एक ग्राहक WeChat खोलकर किराने का भुगतान करता है, किसी सहकर्मी को जवाब देता है और दोस्त का शेयर किया लेख पढ़ता है। दूसरा स्कूल के कार्यक्रम के ग्रुप चैट में बीस मिनट बिताता है, फिर मॉल में QR कोड स्कैन करके स्किनकेयर ब्रांड को फ़ॉलो करता है। दोनों सामान्य हैं। WeChat का ऑडियंस किसी एक उम्र या एक बर्ताव से तय नहीं होता। वह आदत से तय होता है: दिन भर ऐप देखना, मैसेज, कंटेंट और लेन-देन के लिए, जो सब एक ही जगह होते हैं।
अगर आप बिज़नेस के लिए WeChat परख रहे हैं, तो सवाल यह नहीं कि दुनिया में कितने लोग ऐप इस्तेमाल करते हैं। सवाल यह है कि क्या आपसे खरीदने वाले लोग उस आदत के भीतर रहते हैं। यह चैप्टर बताता है कि WeChat कौन इस्तेमाल करता है, चीनी ग्राहक पश्चिमी सोशल यूज़र्स से कैसे अलग बर्ताव करते हैं, और रूढ़ियों पर भरोसा किए बिना फ़िट की रिसर्च कैसे करें।
चीनी बाज़ार में WeChat कौन इस्तेमाल करता है?
WeChat एक अरब से ज़्यादा मासिक सक्रिय यूज़र्स बताता है, जिनमें से ज़्यादातर मुख्य भूमि चीन में हैं। शहरी और उपनगरीय इलाकों में हर उम्र में पहुँच बहुत ज़्यादा है। किशोर इसे स्कूल के तालमेल के लिए इस्तेमाल करते हैं। युवा प्रोफ़ेशनल काम के मैसेज और पेमेंट के लिए। माता-पिता पारिवारिक ग्रुप और स्कूल की सूचनाओं के लिए। बड़ी उम्र के लोगों ने सरल चैट और मोबाइल पेमेंट के लिए इसे युवाओं से देर से अपनाया, पर जैसे-जैसे ऑफ़लाइन ज़िंदगी ऐप पर आई, बुज़ुर्गों में टिके रहना लगातार बढ़ा है।
ब्रांड के लिए काम की बाँट सिर्फ़ उम्र नहीं, इस्तेमाल का मकसद है। लग्ज़री खरीदार शायद कम अकाउंट फ़ॉलो करे, पर महँगी खरीद से पहले लंबे लेख पढ़े। व्यस्त माता-पिता किराने की डिलीवरी के लिए मिनी प्रोग्राम पर निर्भर रह सकते हैं और सिर्फ़ सुर्खियाँ देखें। छात्र चैट में शेयर किए छोटे वीडियो लिंक से ब्रांड खोज सकता है। ऑडियंस रिसर्च को सिर्फ़ जनसांख्यिकी नहीं, बर्ताव मैप करना चाहिए।
चीनी ग्राहक WeChat के भीतर कैसे बर्ताव करते हैं
भरोसा पहले लोगों के ज़रिए चलता है। ग्रुप चैट में किसी दोस्त की सिफ़ारिश अक्सर चमकदार विज्ञापन से भारी पड़ती है। इसीलिए रेफ़रल कैंपेन, ग्रुप में बीज डालना और ग्राहक सेवा के जवाब का समय इतना मायने रखते हैं। जो ब्रांड डायरेक्ट मैसेज का जवाब मिनटों में देता है, उसकी साख उससे अलग बनती है जो WeChat को नोटिस बोर्ड की तरह इस्तेमाल करता है।
ऐप के भीतर पेमेंट उम्मीदें तय करते हैं। यूज़र्स पैसे भेजने, बिल बाँटने और हर खरीद पर कार्ड की जानकारी दोबारा डाले बिना खरीदने के आदी हैं। जब आपका फ़नल अनजान चेकआउट फ़्लो पर अटपटे हैंडऑफ़ करवाता है, तो कन्वर्ज़न गिरता है। आमतौर पर आसान रास्ता यह है कि WeChat के भीतर कंटेंट या बातचीत हो, फिर मिनी प्रोग्राम या मोबाइल वेब पेज जो तुरंत लोड हो।
कंटेंट पढ़ना चुनिंदा है। यूज़र्स जानबूझकर Official Account फ़ॉलो करते हैं और वैल्यू खत्म होते ही जल्दी अनसब्सक्राइब कर देते हैं। वे अजनबियों के अंतहीन सार्वजनिक फ़ीड को निष्क्रिय होकर स्क्रॉल नहीं करते। आपका लेख परिवार और सहकर्मियों के मैसेज से ध्यान के लिए मुकाबला करता है। शीर्षक को खुलवाना कमाना होगा। उपयोगिता को टिकाना।
ऑडियंस डेटा का ब्रांड के फ़ैसलों के लिए क्या मतलब है
अपनी कैटेगरी को इससे मिलाएँ कि लोग WeChat पहले से कैसे इस्तेमाल करते हैं। शिक्षा देने वाले, ट्रैवल ऑपरेटर, हेल्थ क्लिनिक, वित्तीय सेवाएँ, ब्यूटी ब्रांड और सीमा पार रिटेलर, सबके पास मज़बूत इस्तेमाल हैं, क्योंकि ग्राहक लगातार संवाद की उम्मीद करते हैं। बिना सेवा वाले एक बार के आवेग वाले प्रोडक्ट को मंदारिन सपोर्ट और अकाउंट रखरखाव की संचालन लागत का औचित्य साबित करने में मुश्किल हो सकती है।
एक ऐप के भीतर भी इलाका मायने रखता है। पहले दर्जे के शहर आय, ट्रेंड की रफ़्तार और मुकाबले की घनता में छोटे शहरों से अलग हैं। जो कैंपेन शंघाई में चलता है, उसे कहीं और कीमत की अलग भाषा चाहिए हो सकती है। लाइव होने के बाद WeChat एनालिटिक्स इस्तेमाल करें और नतीजों की तुलना उन अपने सोशल मीडिया ऑडियंस को समझने के सिद्धांतों से करें जो आप दूसरे चैनल पर पहले से लगाते हैं।
फ़िट के फ़ैसले के लिए WeChat पर किसे होना चाहिए पर आगे बढ़ें। ऐप के फ़ीचर बर्ताव को कैसे आकार देते हैं, इसके लिए WeChat सुपर-ऐप के रूप में कैसे काम करता है देखें।
अक्सर पूछे जाने वाले सवाल
क्या WeChat अब भी ऑडियंस प्लेटफ़ॉर्म के रूप में बढ़ रहा है?
