया पर बिज़नेस मेट्रिक क्या हैं?

बिज़नेस मेट्रिक सोशल गतिविधि को उन नतीजों से जोड़ती हैं जो आपने पोस्ट करना शुरू करने से पहले तय किए थे। अगर आपका लक्ष्य लीड्स है, तो बिज़नेस मेट्रिक में सोशल ट्रैफ़िक से आए फ़ॉर्म सबमिशन आते हैं। अगर लक्ष्य बिक्री है, तो उनमें सोशल लिंक से जुड़ी खरीदारी आती है। अगर लक्ष्य ट्रैफ़िक है, तो उनमें आपकी साइट के वे सेशन आते हैं जो किसी सोशल पोस्ट से शुरू हुए।

इन मेट्रिक के लिए आम तौर पर सोशल डेटा को अपनी वेबसाइट या CRM से जोड़ना पड़ता है। टैग किए लिंक, कन्वर्ज़न ट्रैकिंग और UTM पैरामीटर वह जुड़ाव मुमकिन बनाते हैं। इनके बिना आप बस अंदाज़ा लगाते रह जाते हैं कि नतीजा सोशल से आया या ग्राहक ने आपको किसी और रास्ते से पाया।

बिज़नेस मेट्रिक को हिलाना लाइक से मुश्किल है, और ठीक इसीलिए वे मायने रखती हैं। जब सोशल से लिंक क्लिक महीने दर महीने बढ़ते हैं, तो आपके पास सबूत है कि आपकी कंटेंट स्ट्रैटेजी काम कर रही है। जब लाइक बढ़ते हैं पर क्लिक स्थिर रहते हैं, तो आप जानते हैं कि ध्यान कन्वर्ट नहीं हो रहा। वह अंतर सोशल मीडिया मापन के सबसे अहम पैटर्न में से एक है।

कौन सी सोशल मीडिया मेट्रिक को प्राथमिकता दें, यह कैसे तय करें?

मेट्रिक से नहीं, लक्ष्य से शुरू करें। सोशल मीडिया गोल और KPI तय करना खोलें और अगली तिमाही का एक मुख्य नतीजा लिख लें। फिर दो सहायक मेट्रिक सूचीबद्ध करें: रीच के लिए एक वैनिटी मेट्रिक और असर के लिए एक बिज़नेस मेट्रिक। यह तिकड़ी रिपोर्ट को फ़ोकस्ड रखती है।

जागरूकता के लक्ष्यों के लिए रीच और इम्प्रेशन को अपनी विज़िबिलिटी की जोड़ी बनाएँ, साथ में बिज़नेस संकेत के तौर पर ब्रांड वाली सर्च या डायरेक्ट ट्रैफ़िक। लीड के लक्ष्यों के लिए लिंक क्लिक और लैंडिंग पेज कन्वर्ज़न को प्राथमिकता दें। कम्युनिटी के लक्ष्यों के लिए कच्चे फ़ॉलोअर बढ़ने से ज़्यादा सार्थक कमेंट और लौटकर आने वाले विज़िटर को प्राथमिकता दें।

अपनी मेट्रिक की सूची हर तिमाही जाँचें। लॉन्च के दौरान जो मेट्रिक सही लगती थी, वह तब कम मायने रख सकती है जब आपके पास स्थिर ट्रैफ़िक हो। जो संख्याएँ अब फ़ैसलों में काम नहीं आतीं, उन्हें हटा दें। जब आपकी स्ट्रैटेजी बदले, तो नई जोड़ें, जैसे जब आप ऑर्गेनिक पोस्ट के साथ पेड सोशल भी चलाने लगें।

वैनिटी मेट्रिक कब भी मायने रखती हैं?

शुरुआती बढ़त के दौरान वैनिटी मेट्रिक मदद करती हैं, जब आपने अभी अपनी वेबसाइट पर कन्वर्ज़न के रास्ते नहीं बनाए। रीच और एंगेजमेंट दिखाते हैं कि कोई आपका कंटेंट देख भी रहा है या नहीं। फ़ॉलोअर के ट्रेंड दिखाते हैं कि आपकी ऑडियंस समय के साथ बढ़ रही है या घट रही है। इन्हें शुरुआती संकेतक की तरह इस्तेमाल करें, अंतिम सबूत की तरह नहीं।

वे कंटेंट टेस्टिंग के लिए भी मायने रखती हैं। अगर दो पोस्ट एक ही ऑफ़र का प्रचार करती हैं पर एक तीन गुना ज़्यादा लोगों तक पहुँचती है, तो रीच ने बता दिया कि एल्गोरिदम ने कौन सा फ़ॉर्मेट पसंद किया। इसे क्लिक डेटा के साथ जोड़ें, ताकि देख सकें कि ज़्यादा रीच से ज़्यादा नतीजे मिले या नहीं।

अगला कदम यह सीखना है कि दोनों तरह की मेट्रिक हर प्लेटफ़ॉर्म के भीतर कहाँ मिलती हैं। आगे प्लेटफ़ॉर्म के अपने एनालिटिक्स टूल पढ़ें, फिर UTM ट्रैकिंग और एट्रिब्यूशन के ज़रिए सोशल क्लिक को अपनी साइट से जोड़ें।

अक्सर पूछे जाने वाले सवाल