चीन में WeChat का यूज़र आधार परिपक्व है, जो ब्रांड के लिए फ़ायदा है। आप उन लोगों तक पहुँच रहे हैं जो पहले से रोज़ की ज़िंदगी इसी ऐप से चलाते हैं, उन्हें नया नेटवर्क अपनाने के लिए मनाना नहीं पड़ता। ब्रांड की ग्रोथ गहरे एंगेजमेंट, मिनी प्रोग्राम और बेहतर सेवा से आती है, बढ़ते यूज़र ग्राफ़ का पीछा करने से नहीं।
क्या युवा यूज़र्स अब भी नए ऐप के मुकाबले WeChat को पसंद करते हैं?
युवा यूज़र्स छोटे वीडियो और दूसरे ऐप भी इस्तेमाल करते हैं, पर WeChat चैट, पेमेंट और स्कूल या काम के ग्रुप के लिए तालमेल की परत बना रहता है। ब्रांड को यह नहीं मानना चाहिए कि किशोर WeChat अनदेखा करते हैं। वे इसे अलग ढंग से इस्तेमाल करते हैं, अक्सर इंफ़्रास्ट्रक्चर की तरह, जबकि खोज कहीं और होती है और शेयरिंग के लिए चैट में लौटती है।
कैसे पता करें कि आपके खरीदार WeChat इस्तेमाल करते हैं?
मौजूदा ग्राहकों से पूछें, बिक्री के इलाके देखें और चीन में वितरकों या पार्टनर से बात करें। बजट लगाने से पहले WeChat के भीतर अपनी कैटेगरी खोजें। अगर मुकाबले वाले सक्रिय Official Account चलाते हैं और मैसेज का सार्वजनिक जवाब देते हैं, तो यह सबूत है कि आपके खरीदार वहाँ मौजूदगी की उम्मीद करते हैं। WEMASY का वेबसाइट बिल्डर आपको ऐसे स्थानीयकृत लैंडिंग पेज पब्लिश करने देता है जो रिसर्च में मिले ऑडियंस से मेल खाएँ।
क्या अंतरराष्ट्रीय ब्रांड को मुख्य भूमि के यूज़र्स के लिए अलग कंटेंट बनाना चाहिए?
मुख्य भूमि के यूज़र्स मंदारिन कंटेंट, स्थानीय पेमेंट के संदर्भ और त्योहारों व खरीदारी के उत्सवों के आसपास सांस्कृतिक रूप से सजग समय की उम्मीद करते हैं। एक ही वैश्विक अंग्रेज़ी फ़ीड शायद ही चलता है। चीन को अपना अलग कंटेंट लेन मानें, जिसका अपना एडिटर या पार्टनर हो, बाद में सोचे गए अनुवाद की तरह नहीं।
ऑडियंस के बर्ताव में WeChat ग्रुप की क्या भूमिका है?
ग्रुप भरोसे को केंद्रित करते हैं। स्कूल के माता-पिता, शौक की कम्युनिटी और लोकल मोहल्ले ग्रुप चैट में सिफ़ारिशें तेज़ी से शेयर करते हैं। ब्रांड लिंक से स्पैम करने के बजाय सावधानी से, अक्सर सम्मानित सदस्यों या आधिकारिक ग्रुप अकाउंट के ज़रिए हिस्सा लेते हैं। व्यावहारिक सलाह के लिए WeChat पर कम्युनिटी बनाना देखें।
WeChat ऑडियंस का बर्ताव ग्राहक सेवा पर कैसे असर डालता है?
यूज़र्स चैट की रफ़्तार से जवाब की उम्मीद करते हैं। धीमे जवाब उपेक्षा जैसे लगते हैं, क्योंकि वही ऐप ज़रूरी निजी मैसेज भी ले जाता है। मार्केटिंग खर्च बढ़ाने से पहले चीन के कामकाजी घंटों में स्टाफ़ या एजेंसी की कवरेज की योजना बनाएँ।